一时网红后，中华瑰宝如何持续闪耀？_风闻

©深响原创 · 作者｜郭凡瑜

身着唐三彩色样纱衣、脸画风靡唐代的斜红妆容，1500年前的绘彩陶乐舞俑在2021河南春晚上"复活"了。

随着节目的爆火，“唐宫夜宴"成为了河南博物馆的一个文博IP。博物馆不仅迎来络绎不绝的游客，围绕"唐宫夜宴"相关的IP开发和运营逐渐展开。

不过，一个爆红的节目，一款大卖的衍生品，往往只是文博IP的第一步。

过去几年，昙花一现的网红式文博IP不在少数。但一时的新鲜一过，文博的热度也就降至冰点。

文博IP究竟怎么才是真正从“小网红”走到当之无愧的文物“大明星”？

图源：郑州歌舞剧院

拒绝拼凑，匠心培育

就如IP整体行业的规律一样，一个IP要想沉淀下来，需要的是持续创新、系统化布局以与时间做朋友的长线投入。

以美国当代艺术博物馆的衍生品运营为例。比如美国当代艺术博物馆。其实衍生品是现在非常常见的文博IP运营方法，从1911年10月14日大英博物馆在博物馆内卖明信片，1912年4月第一家博物馆商店开业，文创产品出现及销售距今已有100多年的历史了。

美国当代艺术博物馆的文创产品已经被当作"设计业趋势的晴雨表”，他们对于文博IP产品的标准是：是否能代表博物馆藏品，是否有创造力，是否对日常生活产生的问题提供解决方案，使用材料是否新颖，是否能在竞争对手中脱颖而出。也正是这种匠心，让博物馆藏品光芒四射，甚至走向独立品牌。

由此，我们看到，文博IP的打造，绝非物质元素的拼凑，而需要带着情感和体温，用匠心去传达博物馆藏品的文化内涵。 

美国当代艺术博物馆的文创产品

文创产品的深度运营只是文博IP的冰山一角，完整的文博IP打造是一个系统化、立体化的运营。腾讯和敦煌的案例值得一提。

三年前，腾讯与敦煌研究院签订战略合作协议，开启了助力敦煌文博IP的征程。三年时间，双方共同努力做了很多突破，腾讯也用其在商业产品上沉淀出来的新文创方法论推助文博IP的生长，再借力其广大的用户基础扩大影响力。

比如QQ音乐联合敦煌研究院、上海音乐学院，进行古曲新创大赛，还邀请一系列艺人成为“敦煌音乐明星数字供养人”，打造敦煌古曲新创专辑、“古乐重声”音乐会；国民级游戏《王者荣耀》也推出了来自敦煌莫高窟的"飞天"画像新款皮肤。

腾讯影业、腾讯动漫与敦煌研究院共同推出了五集"敦煌动画剧"，包括《神鹿与告密者》、《太子出海寻珠记》、《谁才是乐队C位》、《仁医救鱼》和《五百强盗的罪与罚》，用户可以在观看的同时亲身参与动画剧创作，自行选择故事和角色尝试配音，或邀请亲朋好友分饰角色，合作完成故事配音，并进行社交分享。

而腾讯的"数字供养人计划"在开启全民参与敦煌数字文保公益的基础上，推出了最具代表性的衍生品"敦煌诗巾"。基于互动小程序，用户可以选择、组合取材自敦煌的8大主题元素和200多个壁画细节元素，亲手设计专属的敦煌丝巾。“敦煌诗巾"上线一个月就有300万用户参与，留下近25万件DIY作品。 

可以看出，腾讯和敦煌研究院合作的第一步，是在敦煌传统文化的底蕴中做创新的演绎和衍生。以腾讯的新文创思路，用影视、动漫、音乐、游戏、文创等最潮流的文化来打造新的IP产品，同时也为传统IP带来新的增值效应。

无论是给壁画配音，还是设计壁画元素的丝巾，这样的打法很自然地跳出了文博IP运营的常见套路，让原本对传统文化“无感”的年轻人，感受到文博IP的价值。

第二步，也是相比于目前常见的文博IP运营更进一步的探索，是在敦煌莫高窟这个超级IP的基础上，衍生打造IP矩阵。

「云游敦煌小程序」，就是这个新IP矩阵的重点以及承载平台。它不仅能让用户在线上游览敦煌，还承载了数字供养人公益、有声剧、腊八燃灯等一系列数字创新演绎内容，还能融合许多线下场景：预约购票、智慧景区导览、传统文化课程体验等等。

目前「云游敦煌小程序」总访问量已突破3700万，成为了由国家文物局主办的2020年度中华文物全媒体传播精品（新媒体）推介项目。

潜向深水区

3月19日，腾讯与敦煌研究院共同签署新三年战略合作协议，助力敦煌文物深度数字化保护。合作将主要推进三个方向：引入腾讯AI等技术来助力壁画保护；合力推进海外敦煌文物数字化和学术交流；进一步加大新文创合作，活化敦煌文化。

在这个新合作中，可以明显看到的一个趋势是：相比于此前容易被C端用户/消费者感知到的IP运营，新阶段的文博IP运营直接深入到了B端，即产业端运营。腾讯将把自身的产业互联网能力，加入到敦煌文博IP的运营中来。

