368座万达广场，搭起中国经济内循环的毛细血管_风闻

文 | 陶魏斌

张威是长沙领克汽车的一名渠道销售，在他的工作日志里，去长沙万达广场展出领克样车，是必选项。

“不管是平时还是周末，在我们这里万达广场总是热闹的，而且年轻人居多，他们很多都是我们领克汽车的潜在用户。”张威介绍说。去年领克新车上市时，张威还和同事在万达广场办了场音乐会，效果非常好。

就在前不久，被称为中国男裤第一品牌的九牧王，也和万达开启了全方位深度合作，据说今年要在万达体系里的70多家高端城市综合商业体里，搞100多场时尚快闪店活动，并与万达营销体系展开合作，深度嵌入万达派活动、终端阵地广告、万达会员营销管理体系，联合推广九牧王的“全球销量领先的男裤专家”系列活动。

九牧王董事长林聪颖（左） 万达商管集团副总裁兼南区公司总裁孙亚洲（右）万达广场，对很多中国人来说，可能是一个熟悉又陌生的名字。

说熟悉，是因为“万达广场”这个名字出现已经有20年了——2000年，长春重庆路万达广场是中国前首富王健林开出的第一座万达广场；陌生，是因为现在的城市发展日新月异，万达广场早已经不是很多城市里唯一的商业购物中心了，20岁的万达广场，是否还有活力？

要回答这个问题恐怕有点复杂。

从一个广场到一座城

从第1座万达广场到第100座万达广场，王健林用了15年时间，而从第100座万达广场到第300座万达广场只用了5年。

从2016年开始，万达每年开业近50座万达广场，即使是在从首富席位跌落后的这几年，万达广场的数量依然还在超速增长——去年的疫情之下，全国依然有45座万达广场开业，并且新签了60个万达广场，而目前在建的万达广场达到142个。

这个数据，放眼望去，在中国的购物中心建设和布局上，万达是无可争议的老大——无论是万象城、大悦城还是吾悦广场，从全国的角度来说，都还不是万达的对手。

早年“一座万达广场，就是一座城市中心”的广告语，让万达广场在很多城市的核心区域拿下了很多黄金位置，而现在，这句广告语，又帮助万达广场在全国各地掀起轰轰烈烈的造城运动：只要开一个万达广场，这个地方就能火起来。

15年前的冬天，位于上海五角场的万达广场正式开业。在上海五角场万达广场开业之前，这个地方属于上海的“地毯经济”区，然而万达广场的开业却完全改变了这一区域的消费氛围。当年的媒体报道称，在上海五角场万达广场开业之前，当地的楼面地价不到4000元，开业后价格竟然一下子翻了几倍。

上海五角场万达广场也正因为万达广场具有这样的“魔力”，王健林成为了各地政府的座上宾——几乎每个城市的主政官员们都头疼如何快速地开发新城，既然万达广场的效果这么好，那何不直接盖一座万达广场？

在中国，目前每天正常开张营业的万达广场有368座，这个数量也成为了万达广场最为关键的护城河，在现在的商业地产环境下，要开如此数量的购物中心，并且是分布在全国各个不同类型的城市里，“没有十年二十年的赶超几乎是不可能的。”一位业内人士评价说。

中国商业的“清明上河图”

如果说数量是万达广场的固有优势，那么这些年积累下来的商业运营能力，则是万达广场另一个硬核实力。

**“准时开业、满铺开业”**是这些年来万达广场的标配与特征。

而数据也能反映万达广场的运营能力。在一份万达集团的报告里称，以2020年第四季度为例，全国368个万达广场客流同比增长6.4%，销售额同比增长15.8%。

显然，万达广场成为了品牌商家首选的购物中心——2020年全国万达广场出租率99.4%，租金收缴率99.9%。

“如何让一个品牌快速地让消费者知晓”有很多种解法，但“走进万达广场”肯定是一个不错的答案。正因为有如此强大的影响力，很多入驻的万达购物中心的民族品牌，也站在了“巨人的肩膀”上，品牌影响力得以快速提高。

