苏宁“潜伏”社区团购：越试探越危险？_风闻

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来源 | 地歌网

作者｜李明轩

（苏宁菜场宣传海报；摄影：俞钟恺）

“明年（2019年），我们的目标是在全国招募10万名团长”，2018年年底，一年一度的苏宁年货节上，苏宁小店商品经营中心总经理鲍俊伟就立下了进军社区拼团的军令状。

于是乎，依托苏宁小店，苏宁在半年内便完成“10万团长”的目标；2019年618，苏宁旗下社区拼团项目“苏小团”GMV环比增长1300%，覆盖城市超70座。

彼时，社区团购版图里还未见滴滴、拼多多等互联网新贵的身影。

但仅过去不到两年时间，美团、拼多多、滴滴等平台全面入局社区团购，在投入上百亿资金的情况下，迅速攻陷全国市场；就连北京、上海这样的“超一线城市”，也没有被社区团购平台放过。

反观苏宁，入局社区拼团的口号在前，但在2019年下半年后，苏宁的社区拼团业务声量骤减，而当美团、多多等平台在社区团购战场上风云际会时，苏宁的步伐却显得谨慎：既不掉队，也不冒进。

如今，京东京喜拼拼火速开城上海，阿里、滴滴更是号称“对社区团购的投入不设上限”，而当巨头们接连入场社区团购赛道，作为零售巨头的苏宁，还坐得住吗？

潜龙游走

2019年上线的苏小团，并非“今日下单、明日自提”的社区团购模式，而是更类似于拼多多流派的社交电商模式。

苏小团依托于苏宁小店的场景，往往由小店员工在周边社区内发展团长，再由团长推广给周边用户，引导其在苏小团App下单，而团长可以从中赚取佣金。

据地歌网体验，目前在苏小团App上，推广49元的百草味坚果大礼包，用户下单后团长可赚6.61元；推广给消费者下单一个9.9元的KN95口罩，团长可赚2.67元。

实际上，苏小团的团长更像“导购员”，只不过是利用微信社群和苏宁小店业态，辐射周边小区用户，由此帮助苏宁强化线上流量，以及复购率等。

截止2019年618期间，全国的苏小团团长数已经达到4.8万。

几乎同一时期，社区团购赛道已经经历了初步的洗牌，兴盛优选、十荟团、考拉精选等玩家逐渐脱颖而出；但从去年6月开始，滴滴、美团、拼多多等巨头的先后入局，又将社区团购的游戏难度，拉升到新的高度。

在各家平台抢夺“买菜”生意时，苏宁实际已经悄然进军社区团购赛道。2019年12月，苏宁菜场的上海生鲜加工中心开仓，而苏宁菜场正是以苏宁小店App和小程序为入口，提供“今天订、明天取”的社区团购服务。

新冠疫情期间，苏宁菜场迅速进入武汉；在武汉疫情最高峰时期，甚至有20多个平台争抢团长，而苏宁菜场也雷厉风行，数月之内在武汉覆盖了超过300个社区。

去年10月，苏宁菜场进入北京。与苏小团类似，苏宁菜场在北京也是以苏宁小店为自提点，上线之初SKU超过150个。

不过，相比于京沪等超一线城市，苏宁菜场在南京、无锡、滁州的团点密度更高，并且还拓展了大量苏宁小店之外的门店作为自提点。

开城虽少，但苏宁菜场补贴力度却并不小。

地歌网体验后发现，在南京市使用苏宁菜场，新用户领取优惠券后，首单可享“0元购”优惠，比如一盒鸡蛋经过“满5元减5元”的专享券后，有用户只花0元就能购买，而团长还能通过这一单，赚到0.5元的佣金。

苏宁小店小程序首页

在运营和履约方面，南京部分苏宁菜场团长曾对地歌网表示，“苏宁的货好、送货及时”，有团长日均单量能达到100单左右。即使整体销售排名末尾的团长，每天也会有10-20单。（详情见文章《社区团购全国“激战”之南京缩影》）

