游戏IP+主题公园，虚实间皆机会｜专访西山居文旅负责人龚道军_风闻

©深响原创 · 作者｜吕玥

编辑 | 亚澜

尽管在过去十年间，不少中国文化娱乐板块的企业喊出了要成为“中国迪士尼”的口号，但遗憾的是无论从财务角度还是用户观众的认知角度来看，目前无一成功。

这种败局或许可以归因为对IP运营的理解太浅，对于线下娱乐行业规律的缺乏敬畏，以及极速求结果的崩溃心态。

不得不承认，娱乐IP+主题公园绝对是一门好生意。对标国际发展情况来看，人均GDP 8000美元成为了主题公园发展的重要分水岭。同比人均GDP达到8000美元时期的美国、日本、韩国和中国香港，其主题公园都迎来了快速发展期。

目前，中国人均GDP已经到达8000美元，正处于主题公园快速发展的关键时间窗口。再加上国内消费升级、Z世代崛起、消费者自我满足意愿和对精神文化生活需求的提升，国内主题公园的快速发展似乎已是蓄势待发。

在这样的大背景下，西山居选择了一条“借力融合”“步步为营”的文旅路径。

剑网3 场景

3月21日，西山居与欢乐谷集团于西安举行了战略合作签约仪式，双方宣布达成深度合作，在西安欢乐谷陆公园“盛唐区域”打造剑网3主题园区，结合游戏IP打造特色游玩区，建设运营十余个娱乐项目。该园区计划于2022年10月与西安欢乐谷陆公园同步开园。

而这也是国内首个武侠游戏IP的主题乐园项目。

以往的IP方与乐园合作绝大多数是简单授权，并不参与园区的实际设计、建设和运营。这一次，西山居做了很多——不止授权西安欢乐谷使用剑网3品牌，西山居文旅部门还深度参与了乐园的区域规划，建筑包装设计，设备内容策划，主题零售及餐饮研发，沉浸式运营方案制定等细节工作，在前期设计、中期落地建设、后期园区运营的各个阶段进行全程监修跟进，希望IP不再是用来贴皮的“装修涂料”，而是能成为贯穿整个游乐体验的文化内核。

当然，随着线上IP与线下娱乐的深度融合，一系列问题也浮出水面：从操作层面看，虚拟网络中的游戏和现实世界中的乐园是完全对立的属性，大家的融合过程是否能顺利进行？从思路层面看，游戏公司一向以轻资产闻名，西山居又是为什么要做文旅这样的“累活儿”？

西山居文旅负责人龚道军给出了他的答案。

打造虚实结合的样板案例

事实上，西山居从2018年起就开始了对于实景娱乐产业的布局。从最初接触地产商后发现对方的诉求不同，到之后有意识地去接触专业做乐园的团队，西山居做了多种尝试。

直到2019年在西安举办了《剑网3》十周年嘉年华后，西山居才与欢乐谷“结缘”，并很快明确了规划思路，进入执行落地环节。

西安欢乐谷总经理陈奕告诉「深响」，之所以选择与西山居合作看中的是三个大方面。“一是游戏背景是唐朝，符合园区整体的规划；二是剑网3这款游戏沉淀时间足够长、玩家积累足够多、运营经验也足够丰富，游戏生态繁荣且仍在不断创新；三是团队专业并且对产品有极致的追求。”

就这样，一方是游戏IP常青树，一方是主题乐园老专家，二者的携手让这件事迈出了第一步。

签约现场

不过，当进入具体操作层面时，虚拟游戏和乐园实景之间的“虚实冲突”成为了双方团队最急迫要解决的问题。

线上游戏和线下乐园的差异非常大，诸如“轻功”这样在武侠游戏中非常重要且人人都可做到的动作，在现实世界里就很难实现。

龚道军告诉「深响」，西山居的核心思路是一定要保证武侠的调性，同时尽量展现出游戏的内容和互动感。但在这两项要求之外，游戏IP落地需要做一定的取舍和“让步”。

例如西山居曾围绕游戏中的“七秀坊”这个门派，设计了一个高空飞翔体验的项目。在游戏中，“七秀坊”门派的弟子以女性居多，剑舞倾城，秀外慧中，“名动四方”“翔鸾舞柳”等武学招式展现侠士灵动飘逸的身姿。为了还原这一设定，西山居在设备上设计了非常繁复华美的装饰，包括伞、鼓、绣花等元素。但最终由于高空项目的设备配重有严格的国家标准，西山居不得不去改变思路，用地面上的装饰来加强其主题性。

