跨境商采现蓝海，“中国制造”迎新机_风闻

©深响原创 · 作者｜郭凡瑜

尽管电子商务、O2O发展多年，C端在线购物越来越便捷，但在B端，由于交易的有效达成需要的决策链条更复杂、决策周期更长、相关的基础设施及配套服务构建难度更大，电商的渗透率相对较低。

一个典型的例子是，部分企业有采购需求时，一般会安排采购员挨个联系供应商、谈订单、谈价格。采购起来不仅繁琐，还存在不透明的空间。即使谈完了订单，后续也可能出现产品“货不对板”、物流出差错等问题。整个采购过程费时费力，还往往得不到理想的结果。

行业痛点明显，但趋势也在变。

伴随着线上购物的不断渗透，同时B2B平台基础设施的逐步完善与数字化趋势都促使更多企业转向线上进行销售与采购，线上商业采购成为了新的趋势，而在全球化大背景下，线上商采又进一步延展到了全球市场，跨境电商B2B采购承担起了帮助全球企业和机构买家“增效”和降本”的重任，买家的采购体验也在不断提升。

增效方面，传统采购订单零散，采购环节费时费力。依托电商平台，企业和机构买家实现了线上一站式采购，既降低了信息不对称带来的风险，更能大幅节省时间成本，缩短采购周期；降本方面，在全球化大背景下，不同国家和地区的制造成本、产品优势各不相同。企业和机构买家若能在全球范围完成采购，既能扩大选择范围，也能降低采购成本。

谈及跨境电商B2B采购，不得不提的是亚马逊。2015年，亚马逊企业购（Amazon Business）正式上线，上线仅一年，便实现了10亿美金的年销售额；2018年，年销售额增长至100亿美元。

目前，亚马逊企业购已覆盖包括亚马逊美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本和印度在内的全球九大站点。最新数据显示，亚马逊企业购在全球范围内服务的企业及机构客户已超过500万家，2021年全球年销售额预估会达到250亿美元，其中第三方卖家销售额占比超过50%。

短短几年，亚马逊企业购发展迅猛，究竟是如何实现这一成绩的呢？

破解商采痛点

电商的崛起，很大程度上是由于跳过了交易的中间环节，减少了无谓的渠道损耗。而同样的情况，也发生在了跨境电商B2B业务中。

近些年，在企业采购人员年轻化、各个行业追求“降本增效”、以及全球化程度加深的大背景下，线上跨境商采迎来快速发展。2020年疫情影响，线下销售和采购渠道受阻。大量海外商家将销售行为转到线上，又进一步促进了B2B电商平台用户规模的增长。

Grand View Research的数据显示，2020-2027年全球B2B电子商务交易额复合增速可达17.5%。数字市场营销公司Episerver去年对全球B2B决策者进行的一项调查显示，有40%的制造商与41%的分销商表示，他们超过60%的收入是通过B2B线上渠道获得的。

趋势显而易见，但想高效促成B2B交易并不容易。不同于相对零散的B2C业务，B2B业务的特点是采购订单数额大、决策周期长，更需要处理好买卖双方信任、产品质量合格、履约物流稳定等问题。而在这些方面，亚马逊均已找到解法。

比如亚马逊企业购上的“资格认证和证书展示”功能，能帮助卖家获得买家信任。由于B端客户的复购率相当高，当交易达成、双方建立信任关系后，卖家有机会收到更多来自企业和机构客户的订单，甚至是大单，买卖双方便走上一条高效的商采通道。

亚马逊企业购覆盖了全球各行各业的企业和机构买家——从小型企业、学校、医院、非营利组织，到政府机构和大型跨国企业等，其中不乏耳熟能详的世界级企业。

在美国，《财富》100强企业中，有80%是亚马逊企业购的客户，如花旗、英特尔、思科、埃克森美孚等。此外，还服务于92家全美100强医院，超过90个人口排名前100的地方政府，以及超过75000个非营利组织等。欧洲的Capita，施耐德电气，ABB， AECOM、日本的KDDI等大型公司都是亚马逊企业购的客户。

