网络电影，重塑档期？_风闻

作者|顾    韩

编辑|李春晖

不知不觉，三月已经过半，而《你好李焕英》等爆款国产影片依然很有存在感，继续走向更大的舞台。这或许是个好兆头，相比去年突遭打击、停摆半年，今年随着疫情防控有序进行，线下放映当可持续回血。

不仅如此，网络院线也有了可喜的进展。据统计，2020年共有近20部院线级影片通过网络发行。年初《囧妈》院转网，尚可视为疫情阴影下的不得已而为之。但影院复工之后，依然有多部影片选择网播，这便令人不得不对网络院线的崛起加以重视。

包括在刚过去不久的春节假期，由官方主导发起，优酷、爱奇艺、腾讯视频协作的首个网络电影春节档对线下春节档形成了有力补充。不仅有《少林寺之得宝传奇》、《发财日记》两部院线级影片强势加盟，阿里文娱还独家推出了从院线到网络“无缝衔接”的《大红包》，展现出院网协同的更多可能。

在官方与业界高度重视，片方与平台大力助推的情况下，院网协同的趋势将如何再提速，网络院线下一步成长的方向在哪？3月19日，优酷内容开放平台发起“网络电影大咖说”活动，“后春节档时代：网络电影节日档如何持续发力”的主题可算开宗明义。

院网协同春节档

早在疫情之前，网络电影已经走在了一条精品化、主流化的道路上。2020年疫情期间，多部影片转网播出，网络院线更是被强势“催熟”。入冬之后，疫情阴影再度降临，网络平台如何满足观众在春节期间的多元文化需求，成为各方关注的焦点。

2月5日，在国家广电总局网络视听节目管理司指导下，由中国电影家协会网络电影工作委员会主办，优酷、爱奇艺、腾讯视频共同发起了2021网络电影春节档，两部院线级影片亮相，多位大咖共聚一堂。中国电影家协会网络电影工作委员会联席会长吴曼芳在发言中谈到，希望高品质的网络电影能够与院线电影形成合力，做大做强电影市场。

事实也没有让各方失望。2月22日，灯塔发布了《2021春节档院网用户趋势洞察》，以数据对网络电影新元年进行了认证：**春节期间，影院受众平均观看院线电影2.71部，网络电影0.44部。**虽仍有差距，但这也代表着网络电影正在成为用户观影的新选择。

此外，2021年春节档，网络电影在口碑上实现了关键突破。报告调研的9部网络电影评分均值高达7.6，与院线电影的8.0相差无几，其中《别那么骄傲》《猎妖记》《发财日记》的评分甚至高于部分院线电影。

院网协同的效应也十分突出。《唐人街探案3》在院线春节档成功打入上位圈，同期同样打出“王宝强+刘昊然”组合的《少林寺之得宝传奇》也因此在网上得到了更多关注。甚至可以说，二者形成了相互带动。

在猫影传媒创始人、网视互联主编易南看来，2021网络电影春节档的成功，意义是多方面的。它或许意味着，打造网络电影的“节日档”已经成为头部平台的共识。同时，《少林寺之得宝传奇》与《发财日记》的试水与成功，无疑释出了积极的讯号，有望进一步促进院网融合。

在他看来，过去许多大片之所以不走纯网发行，是认为网络电影对于大投资影片的承载能力有限。而如今，《少林寺之得宝传奇》与《发财日记》通过‘三平台联播+单片付费模式+节日档’的模式得到了全方位加持，某种程度上可以打消片方的一些顾虑，接下来选择网络发行的优秀影片会越来越多。

优酷内容开放平台网络电影负责人吴毅婵也表示，春节期间，网络电影会员分账模式日趋成熟，随着用户付费意愿加强，多元化的分账模式应运而生，而这将给到不同的团队和内容更多选择。

深耕节日档

网络电影春节档得到了优酷、爱奇艺与腾讯视频三大头部平台的热烈响应，为春节期间的观众带来了视听盛宴。不过同题作文，大家难免就有个比较。

优酷在宣推好《少林寺之得宝传奇》、《发财日记》两部核心影片之外还正式打出了“爆笑影厅”的喜剧概念，以六部喜剧片形成了喜剧排播带，其中由包贝尔、克拉拉主演的《大红包》还是在院线下映之后、紧跟着便在优酷独播上线。显然，借助于阿里文娱的院网双线架构，优酷交上了一份相当突出的答卷。

阿里文娱网络电影中心总经理谷芳芳透露，优酷在2019年就开始有意识做线上春节档的概念，只是当时的内容还不够成熟，直到今年一切才水到渠成。

“平台做一个内容布局，不是拍脑子定的，一定是基于对用户的洞察来去思考的。”谷芳芳谈到，“我们发现了一组非常重要的数据，从优酷平台来看，去年一整年的时间里，25岁以下的用户群体有40%一年没有进院线。”

