全年营收增速超70%，乐享互动离中国版“TTD”还差多远？_风闻
港股研究社-旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股。2021-03-22 16:55
近期，乐享互动可谓是备受资本市场关注，距离上市仅仅5个月时间，便被纳入港股通。
此外，乐享互动建议更名为“乐享集团有限公司”，这一系列动作的背后，似乎也预示着乐享互动的盈利预好。
北京时间3月19日港股盘前，国内新媒体效果营销领域龙头乐享互动发布业绩会议，公布了截至2020年12月31日止，2020年全年财务业绩报告。财报显示，2020年全年乐享互动营收实现同比增长，财报数据高于市场预期。
受此影响，3月19日港股开盘，乐享互动股价一路高涨，一度涨幅接近4.8%，但午后股价开始出现下跌。截止当日港股收盘，乐享互动跌幅0.30%。
全年营收高度增长 营收结构却亟待优化
财报数据显示，2020年乐享互动营收达9.24亿港元，同比2019年增长71.73%，营收体量创历史新高。
另一方面，受益于行业整体上涨趋势， 2020年移动新媒体行业发展迅速，效果营销及流量变现市场需求旺盛。
根据艾瑞数据机构显示，新闻资讯移动端月均独立设备从2019年一季度的782万台增长至2020年三季度861万台。
营收高增速的同时也带来了毛利的增速，根据财报显示，2020年乐享互动毛利3.02亿港元，同比增长126.98%，毛利增速也如同营收体量一样，再创历史新高。
与毛利趋势相同的是，净利增速也呈现上升趋势，连续四年实现盈利。财报数据显示，2020年乐享互动净利为1.39亿港元，同比增长81.22%。
并且，从业务占比来看，可以发现乐享互动业务之间存在营收结构不平衡的问题。尽管互娱及其他数字产品营销占比从2019年的97.74%下降至2020年的86.97%，但在目前营收结构中仍是“大头”，可见乐享互动对互娱营销依旧具有较强的依赖性。
在营销SaaS服务中，行业竞争压力仍是摆在乐享互动面前的一道难题。在中国SaaS行业中，微盟、中国有赞、金蝶国际等这样的头部玩家占据着较高的市场份额。近日，同属SaaS行业的微盟发布财报，2020年营达到20.64亿元远超乐享互动营收。
在国际市场中还面临The Trade Desk的压力，目前，虽然TTD在中国市场的份额较少，但在国际市场上却是占主导地位。这对于想要出海的乐享互动，如何在TTD打开市场份额，是所头疼的问题。
视频电商产品营销作为乐享互动电商产品分销的重要渠道，虽然取得较为不错的成绩，但目前仍存在一些短板，未来可能会受到视频行业风险波及。
由此看来，虽然乐享互动2020年营收表现亮眼，但同样能够发现的是，乐享互动自身仍存在许多问题，在行业竞争方面仍面临不少压力。
电商营销增速超3.5倍 “高投入”成潜在隐忧
在乐享互动的业务领域中，分为效果营销以及营销SaaS服务。其中，效果营销又分为互娱产品营销和电商产品营销。
以互娱及其他数字产品营销为主营业务的乐享互动，2020年互娱产品营销继续保持高增速。财报数据显示，2020年互娱及其他数字产品营销收入为8.04亿港元，同比增速57.64%。
得益于，受到整个移动互联的影响，数字产品的个人习惯增加，更多的APP与小程序等在线产品诞生。使得2020年乐享互动互娱营销客户和产品数量的增加，以及ARPU值的提升，带动业务营收增长迅速。
另一方面，在2020年公共卫生事件影响下，游戏、网络文学、直播等线上文娱行业发现迅速。据艾媒数据机构统计，截止2020年第一季度，中国在线文娱市场规模达到1480.4亿元，较2019年一季度增长92%；预计2020年全年中国在线文娱市场规模将超5000亿元，较2019年增长30%以上。
虽然作为主力的互娱产品营销收入增速持续增长，但带给资本市场最为亮眼的莫过于电商产品营销收入。
财报显示，2020年电商产品营销收入达1.19亿港元，同比2019年的0.26亿港元增长353.86%，营收增速是互娱产品营销收入增速的6倍之多。
出现如此高增速，其实在情理之中。乐享互动本身就在视频电商领域具备相关的数据及模型算法，能满足客户需求；另一方面，在较早之前乐享互动就已经接入视频电商，为产品营销打下基础。
乐享互动在此之前，就深耕于抖音、快手等视频平台，通过直播带货方式增加效果营销收入。财报显示，截止2020年12月31日，通过效果营销服务达成的电商产品GMV达到5.94亿港元，同比增长353.92%。
