VIPKID重服务背后：1个大轮子带3个小轮子_风闻

**导语：**3月17日，VIPKID召开“开学挖宝节”线上发布会。

在会上，VIPKID向数百万家长立下了军令状，拳头产品北美外教课作出三大承诺：

1、严选北美外教，100%有任教资格；

2、提升教辅老师服务，好不好家长说了算；

3、保证学习效果，小学托福考试来检验。

桃李认为，这不仅仅是某家公司的口号，也是行业里的一个关键信号。这意味着，在线教育的下半场，从横向的地盘竞争到纵向的口碑竞争，从营销力竞争到服务力竞争。

桃李财经「产业观察」系列第23篇。

在线教育进入下半场

抢地盘→争口碑，营销力→服务力

2020年是黑天鹅和灰犀牛的交替。

这一年多来，在线教育开始井喷式爆发，整体市场渗透率由之前的仅10%左右，2021年底预计暴增到37%，2022年将达到51%。

整个行业的融资更是疯狂。据统计，2020年在线教育共发生111起融资，融资总额超539.3亿元，同比增长267.37%，这个数字超过了2016年至2019年的融资总和。

拿了钱就不能闲着，所以面对这场烧钱战争，教育公司们或主动或被动都硬着头皮参了战。

为了获取规模，拿融资-烧钱-再拿融资-再烧钱成为主旋律，寒暑期档更是成为资本游戏的巅峰。

在线教育公司成了各流量平台最大的金主，打开电视、坐地铁、等公交、上电梯、刷短视频、看综艺，各类广告充斥着生活的每一个角落。

据近期几家上市公司财报数据显示，当前各在线教育平台最大支出不是在课程研发、教师薪资等方面，而是营销，营销投入甚至高达研发的五倍以上。

行业内行业外屡见吐槽，在线教育的本质究竟是营销还是教育？

进入2021年不久后，随着资本市场的逐渐冷静，以及相关政策的降温，市场终于也回归理性。接下来，大概率将有一套完整的、系统的在线教育相关政策出台。

如果说上半场的竞争主要是抢地盘、铺营销，那么下半场必将回归教育的本质。

在线教育行业的初心，是一种提升教育公平性、促进优质资源普及的手段，如何打造优质课程，做出斐然的教学成果，通过口碑服务和用户裂变，构建纵深的商业壁垒，成为摆在全行业最重要的课题。

桃李财经也呼吁，在行业愈发冷静的背景下，无论是背后着急变现的投资人还是跃跃欲试的分析师，2021都要学会做教育的朋友、做时间的朋友。

为什么VIPKID敢于发起服务力竞赛？

80%市场份额 + UE转正

那为什么是VIPKID率先吹响这个号角。

有两方面关键原因，且听桃李慢慢分析。

1、坐拥1V1赛道头把交椅，市场份额占比80%

根据中科院发布的《2020年中国在线青少儿英语教育市场报告》，整个市场渗透率达到22%，在线用户规模约为580万人，收入规模约260亿。

优质的线下少儿英语品牌多集中在一二线城市，线下培训资源不足将给在线模式带来更多机遇。

中国在线青少儿英语培训市场包括北美外教一对一、菲教一对一、小班课、大班课和轻课等产品模式。

其中，一对一模式收入规模占行业总体收入的58%，而在这个领域中，VIPKID一家占据的份额远超其他品牌之和，一度达到了80%。

这是其它教育赛道无法比拟，甚至不可想象的优势，要知道在线大班课，最大的玩家占比也不会超过15%。

2、带给行业一针镇定剂：UE转正

自2013年成立以来，VIPKID共完成10轮融资，总融资金额约10亿美元。

天时地利的优势，在其市场占有率节节攀升的同时，也被业内质疑1V1模式的盈利能力，毕竟人均成本要远远高于大班课模式，普通从业者很难算清楚这笔财务账。

这个压力始终压在VIPKID的头上。2019年，创始人米雯娟就曾经提出：“不靠融资实现独立盈利，一节课赚一块钱”。

2020年，在狂热的氛围里，所幸VIPKID是冷静的。

相比于市场中还在投钱烧钱厮杀的玩家们，处于在少儿英语一对一绝对领先位置的VIPKID保持人间清醒，砍营销、重研发、优化效能，加强服务能力。

从1月- 6月，VIPKID连续半年实现单位运营利润转正，成为国内唯一一家收入在百亿级规模且实现UE转正的在线教育企业。

根据披露的最新数据，其90%的渠道能首单实现盈利，同时获客成本同比2019年降低45%。

这对行业释放了两个极好的信号，第一，VIPKID或将整体盈利在望；第二，1V1模式在商业逻辑上是成立的。

无论是线上教育还是线下教育，本质还是要做一家以盈利为目的的公司，有了商业逻辑的成立，才能有师资、课研、技术、运营、广告等投入的跟进，进而才能让家长满意、让孩子喜欢。

