一款抽纸卖出4900万，小品类的抖音电商「生意经」_风闻

©深响原创 · 作者｜婷婷

一个生意新阵地出现了：据抖音电商官方公布，去年8月，抖音电商首个平台大促“抖音奇妙好物节”总成交额突破80亿，到了今年1月，抢新年货节总成交额已达到208亿。

平台级机会出现，大小商家纷纷跑步入场，但是年轻的抖音电商，根植于内容平台的独特生态，对应着一套完全不同的电商玩法。

商家们虽然动心，但也肯定有人还在犹豫——抖音电商的生态与规则有没有建立好秩序？商家们能不能摸得清套路？在抖音电商到底该怎么卖货、赚钱？

小品类，大生意

根据“抖音电商营销观察”发布的数据，2020年1月至12月，抖音电商总体GMV增长11.3倍，其中，抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍。

正如数据中所体现出的，去年一年抖音电商总体GMV的增长，是由入驻商家数量的上升、商家在平台上的成长而推动的。

品牌商家是抖音电商发展中的一个重要角色。去年一年中，入驻抖音电商的品牌不胜枚举，携手推动了抖音电商的规模化成长，也分享了平台成长的新机遇。以个护家清类为例，去年入驻抖音电商的纸品品牌包括心相印、洁柔、广优纸品等，都在抖音电商上实现了可观的销量增长。

心相印于去年入驻抖音电商，目前已经组建了一个专门的特供队与抖音电商这个新赛道相匹配。心相印介绍，这一团队规模在小百人，有人负责抖音小店的运营，有人负责数字营销统筹，还有专门的内部影视组。心相印透露，业务的增长肯定比团队的增长更快，“从今年1月份到3月份，每月GMV的环比增长都在三位数以上”。

今年1月份开始，心相印开始进行自营的商家直播，目前其品牌官方账号已经积累超过20万粉丝，并且据其透露，自播单日GMV最高能达到105万，日常数据也维持在20万以上。到今年年底，心相印品牌账号有望积累起百万粉丝。 

另一个大众较为熟悉的纸品品牌洁柔，同样于去年初入驻抖音电商，其透露称洁柔去年在抖音电商实现了GMV约5758万的可喜成绩。其中最突出的战绩之一，是与抖音达人广东夫妇开展的一次品牌专场，该场直播共卖纸65万箱。

尝到抖音达人带货的甜头之后，洁柔同样也开始尝试商家自播。洁柔提到，其有一个官方自营直播间，只用了半个月时间就将日销GMV从千元级别做到了最高突破76万。 

除了心相印、洁柔等大品牌外，还有一类潜力商家，在市场认知度上暂时有所欠缺，也成功地在抖音电商上跑了出来。

同样看纸品这个赛道，广优纸品是一家成立了11年的厂家，此前一直依赖于成熟稳定的线下代理产销模式，受去年疫情对线下销售的影响，广优纸品不得不将目光转向线上，选择从抖音电商这一新平台寻找机会。

目前，抖音号“广优纸品”的粉丝量已经突破了120万，据广优纸品商家透露，其最高单月产出GMV达到798万，单场直播最高GMV达到298万。其负责人介绍，目前在抖音电商平台上的销售额，已经占总销售额的三至四成。 

纸品虽然是一个区格化的小品类，但有着明显的代表意义。一方面，普通的家居用纸的受众是所有人，因此品牌策略直面所有消费群体，而另一方面，厨房用纸、婴儿用纸等细分品类，又对应着特殊的消费群体，考验品牌方精细化的运营策略。

因此，无论是面向大众的快消品，还是垂类产品，无论是有市场认知度的大品牌，还是新兴潜力品牌，都能从心相印、洁柔、广优纸品的案例中寻找到一些共性、总结出一些经验。

那么，心相印、洁柔、广优纸品到底做对了什么？纸品在抖音电商为什么能取得如此亮眼的成绩？

经营方法论

抖音电商与传统电商对应着完全不一样的玩法。

传统电商更多是“人找货”的逻辑，消费者本身已经有了消费意愿，通过主动搜索进入商家店铺。这一场景中也有直播带货模式的存在，但主播承担的更多功能是，为进入直播间的、本就有消费诉求的用户介绍产品及购买方式。