七秀坊

与此同时，游戏中建筑如何在现实中复原也是一大难点。在游戏中，设计建筑只看美学价值，而不会去考虑是否符合力学、建筑学原理，也不涉及搭建成本的问题，但这些因素在现实中都会对建筑的最终造型产生影响。例如在《剑网3》中，浩气盟的正门游戏模型转换为实体建筑后，挑檐达到20米，但这在实际设计与施工中难度非常大，对此西山居也不得不想办法做出调整。

浩气盟游戏与现实建筑对比图

值得庆幸的是，剑网3这一IP的沉淀极为深厚，足够大的世界架构和故事、足够丰富的美术和技术资源，完全可以支撑团队来做创意和设计的切换调整。即便这一情节和主题难以在现实中落地，团队也可以快速更换另一个，以此来符合国家安全标准，以及建筑本身的逻辑。对本身内容分量不足、内容难延展的IP来说这是绝对无法实现和支撑的，而这也直接说明了一个关键点——IP本身的“厚度”成为了主题公园能否成功开发的先决条件。

另外，游戏IP从创意到落地要解决还不只是设计和搭建中的“虚实冲突”。

龚道军告诉「深响」，去年11月欢乐谷团队曾专程从西安到珠海游戏团队对接视觉和内容资源，但因为过去游戏只与电影、动画有过对接经验，西山居在该项目之前自己也没有游戏模型向实体建筑输出的数据接口，只能逐步在与西安欢乐谷协作的过程中，慢慢去积累方式方法。“执行的过程其实非常折磨。”龚道军表示，西山居的任何一步探索都“没有作业可抄”。

但也正是因为这样绝对的“开创性”，让西山居的创意团队从一开始就深度参与到了项目的建设中，从解决虚实冲突问题一路进阶到了虚实的相互促进。

例如进行顶层概念设计时，西山居文旅希望游客在剑网3主题区体会到一个大侠从出生到拜入门派，到江湖游历，到最后进入不同的阵营、有对抗有合作的这样一个过程，让大家深入的体验中国的武侠江湖。

因此在具体体验内容的设计中，首先设置了“新手村”去匹配亲子类的项目，这个区域的餐厅食物也是可爱的。此后游客踏入江湖，提升侠士阅历，就匹配设计繁华的街区、剧场，让你看到江湖的缤纷。要在江湖中成长为大侠，游乐内容就过渡到游客体验正邪对抗，保家卫国为主的竞技类项目。

剑网3主题区三大组团规划

在视觉包装上匹配游戏IP的美学调性，在体验内容上匹配游戏IP的内涵理念，相比以往游乐园做IP主题只是简单增加一些摆设和IP的图案，西山居的操作绝对能够称得上是IP的“深度融合”。

正如日本环球影城以引入《哈利·波特》IP实现销售总额和营业利润的上涨，加州迪士尼乐园以复仇者联盟主题顺应时代潮流、有效吸纳客流，不难想象，西山居以剑网3 IP深入融合于欢乐谷主题乐园，并将线上线下玩家体系打通后，将会释放多大的想象空间。

西山居文旅的初心与路径

虽然沉浸式体验已是文旅产业中的大趋势，但主题乐园绝对是重资产、重运营的项目，远比文娱公司做数字化内容要艰辛的多，其最终收益情况也需要长期运营后才能够看到。那么，西山居为何一定要做行业里的“探路者”？

不难理解，西山居首先自然是冲着这个前景无限的市场而来。

从宏观层面来看，体验经济时代背景下，将以数字化内容形式展现的IP实景化，能够让消费者从虚拟内容的接受走向实际的感受和体验，可以说是最具备诠释力和沉浸感的模式。

而从行业角度看，迪士尼的成功，已经足够说明走向线下是文娱公司做IP开发增值不可忽视的一步，正如龚道军所说：“未来中国肯定能够有迪士尼水平的自己的项目。”

其次，西山居做文旅本身也符合其自身发展路线。

能将一款游戏做成一个系列、进而再衍生出整个IP的游戏公司不多，但西山居就是其中之一。作为中国最早的互联网软件企业金山软件旗下的游戏子公司，西山居成立于1995年，并在1997年推出了游戏《剑侠情缘》。而这一IP在接下来的二十多年里完成了从单机版、端游到网游、手游的更新迭代，穿越了国内游戏发展的整个周期。同时随着西山居的大众泛娱乐业务持续拓展，一个经典游戏IP也自此形成，并在十多年时间里保持生命力。