所以，从去年开半年开始，单位运营利润成为美股港股等资本市场，衡量在线教育公司业务健康程度的重要指标。

正是因为这两点原因，没有赛道的竞争压力，没有模式的商业压力，才让VIPKID有底气立下服务的军令状。

同时，为了巩固当前既有的优势、开辟下沉市场的蓝海，VIPKID必须要在拳头产品上保证品质，才能在规模的基础上，进一步追求经营效率和产品创新。

同时，也才有机会做更大范围的扩科延展。

拳头产品升级，布局多元矩阵

1个大轮子带3个小轮子

3月17日， VIPKID面向家长举行了一场主题为“开学挖宝节”的线上发布会，正式宣布产品服务全面升级。

其中，最重磅的是向北美外教课家长作出三大承诺：

1、严选北美外教，100%有任教资格；

2、提升教辅老师服务，好不好家长说了算；

3、保证学习效果，小学托福考试来检验。

事实上，VIPKID自产品推出以来，对外教资质有着行业最高的要求：VIPKID外教100%拥有任教资格，拥有TESOL/TEFL/教师资格证等多种官方认证及相关任教条件。

学历方面，VIPKID外教均拥有大学本科及以上学历，其中超过33%外教拥有硕士及以上学历。在种种严格的要求下，VIPKID外教通过率不超过5%，外教平均教龄超7.5年。

在服务方面，如何保障孩子上一堂有质量的课？

VIPKID推出了完善教辅老师服务水平用户评价机制，承诺教辅老师将按时为孩子进行学习规划，1对1服务跟进学习效果。教辅老师服务设置满意度回访，学员和家长评价不满意，可申请补偿一节课！ 

最重要的是，VIPKID在保障学员学习有效果上，推出小学托福家庭版考试。

VIPKID作为中国区小学托福家庭版考试官方独家授权合作品牌，双方联合开发系统，以实现小学托福考试在家考。VIPKID学员按照VIPKID规定学习路径完成学习任务之后，小学托福Step1、Step2口语阅读听力考试可通过。如果考不过，VIPKID免费送课程、送考位。

VIPKID还通过大数据反馈及AI智能匹配，打造了贯穿教、学、练、评、测的数字闭环，可通过技术实现固定师生比例达88%，这个数字远超行业水平。

此外，VIPKID正式宣布与蓝思（Lexile）达成深度战略合作，双方将联合研发适合中国学生的英文阅读能力线上测评产品。该合作也宣告了VIPKID在科学提升学员阅读能力的整体解决方案的一次全新优化，真正实现让学员学习效果看得见。

同时，VIPKID公布最新产品矩阵，满足3-15岁孩子多元学习需求。

除了其核心的北美外教课程，VIPKID还推出了启蒙精品课、中外教培优课、数学思维，满足孩子多学科、多维度需求。

VIPKID产品体系图谱

针对拳头产品“北美外教课”，VIPKID对其进行课程体系、课程设置、课程内容、学习规划以及产品体验5方面的全面升级。升级后的北美外教主修课更加注重在体系化的英语学习中不同阶段的学习重点，针对不同的课程级别进行了内容、形式、视觉等全方位的调整。

全新的VIPKID中外教培优课面世，这也是该产品的第四次的产品迭代。中外教培优课通过中教教知识，外教练能力，真正让孩子“会学、会用、会考”。

在课程体系上，对标剑桥少儿英语考试，VIPKID更是承诺：中外教培优课的学员，学完S2、S4级别后可报考相应级别的剑桥少儿英语考试，如未达标，可免费重学相应级别全部课程。

VIPKID启蒙精品课首创“AI+1V2外教口语直播课”授课模式：AI+趣味情景动画+生活实景演绎+高频开口练习，实现知识记忆目标。

启蒙精品课旨在用AI+100%纯北美外教+中教的科学教学体系帮孩子抓住英语学习黄金期，让3-6岁儿童高效输入，自信表达。

专为5-12岁孩子研发的数学思维课，该课程采用清北名师授课,融合国内外相关课程体系，以“大班小组”的形式提升课堂互动性及孩子的学习效果。

目前，中外教培优课表现出强劲的增长动力。而英语启蒙课与数学思维等课程也同样处于快速上升阶段。

从商业层面来看，把一对一的英语学科继续做大做强的基础上，做扩科延展，同时延伸更多年龄段用户，最终实现“覆盖整个用户生命周期，全价位、全年龄段的产品战略”。

对于VIPKID来说，北美外教课是一个能自我驱动的大轮子，启蒙精品课、中外教培优课、数学思维是三个在进化中的小轮子。

当三个小轮子也开始UE正向循环的时候，VIPKID会跑出一条非常漂亮的增长曲线。

桃李的思考

「重服务」背后的「低成本」驱动

服务力越深，商业护城河就越宽。

护城河越宽，资本才能看见甜点。

经过七八年的1V1市场竞争，VIPKID熬死了很多竞争对手，熬过了惨烈的模式质疑阶段。

也许在竞争最成熟1V1的市场，已经开始接近的教育的结果导向，让每个孩子都能接受适合自己的教育。

认真算一算，越来越重的服务背后，其实是一笔划算的经济账，获客成本的边际降低，和全生命周期LTV的价值增长。

我们细细拆解VIPKID的产品策略，可以发现，其运营思想非常朴素，始终强调学习服务和学习效果，没有效果免费重新学。

有了个性化教学和个性化服务，才能有直观可视的教学结果，有了真实的教学结果，才能有家长持续的复购买单。

家长使用后认可产品，觉得孩子在VIPKID学习得到了很多收获，会主动推荐给身边其他人。

从英语单科，到其它全科，1V1模式走到最后，最大的商业想象力在于家长的信任，这是最低的获客成本。

重服务的VIPKID，很像多年重仓物流的京东，最终还是能盈利，也能获得资本市场的认可。

这种十年树木百年树人的大事儿，急不得。