1100亿美元续十一年长约！一文读懂NFL的天价版权格局_风闻
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2021-03-22 15:59
「我相信我们处在一个比以往任何时候都要好的位置，以新方式来发展我们的联赛、吸引球迷，而这些交易是能够做到这一点的基础。」NFL总裁罗杰·古德尔，以一种颇为轻描淡写的方式，点评了这笔交易。
NFL——这项大洋彼岸的头部赛事，为什么总这么值钱？一年价值百亿美元的合同，究竟是虚假泡沫，还是真金白银？而这对于中国体育人来说，除去干巴巴眼馋或者习惯性无视之外，有没有其他的启示呢？
文 / 北力 陈点点
编辑 / 殷豪男
NFL新一轮版权周期的谈判，终于尘埃落定了：北京时间3月19日，NFL官方宣布与亚马逊、CBS、ESPN/ABC、FOX和NBC，签署了一项为期11年的新转播协议。新合同将从2023年开始生效，持续到2033年。
也就是说，这五家转播方，每年都将为NFL付不少于100亿美元的天价。
「我相信我们处在一个比以往任何时候都要好的位置，以新方式来发展我们的联赛、吸引球迷，而这些交易是能够做到这一点的基础。」NFL总裁罗杰·古德尔，以一种颇为轻描淡写的方式，点评了这笔交易。
100亿美元一年？是的，你没看错，作为世界上最吸金的体育联盟，NFL在疫情还未结束之时，就用一份创纪录的天价合同，在体育世界扔下了一枚重磅炸弹。
01
11年1100亿，新周期的转播格局
已经卸任亚马逊CEO的杰夫·贝佐斯，曾在致股东信里说：「人们大多关心变化，认为机会存在于变化当中。但其实真正重要的是那些不变的东西，当你确信有哪些东西是不会发生变化之后，就值得把所有的筹码都赌上去。」
对于美国的体育转播商来说，NFL就是这个「不变的东西」。尽管要付出不菲的代价，但不能放弃。
NFL新一轮版权周期，将于2023赛季开启。在展望新势力之前，我们不妨先看看NFL现有的转播格局。
NFL目前共有五个时段的比赛。按日期（美国时间）可以分为周一、周四、周日进行，按时间可以分为「日赛」和「夜赛」，周一、周四和周日各有一场夜赛。
而具体到电视台划分，美国三大公共电视台CBS、NBC和FOX垄断了周日直播，迪士尼旗下的ESPN，则在周一直播一场比赛，周四夜赛则由FOX和亚马逊共同持有。
而在新一轮的版权协议中，FOX保持了周日下午的NFC（国联比赛）转播包。从2023赛季开始，每年将向NFL支付约23亿美元的费用，比目前11.3亿美元的费用增长了105%。为此，他们放弃了周四夜赛的转播权。
电商巨头亚马逊，则成为了周四夜赛的「新主人」。在新转播周期中，亚马逊将独家转播15场周四夜赛，价格为每年一亿美元。NFL媒体首席运营官汉斯-施罗德表示「亚马逊将自己进行比赛的制播，他们将带来和新的和有趣的方式」。
CBS也保留了自己目前持有的周日AFC（美联）比赛转播权。从2023赛季开始，他们每年将向NFL支付约21亿美元的费用，与之前的10亿相比上涨了110%。而NBC将每年将支付22亿美元来保留「周日夜赛」的转播权，与之前的9.5亿美元相比上涨了132%。
迪士尼则将以每年约27亿美元的价格，为ESPN保留周一夜赛的转播权、比赛集锦的使用权等。此外，迪士尼还将可以在ESPN+上直播「周一夜赛」。而更重要的是，新协议让ESPN回到了超级碗的转播阵容，将和ABC一起转播2026年和2030年超级碗。而CBS、FOX和NBC将各自转播三次超级碗。
ESPN/ABC上次转播超级碗还是在2006年。当时，在超级碗上播放一条30秒广告的价格为250万美元，让ABC获得了1.62亿美元的广告收入。而在刚过去的第55届超级碗中，一条30秒广告的价格为550万美元，为CBS带来了4.54亿美元的收入。
值得一提的是，ESPN与NFL的现有转播合同将于本赛季过期。因此，双方续了一个「短约」，将现有合同延长至2022赛季，与NBC、CBS和FOX同步。