“他们总是能找到当下主流消费人群的喜好。”前不久，“民族风”、“国潮”等概念比较火，杭州、绍兴、嘉兴的万达广场就联动美妆品牌策划了一个**“百家争妍”国潮美妆节**，参与的自然堂、百雀羚、珀莱雅、佰草集等民族美妆品牌都获得了不错的销量，活动中万达广场还与模特机构进行异业合作，打造2021国潮素人改造计划，增强了活动的参与度与体验感。

“百家争妍”国潮美妆节过去十年，中国的线上电商取得了高速发展，然而随着线上流量红利的大幅度衰退，线下价值重新回到流量舞台的中心。但与此同时，线下商超的整体生态已与十年前大不相同。

以万达广场为例，事实上，经过了20年的探索，万达广场也总结了一套适合中国人休闲消费的“购物中心模式”。

最早的第一代万达广场是单店模式，每一层设置一种商业业态；第二代是商业组合店产品，规模更大、业态更多；第三代则是万达独创的商业地产模式，将户外室内步行街与中国商业大楼结合在一起，打造一个巨大的城市综合体，菱角湖万达广场、武汉经开万达广场是其中代表。

现在的万达广场则具备了数字化的能力，实现线上线下融合经营，延伸消费服务场景，构建无边界的购物中心。

这也难怪很多投资人看项目时，先去万达广场蹲几天，看看哪些消费品牌老百姓在排队追捧，每逢节假日万达广场的热闹，就是中国商业的“清明上河图”，也成了中国经济的晴雨表，万达广场有几座，开不开得出来，都成了衡量一座城市发展的潜力指数。

中国品牌要有中国味

有规模，懂中国人，还武装了数字化工具，这就是现在“陌生”的万达广场——人们在周末闲暇时刻，和家人或者朋友选择在万达广场相聚时，事实上是万达商业模式的真正流淌的开始。

人们说，北上广并不能代表中国的全部，而遍布中国的368座的万达广场——未来更多，坐落在北京、上海、南京、乌鲁木齐、贵阳、北海、安康、武威……很多城市，我们甚至很少听说，但这一座座万达广场，就像埋进中国版图里的商业种子，让无论是一线城市，还是二三线甚至四五线城市的普通中国人，都能无差别地享受到商业进步带来的便捷以及品质生活。

而这背后，是万达广场和一大批中国民族品牌合力产生的能量，那些来自海外的洋品牌们竞争的战场大多在北上广，事实上也只有从中国土壤里成长起来的民族品牌，才真正“懂”中国市场，才能进入日常中国人的生活。

在万达广场购物中心，我们总能看到民族品牌的身影，既有联想、华为、小米等科技家电品牌，也有西贝、海底捞这样的餐饮品牌，也有九牧王、波司登等服装品牌……一批批优秀的民族品牌在万达广场奏出一曲独有的中国品牌的旋律。

可以这么说，以万达广场为代表的购物中心，现在不仅仅是促成消费流通的场所，也成为了消费者带来更多精神享受和品质生活的欢聚空间。

在过去的一段时间里，中国的民族品牌总是在模仿洋品牌，诚然，国际品牌有他们自己的先进之处，但终归那是别人的生活方式和价值选择，而我们中国人几千年以来已经形成了自己的消费习惯和文化观念，如何让品牌力更好地融合到我们的生活中，深耕中国本土市场的万达广场，或许是给民族品牌加点“中国味”的关键一点。

而在中国双循环的经济格局之下，万达广场和一大批民族品牌，串联起中国经济的消费日常，无论是购物、餐饮、休闲还是娱乐，都能实现一站式吃喝玩乐购，而这应该就是内循环的意义所在。

商业广场的竞争还在继续，资本、技术、品牌等等影响最终结局的因素也很多，在很多方面，万达广场也并不是优势者，但那一点“中国味”或许会是竞争中很重要的一个元素。