欧美时装品牌在中国的各种“水土不服”（二）_风闻

       上一篇文章《欧美时装品牌在中国的各种“水土不服”（一）》讨论了欧美时装品牌在中国水土不服的第一个原因是产品结构不对路，今天讨论第二个大原因是关于时装销售系统问题，这是系统性的问题，带有根本性的因素。

       每年给欧美时尚学院的MBA学生讲课，着墨最多的都是这个问题，也是他们的老师无法给他们解释的问题。前年笔者从美国探亲回来，写了两篇关于美国时装销售的文章（《在美国买衣服的感受》，《美欧服装销售的区别》），也对比了美国、欧洲和中国在时装零售系统方面的区别，认为可以把世界上的时装零售模式分成三大类，一类是欧洲的多品牌精品店模式，也有人称之为买手店模式，一类是美国的时装大卖场模式，再就是中国的百货公司单品牌专柜模式。中国的百货公司专柜制是世界上三大时装零售模式之一，即使是现在Shopping Mall 已经开始在中国的二三线城市普及，但中国的Shopping Mall也带有很多原来的百货公司专柜制的DNA，就象欧洲的当代百货公司也带有原来多品牌精品店DNA一样。而这些年成功的中国自己的时装品牌基本上都是在这种百货公司专柜制模式中打拼出来的，中国利润最丰厚的中高层时装消费也主要在这种零售体系中实现，中国很多独特的时装品牌发展手法也只有在这种模式中可以解释。

       正是由于中国的时装零售系统与欧美的系统几乎完全不同，到目前为止，很少看到通过中国的百货公司专柜制在中国站住脚跟的欧美时装企业，在中国市场站住脚跟的欧美时装企业只有一种，就是不差钱的大型欧美时装集团，这包括1、欧洲少数几个奢侈品集团，如LVMH、开云集团等，2、欧美规模化的大众化时装品牌集团，如H&M和Inditex等，3、欧美大型体育用品集团，如NIKE、Adidas等。作为世界规模的大集团企业，他们可以依靠自己雄厚的资金实力， “砸钱”在中国大城市最好的街面市口开设旗舰专卖店，从而完全避开中国现有的百货公司网络，凭自己的资金实力强攻市场。但即使是这样，在过去十多年中，真正由此站住脚的，且战绩斐然的，也只是少数几个欧美品牌，大多数欧洲和几乎全部美国品牌在“砸”完钱后，基本上都是以“惨淡收场”来结束；而**即使他们要进入中国的百货公司系统，由于他们旗下品牌都具有高高在上的品牌知名度，中国的百货公司需要利用他们的名气来招揽客户，对其百般讨好，各种补贴“请进去”，在中国的百货公司中享受着“皇帝”般的待遇，**这表现在最好的柜位（往往是一楼大厅）、很高的装修补贴，很低的店面租金等，而且即使销售业绩不佳，百货公司也希望你留在那里，帮它“撑门面”，所以这些在集团的品牌是不担心中国的百货公司专柜制这种系统的。

       而在欧洲真正能对中国中产阶级胃口，又能让他们大量购买的中高档时装品牌和大量的欧洲设计师品牌，本来就不多，而且规模不大，资金有限，不可能像那些大集团砸钱到处去开店，他们要在中国实现大规模销售，进入百货公司体系就成了他们绕不开的“坎”，要进入中国市场，绝大多数欧美国家的时装品牌必须学会适应这种模式，但要让这些高傲的欧美品牌“放下身段”来适应中国的体系，谈何容易，所以结果就是基本上被我们的百货公司专柜制拦在了国门之外，关于这方面的内容，读者可以去看笔者的另一篇文章《中国时装市场的一道高门槛》。

我们这种百货公司专柜制的时装销售体系，与美国，特别是欧洲的时装销售体系完全不同，这种体系的不同，就使得时装品牌的整个运作系统都要作相应的改变，这是一种系统性的改变，就不是企业运作体系的小调小改，涉及到企业运作的方方面面，我们这里只举两个方面具体的与款式设计无关，而与企业运作有关的例子。

       比如每一季产品的款式数量，欧美时装销售都是买断制，所以他们的每一季产品款式数量都不大，哪怕是刚开始的设计数量也不少，经过各种买手挑选下单之后，真正下单的款式数量是不多的， **在欧洲即使是很受欢迎的品牌，一个品牌在多品牌精品店中得到的销售位置也就是一根到两根“单杠”，而在中国的百货公司中，所有品牌都是独占一个六十到两百平方米不等的面积，而且只能卖服装，一年365天天天开门，这就要求每个品牌每季都必须开发一盘超大的货，三四百款是很正常的，尽管款款之间都很“相似”，但这个数量是这种销售方式所必须的，**某些款式一两周卖的不好，从商场的楼面经理到营业员天天催你撤了上新货，这让那些欧美品牌很“头大”。欧美时装品牌每年三月份或九月份发布新一季产品后，产品就定型了，设计师们就开始专注于下一季的货了，这在中国是行不通的。要改变这个习惯，他企业的设计团队的工作方式就必须彻底调整。

       再比如生产问题，绝大多数欧美中高档时装品牌在每年订货季完成后，都是一次性安排生产，一次性安排发货，而在中国百货公司专柜制体系下，生产的安排是按照季节的进展逐步进行的，目前基本上实行的是两周上一波段货的频率，生产也是一个波段一个波段地组织，而且生产还是要根据一线销售的反馈，随时安排“翻单”，追加订单、追加款式等等一系列的操作，这种追加与翻单业务对于中国品牌，是家常便饭，而对于欧美品牌，那是千难万难了，需要系统性调整，成本就太大了。

       这仅仅是两个方面，其实不同的地方还有很多，要适应中国的百货公司专柜制的时装零售体系，欧美时装品牌不仅仅要如上一篇文章中提到要将其产品结构进行大的改动，要建立一支了解中国市场的团队，专门开发适应中国消费者需求的产品，而且要为了适应百货公司专柜制这种模式，将它们每一季的货品数量大大增加，不能再只是“几十个款式混一季”的节奏，其生产组织方式、资金运作周期都要改，不是一个有实力的和有远见的企业，他改得了吗？

       总之，回到本文开头的问题，**欧美时装品牌进入中国并不容易，在中国折戟沉沙的案例太多了，在学时装设计与管理的学生不要被中国各大城市黄金地段那些光彩夺目的欧美品牌专卖店所迷惑，从而轻易得出欧美时装品牌在中国“攻城拔寨”的结论，**上街不仅仅要看这些欧美顶级品牌，也要学会到中国成功的时装品牌中去吸取有益的东西。

       本文来自作者在微信公众号《时装业观察者》2020年6月文章《欧美时装品牌在中国的各种“水土不服”（二）》