《剑网3》

在龚道军看来，西山居早已不只是“游戏公司”。他向「深响」清晰解析了西山居的业务逻辑包括“三个圈”：第一个圈是游戏，这是业务的核心也是开发更多IP的源头；第二个圈是泛娱乐，包括包括动画、影视、文学、音乐、巡展、电竞等等，目前在这些维度上西山居做了很多，成绩也不错。而有了第二个圈的铺垫，西山居才做到了第三个圈文旅，当然文旅是在泛娱乐进行中就已经展开了布局。

西山居品牌总监蒋安琪告诉「深响」，西山居在泛娱乐IP授权方面一直有着自己的坚持：“品牌调性是否匹配、品牌价值观是否一致，是否爱护IP尊重IP，是否符合用户的喜好和认知，彼此是否在各自领域处于相对前列的位置，对于IP的思路是否是长效而非短视的……”

只有坚持一切围绕IP的初心和匠心，才能真正让IP生长繁荣。也只有这样繁荣的IP，才能承载加之于上的更多玩法与想象空间。

龚道军表示，关于未来在文旅业务方面的发展计划，目前西山居已经形成了一个“135”计划，即一个大IP，三个大场景，五个落地项目。

IP是毋庸置疑的、行动之上的顶层设计，三个大场景分别是指游乐场、文旅小镇和商业场馆。此次与西安欢乐谷的合作，就是打造游乐场这一场景的样板；文旅小镇在大城市周边，针对的是城市居民周末的近郊旅游；商业场馆则会成为城市里的核心区域，形式多样。

目前西山居已在上海开启了剧本杀和桌游为主的商业场馆，龚道军表示未来还会考虑更多，在内容和地域两方面同时拓展。

五个落地项目，则更能够体现西山居的未来愿景。据介绍，西山居计划在2025年前做出五个项目，不局限于此次与欢乐谷的这种合作模式，同时也会注重项目之间的轻重搭配。当每个项目都有一两万的年流量时，这一整体体量就足以支撑西山居文旅整个业务良性运转。

西山居文旅打造的首个都市娱乐体验空间“奇遇秘境”

罗马并非一日建成。不论是持续开发好游戏、好IP，还是将IP落到实景里都并非易事。

主题乐园需要有价值厚度的IP，这里的厚度一是指IP本身内容足够丰富，能够撑起多载体的改编；二是指受众体量足够大，市场对IP本身已有一定的认知，做IP开发增值是基于现有用户群边界去拓展新用户群的过程。

当然，主题乐园也需要有能力的开发者，以一体化的IP开发模式做跨产业链的长效运营，避免对IP价值的单纯消耗；同时，在搭建过程中与合作团队一同实现“1+1>2”效应，持续释放IP储备的更多价值。

当下，中国的主题公园市场即将爆发，迪士尼、环球影城都已在中国市场展开布局。此时，作为本土玩家的互联网公司，其运营思维以及IP沉淀能力势必也能为线下实体项目提供全新经营理念与前沿技术支持。通过文化输出与技术革新，缩短中国乐园与世界一流主题公园的差距，在这件事上，中国互联网公司正在走出一条拥有本土特色的发展道路。

以下为「深响」整理后的部分采访实录：

Q：剑网3与欢乐谷的这次合作是如何促成的？从有想法到项目落地，都经历了哪些事情？

龚道军：我们是2018年左右开始想要做文旅这件事，一开始接触了比较多地产商，但大家诉求不太一样，有些纯地产商的目的就是拿地，并不是真的想把这个事情做好。

所以我们进入到第二阶段，有意识地去跟专业做乐园的团队接触。跟欢乐谷认识也是在这种契机下。2019年的8月28日，我们在西安举办了《剑网3》的十周年嘉年华，非常热闹。那天，欢乐谷集团副总经理昌盛也来了现场。其实很多人都知道IP，但对于IP能干什么没有直观的感受，这样一个线下场景，唐风的街道、热情的玩家，能让人有很好的体验。活动还穿插了其他IP内容，比如舞台剧之类的，他基本上就把我们在做的事情以及积累的内容和呈现的方式理解了。

《剑网3》十周年嘉年华

第二天，我们就来到了欢乐谷看了一块地，那时候还是荒的。其实当时的这个欢乐谷已经做完规划了，介入可能会晚，但是也能借得上力。

到了11、12月，欢乐谷内部谈了谈觉得真靠谱，于是就和西安欢乐谷总经理陈奕见面了。第一次见面他就提出了很多想法，因为他已经有整个分区的规划思路了——周秦汉唐，纵贯古今。

然而到了2020年疫情来了，我们很郁闷，甚至在想线下是不是全完了。但也很快调整了过来，晴耕雨读，抓紧做内容。一个是做了剧本杀的平台，另一个是把零售周边的一些产品先做出来。而疫情也让欢乐谷那边的思路更清晰了，明确了IP的内容。

