欧美时装品牌在中国的各种“水土不服”（三）_风闻

       前面连着写了两篇关于欧美时装在中国的各种水土不服，第一篇讲的是产品结构问题（欧美时装品牌在中国的各种“水土不服”（一）），第二篇讲的是零售体系问题（欧美时装品牌在中国的各种“水土不服”（二）），本篇是第三篇，主要讲讲这种“水土不服”背后人的问题。

       上一篇文章提到中国最主要的时装零售体系是百货公司专柜制，它与欧美的多品牌精品店体系与服装大卖场体系几乎完全不同。笔者看到很多分析时尚商业的媒体文章往往多批评中国的百货公司专柜制有很多缺点，赞赏欧洲的多品牌精品店模式，认为中国应该发展欧洲多品牌精品店模式。笔者非常不认可上述的看法，在中国可以发展欧洲的多品牌精品店模式，但欧美中这三种模式，没有优劣之分，各有优缺点，所以不能说他们的系统比我们的先进，无需看轻我们自己的模式，而抬高它人的模式，它们都是在三个地区的商业零售历史与居民消费习惯的大背景下，历史演化而来，也许我们的模式更适合在新时代时装品牌的发展呢？

       本文不讨论欧美时装多品牌精品店体系能否在中国成功，起码在今后五到十年内，百货公司品牌专柜制将仍然是在中国实现规模化销售的主要渠道（当下热门的网上销售另文讨论），欧美中高档时装品牌要进入中国市场，就必须学会利用和适应这个体系，并对自己的运作系统进行系统性的调整，而这就必须建立一个深谙中国时装零售系统的团队。那么我们再来看看通常欧美时装品牌的中国团队都是如何构成的呢？

       欧美品牌进入中国，其运作团队构成无外乎几种人：首先是完全来自欧美的顶层干部；其次是由海外华人（港台和东南亚）为主的中层干部；最后是本土员工。这十几年海外时尚专业留学归国人员越来越多，他们大部分（设计专业除外）都加入了欧美品牌的中国团队，此外还有越来越多国内一流大学的毕业生，特别是外语专业的毕业生，但这部分本土年青人都是一毕业就以“职业小白”的身份进入，从公司底层开始做起，经过培训，逐渐成长。到目前为止，这些团队的顶层干部，仍然是以欧美人士为主，也不乏来自欧美的华人。也有部分海外留学归国人员中的佼佼者走上中高层岗位，据笔者观察，常有国际时装品牌的中国团队人士进入中国品牌的经营团队，但还鲜有在国内品牌打拼成功的职业经理人进入这些欧美时装品牌中国团队的顶层。

       从上述人员构成可以看出，欧美时装品牌的中国团队基本都是完整接受欧美时尚教育的人士组成，他们当然对欧美时装零售系统很熟悉，但对中国这个独特的时装零售体系是完全陌生的，而且这样的团队只要过去在欧美国家的工作经验越丰富，对中国的这个体系就越排斥。这是两个系统出来的人，因此是一种系统性排斥，本身就很难调和，再加上他们与生俱来的高傲，就更加麻烦。好比是在电脑操作系统中，用惯了苹果电脑Mac OS X系统的人，永远认为PC电脑的Windows系统是个“垃圾”，亦或是用惯苹果手机iOS系统后，也是排斥其它Androit系统的手机。用的时间越长，越排斥，反之亦然。要从一个系统换到另一个系统，就必须进行调适与学习。这也就可以解释笔者前两篇文章提到的，欧美中高档时装品牌无法适应中国销售体系的背后人的因素了。

       在二三十年多前，中国时装产业还是完全空白的情况下，中国的时装品牌基本没有，时装销售体系也未成型，用这样的团队来进入中国还是可以理解的；即使在今天的条件下，对于那些不差钱的大品牌公司，通过砸钱的方式，强行在中国构造一个完全符合欧美时装体系的零售网络，这样的团队构成也是可以理解的，因为这些品牌公司并没有想要利用中国现在的时装销售主渠道。但是对于大多数欧美中高档时装品牌，没有这个财力去这样做的时候，要实现在中国的大规模销售，就必须要学会在中国百货公司专柜制这样的系统中去“游泳“，如果再用这样的团队结构，其结果就是被中国这个零售系统排斥了。

       过去二十多年间，笔者亲眼见到一些欧美品牌，其中国的产品与销售网络一开始由一支中国团队打造，由于有着西方品牌的光环，在中国的百货公司中很受欢迎，品牌专柜开遍中国的大江南北，有个别品牌长期占领中国女装销售排行榜的前十位，但一旦这个品牌的顶层团队被来自欧洲的干部接管，几年功夫将大好河山就“毁”出去了，然后干净彻底地退出中国市场。这样的案例真是不少的，而在这对于中国时装零售体系的适应方面，日本与韩国的时装品牌做的要比欧美品牌好很多。

本文来自微信公众号《时装业观察者》2020年6月文章《欧美时装品牌在中国的各种“水土不服”（三）》