南京是苏宁的大本营，也是苏宁菜场的必争之地；但在上海，苏宁的社区团购策略却有所不同。

据地歌网体验，苏宁小店App和小程序在上海也采取“今日下单、次日提货”的模式，但商品价格和商超、小店的定价几乎无二，且苏宁菜场在上海的SKU稀缺，蔬菜品类不超过10种，肉类经常处于“售罄”状态。

可见，苏宁菜场在上海只是借鉴了社区团购的“皮毛功夫”，“次日自提”并不能代表社区团购的全部创新；而在长沙、武汉等社区团购激烈交火的一线战场，苏宁菜场还并未进军。

显然，避开了美团、多多买菜等平台的锋芒，苏宁菜场依然还在潜行。

不过，互联网巨头已悉数入局社区团购赛道，每家平台的投入规模均达到百亿级，甚至大有颠覆传统电商的势头。因此，老牌零售巨头苏宁还会一直潜行下去吗？

跟跑

实际上，在社区团购赛道上与巨头“掰手腕”，苏宁的基础并不弱。

自2017年提出智慧零售战略以来，苏宁相继收购迪亚天天、家乐福中国、万达百货等线下零售店和商超，使得其日用百货和生鲜的供应链得到进一步补强。

例如家乐福中国，其供应链体系在去年5月全面接入苏宁小店，这让小店瞬间增加了3万余个SKU。在南京、上海等试点的苏宁小店，其整体毛利率也因此而提升了5%-6%。

在全国，家乐福目前共设有8个中心仓，在华东、华北共有两个生鲜冷链仓配一体的基地，而其在成都、武汉、东莞、沈阳、昆明的基地也正在筹建中。

同时，苏宁还建设了更加自动化的微仓系统。最新数据显示，苏宁微仓系统中平均每单的仓配时效仅3-5分钟，单件商品分拣成本也下降了50%。

显然，苏宁在供应链和仓配上积累的优势，是其入局社区团购的底气所在；但社区团购的格局亦是瞬息万变，竞争环境似乎也在倒逼着苏宁做出改变。

现阶段，在南京、滁州和无锡打开苏宁易购App首页，赫然可见苏宁菜场的推广Banner。南京的消费者在苏宁易购上下单后，可获得苏宁小店的优惠券，用该优惠券在附近自提点下单买货，团长同样可以得到佣金。

有团长向地歌网记者表示，通过苏宁易购导流到小店下单的佣金，约为1%；这相当于在苏宁小店自有流量下单的佣金之外，团长赚取的另一份收入。

显然，苏宁菜场在南京的推广力度不可谓不大。

只不过，在多多、美团与橙心的狂飙突进之下，平台们大举烧钱补贴、迅速拓展全国市场，这让苏宁菜场的扩张战绩，似乎显得“黯淡无光”。

而且，苏宁近期也是麻烦缠身。去年下半年，恒大借壳深深房回A股上市的计划告吹，此前苏宁向恒大投资的200亿元由债转股，苏宁自己却因此陷入了债务危机。为了缓解危机，2月28日，苏宁易购将23%的股权转让给深圳国资旗下的两家企业。另据《财新》消息称，张近东仍在紧锣密鼓地会见来自全国各地的投资人，“苏宁还没有安全靠岸。”

**按兵不动、后进后发，这是苏宁过去一贯的战略节奏。**在当下的社区团购战争中，市场格局未定，各家平台都手握重兵；因此，小范围试点的苏宁菜场依然遵循着跟随策略，继续囤积兵马粮草。

但潜伏者何时出击？在社区团购巨头们抢占全国市场后，留给苏宁的增量空间还有多少？这些问题也是苏宁需要关注的。虽说社区团购会是一场持久战，但后发者需要付出的成本和代价往往都会更高。

还在社区团购赛道小心试探的苏宁，其将面临的危险，也在无形中堆积。