从上述的转播格局中，我们能看到，NFL转播价值如此高的一个重要原因，是被细分至极致的转播权益。联盟将赛季256场比赛，拆分成了琐碎但合理的权益包，让转播商按照自己的优势来「挑选」。只有满足了双方的共同需求，合作才能长久持续下去，NFL显然深谙此道。
我们可以拿这份天价合同，与其他体育联盟再做个横向对比。
2014年，NBA与TNT和ESPN签订了一份9年240亿美元的转播合同；2020年，MLB与特纳体育签订了一份7年价值32亿美元的转播合同；上周，NHL与ESPN签订了一份7年28亿美元的转播合同。
正如一位网友在微博上所说，「与NFL相比，其他联盟都是‘弟弟’啊。」
02
最贵的体育联赛，NFL凭什么？
为什么这些转播商，都愿意为NFL付出这么多钱？
数据说话。
以2020年为例，即便在疫情打乱了所有体育迷日常观赛习惯的情况下，美国本土最受欢迎的100个电视节目中，有71个都是NFL比赛。
以各家电视台具体来看，FOX流量的52%来自NFL；ESPN是20%；CBS是13%，而NBC则是11%。在前20中，14个都是NFL比赛。
其中，第54届超级碗成为以9900万收视率高居榜首，关注度大幅超过了拜登和特朗普之间的总统辩论。在收视率下降的情况下，每场NFL比赛都能吸引平均1600万人观看。
实际的商业收益上，NFL比赛为转播商带来了40亿美元的电视广告收入。据广告支出追踪机构Standard Media Index的数据，上赛季NFL常规赛一条30秒广告的平均费用，接近45.4万美元。
在谈到NFL价值时，我们更不能忽略被誉为「美国春晚」的超级碗。
每年的超级碗，都是一场有关体育与商业的超级大戏。作为一次美国人民的年终狂欢，超级碗的影响力渗透到了社会的方方面面。社会结构，文化因素，经济价值……这些内外因素，与亲情、友情以及梦想，都叠加了起来，造就了超级碗让人惊掉下巴的商业价值和数据。
对美国民众来说，NFL在是如「衣食住行」般不可或缺的生活必需品。这也造就了NFL在商业上至高无上的地位。
长达十一年的长约，为什么？
这桩NFL版权协议的消息一出，媒体和行业人士，更多关注点都放在了110亿美元的高价上。但我们也可以从另一个角度，即十一年长约的期限上，来判断这桩体育版权生意的合理性。
我们熟悉的欧洲足球版权市场，更多是以3-5年为一个版权周期。但纵观北美体育的版权市场，赛事IP、联盟在进行版权销售时，都倾向于与本土转播商签订长期的合作。
例如，NFL之前的版权周期，也是以十年为单位。与此同时，NBA、NHL和MLB目前的本土版权周期，分别是9年、7年和6年。而NCAA在2010年签订的转播协议，则长达14年。
但从整个体育版权行业来看，这虽然让联盟赚得盆满钵盈，却将高额的版权成本转嫁给了转播平台。而限于版权周期过短，平台的变现压力就会骤增。
当这笔版权生意的帐算不过来的时候，就会出现以下三个结果：
1. 下一轮的版权价格回落，市场趋于理性；
2. 联盟与转播商达成协议，在版权总价不变的基础上延长版权周期；
3. 版权方在合约期内无钱支付，协商解约。
这三个结果，对于时常心系我国体育赛事版权市场的行业人而言，都不陌生。而这一现象，已经在一些顶级联赛的本土市场凸显。目前，英超与德甲的本土转播合约已经比上一个周期有所下降，在过去30年中，这是头一遭。
对于转播商而言，这一选择不难理解。过短的版权周期，让版权方无法有足够的时间培育市场，而即便完成了培育市场的工作，版权在自己手上的时间也所剩无几，陷入要不给别的平台做嫁衣，要不再拿出更高的价格保住版权的两难境地。
相比之下，NFL与转播商协定的10年版权周期，能够充分给转播商培育市场，与联盟一起来研究更多的商业化可能。
CBS体育的主席Sean McManus针对这次与NFL达成版权协议，特意提及这一版权长周期的合理性：「这份合同的长周期（11年），使其高额的价格（1100亿）变得更合理。无论是广告价值还是推广价值，或者是流媒体价值，对我们来说都是相当不错的。」