这一数据一方面是去年特殊情况所造成，另一方面也说明了网络电影已经可以满足一部分观众的观影需求，档期化的时机近在眼前。根据这一观察，优酷很早就开始进行排播布局，今年春节一举拿出6部喜剧，形成了规模效应，并进行了最擅长的厂牌化运营，相互引流，集体受益。

除了眼光准、入局早，喜剧排播带的形成还要得益于阿里文娱在院网双业务上的长期积累。近年来，阿里系产品几乎已经成为影片宣发的基础设施，这也令阿里文娱与电影行业产生了广泛而紧密的联系。此前便有业内人士透露，《少林寺之得宝传奇》、《发财日记》在考虑线上发行时，首先找到的便是阿里文娱。

而《大红包》之所以能够实现院线、网络“无缝衔接”，也正是因为该片是由阿里影业参与出品发行。影片于1月22日在全国院线上映后，取得了2.35亿票房。大年初四网络上线首日，优酷热度即达到9042，站内预约量破40万，迅速登上优酷热门搜索TOP3、内地电影热榜TOP1。

**先是在春节档之前填补院线空白期，在春节档大片到来后迅速登陆网络平台充实片库，通过“无缝衔接”取得热度与收益的最大化。**可以说，《大红包》作为阿里文娱电影的又一典型案例，展示出了院网协同的更多可能。

内容之外，优酷在营销宣推方面也花了许多心思，贡献了多个行业首创。例如《发财日记》在优酷+快手+抖音开启百场直播预售、进驻薇娅直播间进行预售。此外，在短视频营销领域还打通抖音小黄车进行预售。通过短视频+直播营销，《发财日记》的总曝光量破亿。

在阿里文娱网络电影制作中心负责人芦洋看来，档期之于用户是一个“心智”的概念。具体来说，内容排播要配合档期的定位，比如春节档对应的就是合家欢。此外，氛围与仪式感的营造至关重要，要给用户一个消费的理由。

而重点节假日也是电商发力的重点，在打造节庆氛围、促进消费方面，阿里早已驾轻就熟，在内容宣推方面，或许也就触类旁通。此外，阿里整个生态体系在春节期间都相当活跃，也为优酷春节档影片的宣推提供了不少助力，比如淘宝直播路演，在支付宝、天猫等产品中露出。

档期化的未来

就像旅游讲究旺季淡季，电商讲究各种节日一样，档期对于内容行业来说也至关重要。易南分享，院线春节档向来是重量级影片最多、最容易创造纪录的档期，票房能占到全年总票房的10%，TOP3影片基本都能进入年度前10，甚至能够刷新纪录。相比之下，网络春节档还有相当的成长空间。

比方说，院线电影片方会有意识地针对春节档提前筹备影片，片方、影院、票务平台上下游链条在备战春节档上也已经配合得非常成熟，但目前网络电影片方还缺乏这样的创作意识。

不过在易南看来，今年三家头部平台能够主动出击，积极联播院线大片，并各自提前挑选适合春节档的内容，已经展露出了一定的全局筹划与内容部署意识，对于网络电影档期化的未来，他很乐观。

“世界上本没有档期，平台和片方重视了，也就有了档期。”易南认为，**“‘双11’、‘618’都是被创造出来的，院线春节档也是被创造出来的，现在网络春节档也迈出了第一步。”**优酷方面也提到，深耕档期概念将会是优酷今年助力网络电影发光发热、突破天花板的重要举措。

除此之外，《少林寺之得宝传奇》、《发财日记》在网络上大获成功，充分证明了优质内容在撬动观众付费方面的潜力更意味着单片付费大有可为，在分账模式之外提供另一种选择。而单片付费模式若能早早落地，也有利于突破网络电影天花板，早日解决其预算问题。

更重要的是，作为两部“有头有脸”的影片（前者由唐季礼执导、王宝强主演，后者为宋小宝自导自演），它们的成功将为网络院线强势背书，吸引到更多专业人才加盟，从而推动上游的院网融合进程。

根据工作中的接触与观察，芦洋认为，许多院线片方也对网络平台抱有兴趣，希望在网络平台上尝试一些非常规题材，只是会困惑于“花多少成本、具体怎么做、整个剧本结构模式跟传统院线有何区别”等具体操作层面的问题。网络电影片方则是苦于预算天花板，以及在工业标准的探索方面进展缓慢。

但其实这也意味着双方存在许多相互学习、协力共生的契机。平台要做的，则是尽力予以数据、资源以及营销方面的支持，以及用院网协同下更加多元化的合作机制为片方带来更多安全感。

总而言之，欢迎也好，警惕也罢，互联网与电影的深度融合，线下与线上的共舞并行，已经是不可逆转的趋势。内容升级、模式升级的网络电影新元年到来之后，这片土地上能够生长出怎样的新鲜内容？我们且看。