Q：在决定合作后，双方如何配合，最终设计出现在的方案？过程中是否有分歧，如何解决的？

龚道军：执行的过程其实是非常折磨的。因为先是有想法，源头来自创意，但提了想法要落地，就得靠具体的设备，所以一直在不停地磨。

线上游戏和线下乐园的差异也很大。去年11月，欢乐谷团队专门来珠海找我们游戏团队碰视觉和内容的资源，但其实这些接口西山居自己都没有。因为过去游戏对传统娱乐业，比如电影、动画是有设计数据接口的，但是从来没有专门为现实世界、建筑行业设计过数据接口。我们在做的这件事根本就没有作业可以抄。

另外，我们两边其实都有自己的工作流程。不过因为这件事是实体业务，所以我们肯定是以欢乐谷的工作流程为主，我们的节点如果没完成，就会卡到他的工作。比如如果内容素材没给到他，他没办法完成他的建筑设计、招标、设备的购买。好在陈总本身是这个行业非常资深的专家，他也是真正想要做好这个项目，所以整个过程磨磨合合，但整体在他的把控中，有自己的节奏。

Q：实际建设过程中，哪些游戏里的亮点元素放到线下就不太合适？

龚道军：我先说一下我们的整体核心思路是一定要有武侠的调性，要发挥我们在内容上，尤其互动内容的长项。我提了这两个需求，实操中会遇到一些取舍，但这两点核心必须要有。

我们之前围绕“七秀坊”这个门派设计了一个高空飞翔的项目。在游戏中，“七秀坊”门派的弟子以女性居多，剑舞倾城，秀外慧中，“名动四方”“翔鸾舞柳”等武学招式展现侠士灵动飘逸的身姿。我们就也设计了很多繁杂的装饰，把整个架子装饰得粉粉嫩嫩的，还有伞、鼓、绣花这样一些装饰。但最终我们的装饰大部分都被删了，原因是高空项目的配重问题，有国家安全标准，不能随心所欲的去做。所以最终改成了用地面上的装饰来加强它的主题性。

好在“剑网3”这个IP非常包容，而且沉淀深厚，这个点不行，我们可以立刻换另一个点，换一个故事情节，换一个视觉元素来尽可能符合国家安全标准，还有建设本身的这些逻辑。

还有个案例是浩气盟的正门，在游戏中浩气盟的正门挑檐有20米，这在实际设计与施工中难度很大。其实大家都知道虚拟游戏里的建筑很多都是美观调性为主要意义，不需要符合力学、建筑学的原理。现在要把虚拟的设计搬出来，实施难度非常大。

Q：其实我们看到很多主题公园引入IP，就只是简单的增加一些摆设、IP的图案，我们这次合作中有哪些设计，您觉得是可以体现IP与主题园区玩法深度融合的？或者说是完全创新的？

龚道军：深度融合的点非常多。

举个例子，我们游戏里有个门派叫「衍天宗」，门派本身设定是战国阴阳家一脉传到大唐。他们很神秘，以占卜预测吉凶。所以他们的设定会有一些神秘色彩，与星星相关。我们在做落地设计的时候，策划的内容是情侣飞车。为什么是情侣飞车？首先它跟游戏里匹配，是一个圆形的建筑。第二，选定建筑的形制，以这个门派有点神秘有点浪漫的感觉去匹配。我们看到这个项目本身就是一个浪漫的、旋转的，再辅以装饰上用上星空元素，排队的区域讲一个故事——这些都是有所设计的。另外我们也在植被上下了功夫，因为游戏中这其实是一个非常玄妙的地理位置，一边是森林、一边是沙漠，所以我们有特别规划园林设计，甚至角檐上挂什么铃铛、亭灯长什么样子，都有细化。

衍天宗概念CG

归纳起来的方法论其实是：首先通过建筑物本身的形制和游戏中的建筑物匹配，其次是设计游戏背景内涵的时候如何跟他们选定的机械设备进行匹配。我们每个项目特性都是跟游戏本身设定相关的。

再比如，我们在街区位置主要设计的是藏剑这个门派，因为游戏里藏剑每年都要举办名剑大会，我们在里面设计的互动游戏就是玩家挑战。

整个园区一开始设计的时候，我们就希望大家体会到一个大侠从出生到拜入门派，到江湖游历，到最后进入不同的阵营、有对抗有合作的这样一个过程，让大家体验中国江湖。

有可能一开始你是个小孩子，我们就设计“新手村”这样匹配的内容，基本上亲子类的项目就多一点，餐厅吃的东西也是可爱的。到下一个区域你已经初入江湖了，去到各种主城，见识各种门派，这个地方的设计就会是繁华的街区、剧场，让你看到江湖的缤纷。再下一个区域就会变换成武林中有正有邪、大家会产生对抗，就进入到“大侠”阶段，我需要跟大家之间有行侠仗义的行为，而另外一个区域里面就是以对抗以及竞技类的游乐项目为主。

