成也营销败也营销，美邦十年关店四成，只好卖房回血_风闻

3月9日美邦服饰发布“卖身”公告，宣布把房产卖给了鸡尾酒企业百润集团。

这笔买卖给美邦带来了2.5亿的现金，这对只有1.01亿却要在一年内还完10.96亿短期借款的美邦服饰来说，算的是救命钱，但并不能帮公司摆脱现有的困境。

在疫情对实体商铺的冲击下，美邦服饰对2020年业绩的预测是净亏损5.8亿元-8.2亿元。

本就欠债累累业绩又不给力，这让美邦除了卖房产之外，还在疯狂关店降低开销。

2020年上半年，美邦关闭门店超过500家，全年闭店近800家。

春节期间，美特斯邦威在杭州有着五层之高，占地5000平方米的最大门店，也是全国首家O2O体验店，同样难逃关门停业的命运。

美特斯邦威从2011年业绩市值最辉煌时的5220家，到如今的3000家，十年时间，门店数量几近腰斩。

为了挽救父业，创二代亲自下场奇葩说

2011年，美特斯邦威到达了自己的业绩巅峰，创出近百亿的营收，有了底气的美邦甚至扬言要超越世界知名品牌ZARA成为新的快消巨头。

尽管如今物是人非，但曾经辉煌过的美邦显然不肯就这样放弃挣扎。

2015年，在美特斯邦威成立20周年之际，美邦第一次尝试O2O模式，推出了一款名为“有范”的APP，为此花了大价钱大力气。

不仅投入5000万人民币以此连续多季冠名时下大热的网络综艺《奇葩说》，而且美邦创始人周成建之子亲自参与了节目录制。

但是打开知名度并不等于打开销量，“有范”上线后表现不佳，所以在2016年11月，姐姐胡佳佳接替周邦威任威董事长一职，继续推动公司变革。

从周邦威亲自参加奇葩说并且公开亮相，以及美邦尝试走O2O的道路推出潮流app“有范”，不难看出美特斯邦威谋求转型的努力。

这种努力是早有预谋的，面对互联网时代电商渠道对传统线下渠道的冲击，美特斯邦威早在2013年启动了O2O战略，企图在2015年把推出的“有范”作为线上线下的连接点，打造出自己的零售生态链。

想法是美好的，但在谋新求变的二代们没意识到，美特斯邦威的问题不只是换人能解决的。

新掌门人治标不治本

2010年是国内服饰行业的分水岭，这一年美特斯邦威开始面临渠道、品牌双重挑战。

渠道上，在网店、直播带货冲击下，依赖线下加盟店的美邦没有及时顺应时代潮流，导致错失互联网红利。

但即使美特斯邦威后来转型电商，也并没有挽回消费者的欢心，越转型越失败。

渠道选择不符合自身产品定位、线上运营成本加重公司负担等更多新的问题出现。

品牌上，2010年以来国外品牌ZARA、H&M、优衣库等纷纷抢夺中国消费市场。以以ZARA为例，其产品更新迭代快、设计紧跟潮流，吸引了消费者的眼球，价格定位又比较平民，抓住了消费者的钱包。

快时尚的打法、高效的运营让ZARA快速占领市场。

相比之下，美特斯邦威品牌产品单一，上新速度慢，没有把握住年轻一代的消费者。

为了让父辈企业再现辉煌，创二代的努力可以见得，但从结果来看，创二代们的努力好像还没有用到刀刃上。

自2012年起陷入业绩用户增长双双乏力困局的美邦，在新掌门人上任后仍然难减颓势，从当前业绩来看，美邦还远没有到解除危机的时刻。

创二代没有意识到的是，美特斯邦威需要解决的问题，没有表面上那么简单。

成也营销，败也营销，光有营销是不够的。最重要的品牌策略是自身产品过硬，不然都只是昙花一现昙花一现。

对于想要挽救美特斯邦威的新掌门人而言，不能只在表面创新，而要在产品上创新，这才是让美特斯邦威崛起的正确道路。