哔哩哔哩电竞携手上汽MG：电竞与车企的“养成系”新时代_风闻

文 | 周锐

“汽车与电竞的奇妙组合，速度和操作的绝妙搭配，名爵这波将电竞写进了汽车的DNA啊！”游戏《英雄联盟》官方解说雨童在微博上感慨道。

事情的发展有些出乎意料。

如果说今年1月底，哔哩哔哩电竞旗下电子竞技俱乐部BLG平安银行（以下简称“BLG”）宣布汽车品牌上汽MG名爵（以下简称“MG”）成为俱乐部的独家汽车合作伙伴，还只是算作汽车企业进击电竞圈的“常规操作”，那么现在哔哩哔哩电竞与MG联合发布的一系列深度生态布局，似乎就预示着电竞与汽车品牌的合作进入了一个“相互养成”的崭新纪元。

**3月21日，哔哩哔哩电竞与MG举办了一场别出心裁的战略合作发布会。**发布会将现场打造成了电子竞技场，然后以一场挑战赛开启序幕。现场从经销商和车主中挑选队员，组建成了“战力全开队”和“拿下青春队”两支战队，分别由BLG明星选手Mark、杭州闪电队明星选手Guxue担任队长，双方进行《英雄联盟》《守望先锋》《极限竞速：地平线4》三款游戏的现场挑战赛。

**值得注意的是这场挑战赛背后的品牌融合性。**挑战赛上两支战队分别代表的是上汽集团MG5和新车型第三代MG6，而挑战赛的冠军奖杯则是哔哩哔哩电竞与上汽名爵在“小闪电”的形象上打造出的专属联合形象。

发布会一边是即时挑战赛，一边则是MG的新品发布，同时双方再次强调，MG与哔哩哔哩电竞达成战略合作，同时MG也是哔哩哔哩电竞旗下BLG与杭州闪电队的独家汽车合作伙伴。

显然，这样的发布会在此前电竞与汽车品牌的跨界合作中史无前例，而更重要的是，这场发布会只是一个开始，它就像是哔哩哔哩电竞与MG合作布局的一个序言，新故事才正要开始。

电竞座舱、彩蛋车、挑战赛……哔哩哔哩电竞与MG的“相互养成”

哔哩哔哩电竞与MG这次的战略合作，双方合作的领域与紧密程度都刷新了行业的认知。

发布会上，哔哩哔哩电竞宣布，将从新玩伴、新玩法和新生态三个板块与MG合作，整合双方资源，在产品、内容、服务等方面进行深度联合，打破电竞、汽车出行的圈层壁垒。

而这三个板块，分别给出了具体的布局。所谓的“新玩伴”，是哔哩哔哩电竞将与MG联合推出的MG Cyberster概念车，具有800公里续航里程、3秒破百的能力，并搭载全新的纯电架构以及5G互联能力，是全球第一台纯电超跑电竞座舱。而这台概念车，内饰空间十分具有未来感与科幻风格，并仿真性的营造出游戏中的声光电沉浸氛围。

可以感受到，这款纯电汽车单品限量版，不仅仅是一个汽车新品，更像是连通游戏与现实的通道。消费者进入超跑的一瞬间，仿佛进入了游戏，看见了一个赛博朋克式的未来世界。

在此之外，MG还将首次带来另一款沉浸环境的电竞汽车新品类，将是汽车品牌首次量产推出电竞迷的科技潮品。

可以期待的是，此后MG与B站还将实现“车载融合”，通过车内语音及方向盘硬件、AI等功能，B站APP进入MG车机系统，MG车主在停车、充电等保证驾驶安全的场景下，可以打开B站，观看感兴趣的内容，

所谓的“新玩法”则是哔哩哔哩电竞与MG进一步将电竞与生活化的消费场景融合。哔哩哔哩电竞与上汽集团旗下移动出行品牌“享道出行”达成合作，从3月22日起，用户可以在享道出行平台上呼叫电竞主题的MG彩蛋车接驾，彩蛋车车身印着双方联合的IP闪电人形象。

这个合作，无形中将哔哩哔哩电竞的文化下沉至网约车、企业用车和个人租车等业务领域，将电竞与出行结合起来，形成了一个年轻化的生活消费场景。

而“新生态”是哔哩哔哩电竞与MG将O2O的潮活lifestyle真正落地线下。哔哩哔哩电竞将在MG的6C潮选旗舰店中，建设一个具备完整电竞赛事功能的电竞角Gaming Corner，让MG到店顾客可以即时体验进行电竞互动体验。

同时，MG与哔哩哔哩电竞还将推出第一个覆盖全国、区域联动的电竞挑战赛事，招募全国车主、经销商及喜爱电竞的年轻人，甚至是上汽员工共同参与，通过线上招募、线下海选，进行对抗赛和晋级赛。而赛事将在Gaming Corner中进行。换句话说，发布会上的那场挑战赛，并不是一个临时起意的噱头，而将作为赛事真正落地。