Q：不可否认的是，真正来到线下游乐园的游客可能很大一部分的人其实并没有玩过《剑网3》，你们怎么去照顾他们的感受？

龚道军：对我们的玩家来说，我希望他们来了能兴奋、有熟悉度和亲切感。当然我们整体还会有一条战线是影视，进一步扩大IP的影响力。

至于那些不了解这个IP的游客，第一，我们希望他发现这个项目组织得不错，是一个好的游乐项目。第二，让他感受到这个项目的组织有一个目的性。第三，风格上他肯定能看出来我们有一套很有意思的设计。

Q：目前主题公园的收益模式和游戏的收益模式很不一样，我们会在商业想象空间上有一些拓展吗？

龚道军：当前中国主题公园的收入模式，看财报就知道，主要是靠门票，而且收益很低。但我们看迪士尼，门票是1/3-1/2的收入，剩下是酒店等等，他们的IP整体运作能力非常强。其实游戏也经历过“低门票”时代，卖个拷贝。后来点卡制，跟主题公园买个门票进去玩的意思差不多。但现在游戏基本都靠后期道具的收入，门票很低甚至大部分游戏不需要门票。

在收益方式上，游戏基本没有边际成本，但乐园每增加一个游客，后面的运营成本也会相应增加。站在两种模式的中间，我觉得两者结合是可以走通的。有可能会让主题公园的收益模式更加优化。其实我们目前并不在意做这个事情能带来多少收益，只要能覆盖我的支出就行。

Q：整体看下来，「IP+乐园」会是一个非常浩大的“累活儿”，整个操盘的难度、闭环的路径，绝对是比游戏累的。西山居为什么要做这样的一件事？

龚道军：我们毕竟是一家商业公司，肯定有一个整体的考虑。

这个考虑先基于两个大背景，一个大背景是这件事的市场有没有商业空间，有没有可能变成一个业务。未来中国肯定能够有迪士尼水平的自己的项目，这个价值毋庸置疑。那谁能做到呢？在我看来很可能是一家游戏公司，或者一家主题公园公司与游戏公司合作合体的形式出现。这事儿如果没有市场光有情怀是做不了的。

另一个背景是西山居自己的发展。我们是1995年成立的，虽然很多人把我们当游戏公司看，但我对自己的认知已经不是一家游戏公司了。为什么我们每年办这么多类似于828（剑网3嘉年华）的活动，我们也想不断告诉我们的玩家，我们除了游戏还有很多东西。

我们怎么理解自己的业务逻辑呢？可以看这三个圈。

第一个圈核心是我们的游戏，会做更多的IP；第二圈是泛娱乐，有动画、影视、书、活动、巡展、电竞等等，我们已经在这些维度上做了很多，成绩也不错。而我们也认为必须要有这第二圈的铺垫，才能做到第三圈。第三圈则是更难的，比如我们文旅。当然第三圈不会等第二圈做完了才开始，而是已经在布局发展学习中。

我认为未来中国肯定会出现超级IP公司/超级娱乐公司。所以我们也想朝着这个方向去。

至于说最终要不要介入到资产的维度，这得是再下一步了。

Q：未来西山居文旅整体的计划是怎样的？

龚道军：我从2018年开始正式扛这个旗，前三年都是一边交学费一边写作业。从预期来看，至少在2025年，我们5个项目需要做出来。当然不一定都是欢乐谷这种模式，但至少到时候的体量能支撑我们的平台，每个项目一两百万的年流量，中间算一个转化率，我们平台自身就能有大几百万的用户基数在了。轻重项目配合，是五个。

我们跟欢乐谷集团肯定是长期绑定去做，除此之外，也有一些新的开拓项目。我们也开放地欢迎更多伙伴一起来做。

合作的内容主要分成三种：

游乐场，西安欢乐谷这次合作是一个很好、很完整的样板。文旅小镇，这个场景是大家来过周末，近郊游。商业场馆，去年我们在上海开了一个剧本杀和桌游为主的场馆，未来也会考虑更多，一方面在内容上进行拓展，另一方面在各个城市做更多拓展。

而这一切的顶层，就是IP内容和IP用户。所以就先定的这样一个战略目标：一个大IP，三个大场景，五个落地项目。