但随着营销以及数据算法上的投入，也使得乐享互动在费用支出上大幅增加。财报数据显示，2020年乐享互动销售成本为6.22亿港元，同比增长53.61%。其中，研发费用增长最为明显，2020年，乐享互动的研发费用为2736.60万港元，同比增长254.02%。
在营销业务分支上，游戏营销作为乐享互动的大头，在2020年营收中仍占比47%，这对乐享互动并不是一个好消息，在目前的游戏市场中，腾讯、网易占据着较高的市场份额，但二者均是固定营销服务商，乐享互动在二者的游戏业务领域可能获得不到较多的收入。并且，如同互娱营销一样，游戏营销可能会同样面临“卡脖子”的情况出现。
总的来看，电商产品营销的突出表现是乐享互动在意料之中，但目前广告营销行业不景气以及营销分支业务“卡脖子”的情况或许影响乐享互动的关键因素。
拓展海外市场 乐享互动向“中国版TTD”进击？
在财报业绩展望上，乐享互动提出了向海外业务拓展，搭建全球的移动新媒体营销服务体系。
对乐享互动提出这样的展望，我们并没有感到意外，因为对于中国的每个企业来说，都有一个“出国梦”，总想出国去看一看，但细看乐享互动的实力，或许有一定的可能性。
作为中国移动新媒体效果营销市场的先行者和领跑者，乐享互动充分享受了行业发展带来的机遇。
作为深耕于微信及抖音的营销服务平台，近年来微信及抖音都开通国际版，这为乐享互动提供的用户来源保障。
将时间线拉长，作为最早切入短视频赛道的玩家，具有明显的先发优势。2018年，乐享互动开始试水短视频营销业务，随后又在抖音商业化之初，成为首批为短视频内容发布者提供商业变现服务的公司。
从技术方面来看，拥有多年的营销数据积累以及模型算法技术优势，数据和算法是乐享互动效果营销业务的关键要素以及核心竞争力之一，在营销领域的核心算法技术优势明显。
根据乐享互动上市招股书显示，截止上市前，已通过服务积累约15亿次点击和大量匿名用户行为数据。
营销SaaS服务用户量稳定增加，也为乐享互动出海提供稳定保障。财报显示，截止2020年12月31日，营销SaaS服务客户（包含微信公众号）为40890个，同比增长183%。营销SaaS服务作为乐享互动业务增长稳定器，为效果营销提供优质媒体资源、数据积累及分析能力。
虽然乐享互动自身存在一定优势，但“出海之路”并不是一片坦途，乐享互动仍面临许多难题。
乐享互动自身面临高昂的费用支出，来维持数据算法，保障在营销服务上的效率越高，才会令广告主的需求性更高。但若拉长周期看，在有限的营销预算下，广告主只会向营销效率更高的服务商倾斜。
如果乐享互动在数据算法费用支出减少，影响营销服务的运算效率，必然会减少国际广告主对乐享互动的需求性。
此外，在国际营销服务市场中，不同区域的广告主可能会展现出不同的营销效果需求。对于乐享互动而言，国内的数据算法可能会不适用于国际市场，需要重新对不同区域的客户进行算法编算，增加乐享互动在费用上的支出。
站在市场的角度来看，受公共卫生事件影响，国际市场广告行业同样不景气，“出海”可能会让乐享互动营收出现损失。
尽管乐享互动出海一片未知，但在此之前就有传闻，将乐享互动比作中国版“TTD”。早在乐享互动上市之初，Terren Peizer家族基金就把乐享互动对标The Trade Desk。
对于乐享互动来讲，这样的对标一方面是给予的肯定；但或许更多的是，对乐享互动的一种“讽刺”
相比TTD，乐享互动目前的规模还不足以与TTD并肩。TTD作为一家纯广告投放技术平台在国际上拥有较高的市场份额，并且在近年来，已经涉足中国市场。
The Trade Desk可以覆盖很多国家和地区，日均交易196个国家和地区的流量，日均触达10亿用户群体。目前，乐享互动还不足以达到如此大的用户群体。主要还是以国内市场为主。
在流量合作上，乐享互动与TTD相差甚远。早在2018年，TTD便与流量巨头达成合作，成为百度、阿里巴巴、腾讯整合的全球DSP平台。
虽然同属纯技术+算法驱动的广告投放平台，但乐享互动与TTD的技术水平不在同一个档次，从研发费用支出上就能看出。从两家公司披露的2020年财报中，TTD的研发费用高达1.67亿美元，而乐享互动仅有0.27亿港元，相差甚远。
对于乐享互动来讲，出海之路充满的机遇与挑战，但却值得乐享互动去深耕。总的来讲，不管是从财报数据的基本面，还是从财报发出后的股价变动，这份财报都值得资本市场给予肯定。而乐享互动要想成为中国“TTD”，还有待时间的考量。下一份财报的表现如何，或许才是市场最为关注的焦点，港股研究社也将持续关注。
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