当然，也会有人质疑，北美体育市场已经趋于稳定，联盟和各大转播商还需要如此长的时间来培育市场和用户吗？
这个答案，首先放在数字媒体、流媒体革命的语境下，是成立的。包括NFL在内的北美各大体育赛事，如今都面临年轻化和流媒体转型，想要稳固观众基础和稳定用户收看的模式，需要足够长的时间。
其次，对于亚马逊这样的新玩家而言，在体育世界「占山为王」的理想，同样任重道远。
04
亚马逊「独播」，逻辑何在？
2017年，当亚马逊以5000万的价格拿下周四夜赛的网络直播权时，一种观点就开始频繁出现，「不久的将来，亚马逊会变成NFL某个权益包的独家持有方。」
而这「不久的将来」，在今天成为了现实。从2023年开始，亚马逊将独家转播「周四夜赛」的比赛，这也是NFL首个全数字化转播权益包。
「在过去的五年里，我们已经开始向流媒体迁移，通过今天的交易，我们在这个方向上又迈出了一大步。我们的球迷希望有这样的选择，我们的媒体合作伙伴和联盟也明白，流媒体确实是未来的趋势。」爱国者老板Rob Kraft表示。
而除了将周四夜赛的独家转播权卖给亚马逊之外，NFL也进行了更多流媒体导向的调整。在新版权周期中，像Paramout+（CBS）、Peacook（NBC）和ESPN+等流媒体平台都将独家转播少数比赛。诚然，随着年轻人观赛习惯的变化，流媒体已经成为了各大平台的必争之地。
被美国媒体习惯称作「剪线族」（注：剪线族，即不付费订阅传统有线电视的人）的群体，现在越来越多。目前，美国「剪线族」的整体数量已经达到3100万。
一个有趣的对比：自2013年以来，ESPN传统的有线电视订阅，已经失去了大约1700万用户。与之相比，基于线上数字化的ESPN+流媒体服务，则获得了大约800万新用户。
从4年前开始，亚马逊开始大举收购体育赛事转播权打入体育市场。凭借公司自身家大业大的资金优势，亚马逊在竞标路上击败包括Facebook、Google等互联网巨头和BT Sport、天空体育等传统体育转播商，成功在其Prime付费会员媒体平台上增加了体育赛事直播的服务。
如今，亚马逊旗下的体育版权矩阵可谓强大。2017年，亚马逊用一份5000万美元合约将当赛季部分NFL周四夜场比赛的转播权揽入怀中。同年，亚马逊还与职业网球联合会达成了合作，买下了包括ATP男子网球大师赛、WTA女子网球大师赛、以及美国网球公开赛在内的独家网络转播权。
2019年，英超联赛更是一举登陆亚马逊的Prime Video会员媒体平台，在2019/20至2021/22年的三个赛季中，亚马逊每年将直播20场英超联赛。
作为互联网巨头，亚马逊集团目前主要的盈利来源，依旧是其庞大的零售电商平台。但在此基础上，亚马逊还将触角伸进了包括游戏娱乐、电影制作、人工智能、大数据云计算、电子支付以及线下物流等多个领域，并通过其独特的Prime会员付费订阅制度完成了自身的业务整合。
这种类似于国内「积分升级」获得会员专属权益的制度，让亚马逊Prime会员在支付年费的同时，可以享受包括网购包邮、超市优惠价购物、正版影视剧收看、电子书有声书阅读、正版音乐播放以及体育赛事直播等多样服务。截止到2020年春季，全球已经有1亿5千万人加入了亚马逊的Prime会员服务。
因此，亚马逊不断斥巨资购买体育版权，其主要目的也不是想通过传统的广告售卖模式赚取利润，而更多是为了进一步丰富Prime会员的福利权益，以此来增加用户订阅数。在扩大订阅数量的同时增加用户粘性，使人们在生活中习惯亚马逊从线上到线下的整合性生态。
通过体育赛事来为自己业务和商品「带货」，是电商巨头亚马逊的核心逻辑。道理并不复杂，但近年来我们却目睹了太多的巨头公司，在这件事儿上栽了跟头。
总而言之，一个体育赛事做到一年版权价值超百亿美元，这个固然令人羡慕。但我们要记住一点，这是一个独特环境下的独特产物——在美国，体育产业在GDP的占比达2.93%，是实打实的支柱性产业。也正是在这样的大经济体量之下，历经百年历史的NFL，才有可能诞生这样一份天价合同。
最后，引用那句名言做一下总结：经济基础，决定着上层建筑。