不难感受到，哔哩哔哩电竞与MG的合作在电竞与汽车品牌的跨界合作中是一次创新。从联合设计的概念车、搭载哔哩哔哩电竞与MG联合形象的彩蛋车，再到双方联合举办的挑战赛，哔哩哔哩电竞像一股精神力量，为MG注入年轻血液，品牌更加具备年轻化与潮流化色彩，而MG作为承载者，促进哔哩哔哩电竞文化的下沉与破圈，真正实现电竞与生活场景的融合。

这种全方位的战略合作是前所未有的，电竞品牌与汽车品牌关系不再是单纯的内容与资本的关系，也不仅仅是品牌1+1>2的营销共赢，而是相互成就、相互滋养的共生关系。哔哩哔哩电竞通过MG走向大众生活，在电竞领域之外建立认知度，而MG以更加新锐与先锋的姿态进入年轻市场。

哔哩哔哩电竞打破品牌跨界边界，电竞营销迎来“新纪元”？

哔哩哔哩电竞与MG这场战略合作，无疑将成为电竞与车企品牌跨界合作的一次里程碑式事件，于是真正值得探究的问题浮现了出来，这场战略合作会对电竞产业与电竞跨界营销市场产生什么意义？

实际上，近几年汽车品牌进入电竞领域，以赞助电竞战队或电竞赛事的形式实现品牌曝光的举动已经屡见不鲜。从2014年至今，奇瑞集团、斯柯达、东风悦达起亚乃至宝马、奔驰、上汽大众、雪佛兰等中高端汽车品牌都纷纷选择进入电竞领域。

（2014年Ti4冠军战队Newbee成员Sansheng（王兆辉）成为新款汽车的代言人）

这背后的原因并不难理解。电子竞技天然具备的年轻化与体育化的双重基因，同时对年轻消费人群有着极高的覆盖率，随着电竞运动愈发被人群与商业市场认可，电子竞技展现出来的精神感染力与生命力，与汽车品牌年轻化的目标不谋而合，汽车品牌与电竞内容实现绑定与融合，就意味着品牌提前收割了一批汽车新锐消费群体。

**但是现实里，大部分汽车品牌与电竞战队、赛事的合作，都停留在品牌曝光的层面。**品牌通过战队、赛事冠名赞助等方式在年轻群体中扩大认知度，虽然能够在一定时间内吸引年轻人注意力，获得热度关注，但是能够长久持续的与年轻人群形成情感连接，并真正进入年轻人生活场景的品牌并不多。

这种情况下，哔哩哔哩电竞与MG的合作就显得意义重大。

**一方面，哔哩哔哩电竞与MG的战略合作，不是短时间内的品牌曝光，而是有着强绑定、强关联属性的共建合作关系。**无论是概念车、还是彩蛋网约车、挑战赛等，电竞受众只要接触到哔哩哔哩电竞就会自然而然认知到MG，而MG车主只要购买消费了汽车，也必然会感受到哔哩哔哩的电竞文化。

**这就意味着哔哩哔哩电竞与MG是一种双向哺育的关系，双方互为“放大器”。**哔哩哔哩电竞粉丝乃至年轻市场对MG产生情感联系，而MG通过线下汽车的实体销售，进一步完成电竞文化扩散。

**另一方面，哔哩哔哩电竞与MG的合作范围超出了常规的战队、电竞赛事，进一步扩大到了移动出行、线下旗舰店等生活场景。**电竞完成了一次“世俗化”的蜕变，它不仅仅是年轻文化市场上的一种流行象征，还现实性的串联着移动出行、汽车活动等生活场景。不是只有在璀璨的电子竞技场上才是电竞，电竞文化通过MG各类产品与服务覆盖着更多人群。

这无形中为电竞品牌营销提供了更多可能，不仅仅是汽车品牌，其它品牌进入电竞领域，不仅仅是追求流量曝光，而是通过扩大联合维度，以生态性的合作打造情感链条，实现品牌的互补与绑定，打造新的消费生活场景。

行业此时或许已经敏感地察觉到，哔哩哔哩电竞作为电竞产业的新贵势力，在试图为各类寻找新的合作路径。现实里，哔哩哔哩电竞已经尝试了诸多跨界合作，与国际高端时尚品牌GENTLE MONSTER合作，打造电竞+生活/时尚的理念，与BiliBili直播合作，进一步延伸电竞与直播的内容传播链条，与游戏外设品牌罗技G合作，则以电竞文化带动下线体验与硬件消费，而平安银行对BLG的冠名赞助，成为了传统金融行业进入英雄联盟职业联赛的标志性事件。

哔哩哔哩电竞与MG的合作，是一个破局性的行为。它打破的既是汽车品牌与电竞产业原生壁垒，也是电竞产业跨界合作的固有模式。而它破局之后形成的是什么，是一个年轻多元、有着无限可能的新时代。