而抖音电商托生于内容平台生态，用户的主要消费需求是视频内容，并不带有强烈的购物欲望。因此，抖音电商对应着“货找人”的逻辑，商家们必须思考，如何吸引用户点进直播间，并且在极短时间内刺激用户产生消费欲望。

这对商家的要求无疑更高了。尤其对纸品等传统消费品类来说，除了基础的供应链能力，商家还需要深刻理解抖音电商的流量生态，进化自身的流量运营、选品、与官方合作等能力。

卖货之前，先玩转平台流量

洁柔总结说，他们的直播间流量其实就分为三类，一是商业付费流量，二是店铺短视频的引流，三是粉丝群体。对大多数商家来说，付费流量帮助冷启动，而短视频引流是更强大的流量来源，对应着更高的运营效率，粉丝流量则是商家希望通过前两类流量积累下的、最宝贵的私域流量。

短视频是吸引消费者进入直播间的一个有效入口。关于短视频的内容，心相印、洁柔、广优纸品总结出一个共同经验，即抖音用户对工厂类的视频有着极大的兴趣。

广优纸品拍摄了许多展示工厂日常的短视频，涉及车间流水线、物流等方面。其视频主角多为一位车间女员工，借此设立起了努力卖纸的女员工人设，短视频点赞量几乎都成功破千。

洁柔所发布的一条仓库人员发快递贴单的视频，也成为了爆款，据洁柔透露，该视频发布后当天中午已经有了50万的播放量，到下午播放量突破百万，获得大几千的点赞。该条视频的火爆直接带起了洁柔直播间的热度，洁柔介绍，该直播间那一阶段最高在线人数只在几十人，当天涌入的大量用户使直播间在线人数维持在三四千的水平，卖出了约24万的GMV。

也就是这一直播间，用半个月的时间将日销GMV从千元级别做到了最高突破70万，其中工厂短视频带来的大量流量功不可没。

为此，心相印还专门成立了一个影视小组，负责抖音账号的短视频运营，其所设计的短视频内容主要包括工厂溯源、产品测评、消费者情感等等——短视频运营的核心，是找到用户喜欢看什么。

下一步，在通过短视频或付费流量，将用户引流进直播间后，还需要考虑如何让用户对商品感兴趣，进而实现转化。

为此，直播间的话术、活动策划、背景布置，都需要进行精心准备。

一个较明显的区别是，心相印告诉「深响」，他们直播间的主播一般都是站着的，因为主播需要把气氛带起来，让消费者愿意为你多停留30秒然后下单。此外，抖音直播间通常还会配有助播和场控，场控会随时关注消费者的反馈，并提醒主播去调整节奏。

洁柔为了刺激直播间的转化，设计了整点预热秒杀的活动，并对主播进行相关话术的培训。洁柔的运营人员总结说：“抖音是一个看颜值的平台，这不只是说人，还包括视觉和听觉的设计，背景音、主播话术、语音语调等等，都是影响直播间转化的东西。”

配合品牌策略，敲定最佳选品

选品是决定商家在抖音电商上能不能将货卖得好的另一大要点。针对这一点，商家们根据各自的品牌特点和诉求，采取了不一样的选品思路。

洁柔在抖音电商主打爆款。洁柔从入驻抖音电商开始，就和达人广东夫妇有着深度的合作，去年六月份时双方敲定了一款洁柔专供广东夫妇的单品，属于洁柔产品线中销量较高的Face系列抽纸，双方希望合力将这一单品推成爆款。这一策略也取得了成功，洁柔透露，去年洁柔在抖音电商有4900万都来自这一款爆品。

心相印的策略主要是推新品。心相印认为，抖音它本身拥有大量的流量，是进行新品推广、营销的重要渠道。

目前，心相印在抖音电商上主推的有厨房用纸、厨房湿巾、婴儿用纸等特色产品。通过短视频的传播以及直播间的讲解，心相印希望通过抖音电商渠道来积累消费者，细化其用纸场景，为品牌甚至整个纸品市场，打开更大的增量。