如果说此前是敦煌文博IP的1.0阶段，那么此次合作则标志着，敦煌文博IP正式进入2.0阶段。

其实一直以来，产业互联网能力对于文博产业都是基本的强需求。

文博IP比如“唐宫夜宴”舞蹈节目让这个文博IP出圈，但其实很少有人知道，河南文物研究者在活化甲骨文方面也进行投入。我国最古老的成熟文字甲骨文出土后多为残片，需要进行缀合才能完整呈现，而这需要更多产业和研究者的努力。

去年12月，河南大学和首都师范大学联合研发的AI甲骨缀合产品"缀多多"首次将人工智能引入古文字学研究领域，第一次在真正意义上实现了人工智能批量缀合甲骨。去年下半年，河南博物院主展馆经过闭馆整修，重新对外开放，在新展览中就增加了很多科技手段和青少年喜欢的互动体验，来解读和展示甲骨文，更好地宣传推广甲骨文。

腾讯在一定程度上也承担了这样的角色。腾讯与敦煌研究院合作之初就启动“数字丝路”计划，着手于促进丝绸之路沿线文化遗产的保护、传承与交流。并在之后推出“数字供养人”计划，首先要做的就是通过数字技术，助力复原和保存敦煌丰富的文化信息。

对于敦煌来说，壁画修复工作也是一项庞大、艰巨而迫切的任务。早在2018年，腾讯与敦煌研究院就推出“数字供养人”公益计划，从敦煌数字文保工作切入，发动C端大众力量，打造莫高窟历史上首个公募项目来推进洞窟壁画保护。目前公益计划已完成莫高窟第55窟的数据采集及部分数据加工。敦煌研究院、中国敦煌石窟保护与研究基金会、腾讯也已在腾讯公益平台开通“莫高窟427窟数字化”公益捐款，持续推进敦煌石窟数字化保护和数字供养人公益计划。

此次合作中，腾讯则更引入了产业互联网能力助力壁画病害研究与修复。由于壁画病害种类繁多、形态复杂且缺少自动化标注工具，其识别和分割需要耗费大量专业工作人员的人力成本。

针对这一难题，敦煌研究院将引入腾讯多媒体实验室的AI病害识别技术，深度学习以往敦煌壁画病害数据，学会为壁画“看病”，从而实现自动化且高效的壁画病害分割与识别，大幅提升专家工作效率。此外，腾讯多媒体实验室还将提供沉浸式远程会诊技术，实现4K超清画质的360度沉浸式画面展示，让不同地域的会诊专家，均可清晰查看现场情况，实现无障碍远程文物会诊。

除了壁画， 藏经洞也是敦煌文化的宝库。大量珍贵的藏经洞文物都散落海外。因此，敦煌研究院与腾讯将联动中外文博机构，让藏经洞文物的数字化，促进敦煌文化在全世界的共享共研。同时双方还会将数字化的藏经洞文物收录在“云游敦煌”小程序中，供大众深入了解。

这些产业端的帮助不是谁都能办到的，既需要技术能力，更需要能够深入到文博行业愿意为之打造定制化方案的长期投入。而这些任务正是文博IP的源头，虽然做这些事情不像开发衍生品、做电影剧集内容那样容易被大众认知，但文博IP的保护与传承需要回归初心，润物无声。

当然，在B端的大力投入之外，在直面用户的C端，腾讯和敦煌研究院合作IP开发和运营也有了深度玩法：在敦煌精神文化内核基础上，总结过去三年中取得很好反响的探索项目，在经验的基础上，将原本的单点探索型合作升级为全面系统性合作。引入腾讯旗下不同内容业务产品能力，以及阅文集团等更多行业伙伴，围绕敦煌这一传统文化IP进行一体化开发。

具体来说，包括了：

以敦煌壁画为原型，腾讯将结合腾讯影业、腾讯动漫、阅文集团等更多资源力量，以新型动画剧制作模式打造互动敦煌动画剧。双方还将启动"数字供养人开放计划”，引入更多优质合作伙伴，输出更多更好的创意传播内容。这些成功转化的成熟IP将向更多行业伙伴开放，以腾讯作为连接器探索共有IP的跨行业商业模式，反哺敦煌的文物保护与修复工作，践行科技向善理念。腾讯各业务将与敦煌研究院在新文创维度继续深化合作，发力影视、文学、文创、设计、音乐、游戏、电竞、动漫等领域，打造更多吸引新一代用户的多维数字化内容IP，包括与王者荣耀合作开发新一季的敦煌主题皮肤等。

而在未来，站在一个新的起点上，敦煌的文博IP还有更多可期待的、更加深度的玩法。

目前可以前瞻到的思路是与地方文旅结合。此前腾讯已经和云南携手探索了相关方案，腾讯九大产品联合推动云南省省级文旅IP项目推出了13种不同的产品和服务，其中便包括了腾讯体育联动腾讯游戏《王者荣耀》IP，为昆明市民及游客打造了一条王者主题跑道；腾讯影业·《我们的西南联大》同名主题游学路线等等。 

从最初的惊鸿一瞥，初见文博IP时的惊艳，到人们对文博IP多种多样的表现都习以为常，文博IP的运营进入到了爬坡期，只有意识上的深度匠心与技术及IP能力上的领先，才能帮助文博IP走得更远。

腾讯的独特优势一是在于科技势能，二是在于各板块业务之间的联动共力，三则在于其对于IP文化的敬畏，注重系统、长线、有秩序的IP建设，并将自己在商业IP上的“新文创”思路成功复用到文博IP上。其在「新文创」战略时代下更多关注文化价值和产业价值如何良性循环，而非竭泽而渔、焚薮而田。这样的能力与态度，是做好文博IP的必需要素，也给文博IP的发展做出了表率。