而对广优纸品这类潜力商家来说，在选品及运营策略上，更需要重视的是货品的质量与口碑。

其负责人分享说，曾有粉丝反映过收到的纸品有破损现象，他们收到反馈后直接给买家补发新的产品，不推诿、不扯皮。相比起有知名度的大品牌，广优纸品更需要用品质商品完成粉丝口碑的逆袭，用真诚的售后服务提高品牌形象。

配合官方步伐，分享平台机遇

平台的发展与商家的发展相辅相成，基于这一点，二者需要互相理解、彼此配合。

商家在入驻抖音电商后，会有专门的运营同学（与商家对接的抖音电商工作人员）来陪伴商家运营、成长。洁柔提到，这是他们做电商这么多年以来遇到的最接地气的官方运营，不只是提供指导，而是会加入进来帮助商家，甚至每天都会针对直播内容进行复盘、给出建议。

基于此，抖音电商运营同学帮助商家在短时间内形成一套完整的抖音电商运营方法论，使得商家的入门门槛大大降低。

在帮助商家掌握抖音电商运营规则的过程中，抖音电商自身也在不断地摸索、调整、进步。比如对各个电商平台来说，平台大促是刺激转化的一个重要活动，去年8月抖音电商开展了第一个平台大促“抖音奇妙好物节”，随后，抖音电商又陆续开启了宠粉节、年货节等大促活动。

在组织大促的过程中，抖音电商会有专人帮助商家与达人进行对接，组织线下的招商会，增强整个链条之间的协同能力。

在抖音电商积极的布局下，商家参加大促的难度、需要投入的精力大大减少，而对应的成效十分显著。心相印分享说，其在抖音电商上的数据在春节后有了一个明显的提升，这正是因为其参与了抖音电商春节不打烊的促销活动。 

目前，抖音电商正在力推的一个新政策是“号店一体”。

所谓“号店一体”，即抖音账号和抖音小店的两个主体一致，如果满足这一条件，商家就能够实现私域流量的积累与运营。在抖音电商的生态中，商家可以通过日常运营引导公域流量成为商家官方账号的粉丝，基于此就可以通过推送、发优惠券、反复的内容触达，来刺激粉丝进入账号对应的小店，顺畅地完成购买流程。

正如洁柔所说的：“这是一个品效合一的闭环，在抖音电商里能够做到。”目前，心相印、洁柔都已经完成了“号店一体”的认证。

成长进行时

抖音电商还比较年轻，但无法否认的是其正在成长。更重要的是，抖音电商打造出的是一个完全不同于传统逻辑的新电商形态，越来越多的商家加入到内容电商的浪潮之中。

在这个过程中，抖音电商、商家、达人，甚至消费者，都在共同成长。

在纸品的案例中，短短一年时间，心相印、洁柔、广优纸品都在抖音电商发展生根，并且搭建起几十人规模的运营团队。

团队的极速扩张，意味着品牌踏入一个新的阶段。广优纸品这样的潜力商家，能够通过优质的内容与产品，打破大品牌对传统渠道的封锁，触达更广域的消费者。

对心相印和洁柔这样的大品牌来说，比起现阶段的GMV数字，更令他们重视的是增长的速度及未来的趋势。

这一趋势体现得越来越明显，大环境下，各行各业都在不断加强数字化能力，传统品牌开始思考起零售业态变化、消费结构变化等新命题。正如心相印提到的，做抖音电商的必要性，就是传统企业数字化转型的必要性。

“需要站在品牌的高度去看大局。”心相印这样表示。在这一维度，对抖音电商的价值衡量，不能仅仅局限于直播间内的成本与利润计算，而需要认知到，抖音电商能够提供的销售渠道、营销阵地、数据、会员，能为品牌数字化转型升级提供的强大推动力。

潮水的方向变了，消费结构与环境变了，对应着做生意的逻辑与阵地，也有了更多元化的选择。