客户类型多元化，意味着各个品类的商品在平台上均能找到机遇。近年来，场景化企业线上采购成为趋势，亚马逊企业购上覆盖包括办公用品、IT用品、清洁用品、工业品、学校用品、幼儿早教、酒店用品等15个蓝海品类，其中重点推荐五大战略品类给中国卖家，包括工业品、医疗用品、学校用品、商用家具和IT用品。在帮助中国卖家对接更多海外企业与机构客户的同时，也通过一系列工具和服务为卖家业务提供支持，包括企业商品价格和批量折扣、亚马逊增值税计算服务、以及流量支持等，还可通过即期招投标的方式，增加对接大宗订单的机会。

在过去，大宗订单一般通过传统线下商采渠道获得，并且对接流程复杂。亚马逊企业购相当于把大单业务从线下“搬到”线上，显著提高了买卖双方的交易效率。

疫情期间，中国卖家康铂上线亚马逊仅两个月，就通过亚马逊企业购对接到了200万美金防护用品的大单；韩国卖家Spigen Beauty同样在疫情期间通过亚马逊企业购拿到1000万瓶洗手液大单，最终顺利交付给了美国买家。

疫情的影响深入各行各业，在企业采购领域，大宗订单开始出现线上化趋势。德勤曾在《采购的未来——数字化颠覆传统采购模式》中谈及未来的采购，其表示采购流程的简化和自动化逐渐成为企业核心竞争力。

德勤《采购的未来——数字化颠覆传统采购模式》

目前看来，“未来采购”正在成为现实，而亚马逊企业购是进程推进的关键角色。

“亚马逊企业购正在重塑全球商业采购模式。我们为海外买家带来优化的商采流程，加速商采数字化转型，同时卖家可以直接触达全球优质客户资源以及日益增长的购买需求，并可以通过线上大宗贸易等灵活的方式开展业务。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区负责人Cindy Tai（戴竫斐）表示。

从更长远的角度看，随着全球商业采购变得更加便捷，新的一批国产出海品牌也将冉冉升起。

赋能品牌出海

作为交易发生的“场”，电商平台有着天然适合品牌生长的土壤，尤其是当销售额和流量增长蓬勃的时候。亚马逊在帮助国内卖家拿下增量的同时，也为其提供了进入国际市场的通道。这意味着国内卖家获得的不仅是营收增长，其国际品牌力也有提升的可能。

在过去，“中国制造”被贴上“山寨”、“成本低”、“质量差”等标签，许多商家试图打造具有国际影响力的品牌，但自建品牌之路漫长且艰难。亚马逊企业购贴近国际用户，且熟悉品牌打造的运营策略，这无疑能为国内企业品牌化之路增添动力。

事实上，国内卖家在与国际头部企业的合作中走向世界的例子，在亚马逊上并不少见。

以中国安防手套品牌兰浪为例，其通过分析亚马逊上的用户反馈，依据不同国家消费者的喜好完成产品迭代——比如，不同于北美消费者喜欢深色、有内衬的手套，日本消费者更钟情于颜色比较小清新的轻薄型手套。相关洞察的获得，均是基于亚马逊平台可观的全球用户基础。

在最初兰浪涉足跨境电商业务时，亚马逊也提供了不少的助力。起初，兰浪对于国际市场没有足够了解，由于担心海外供应链不稳定，其选择通过亚马逊的FBA来节省在物流领域的高成本投入。随后，兰浪在亚马逊上积累下来的用户反馈和好口碑，帮助其获得了不少国外企业的垂青，并被加入这些企业的安全采购名单。

从普通消费者到企业采购客户，从美国到全球，“兰浪”这个品牌名开始为更多的客户所接受，逐步向一个真正国际化的品牌迈进。而类似的出海效应，不仅属于兰浪这样已经具备一定规模的品牌，对于创新品牌同样适用。

深圳智能派科技旗下品牌ELEGOO成立于2015年，主营3D打印机以及智能编程电子硬件产品。虽然成立时间不长，但依靠亚马逊，ELEGOO得以打造并推出自有品牌，其在入驻美国站的2016年便实现编程电子硬件类目下销量第一，此后又逐渐布局亚马逊全球各大站点，如今销售额已突破5亿。

对于像ELEGOO这样规模较小的国内品牌来说，自建跨境销售渠道成本巨大，亚马逊能为其搭建全球化桥梁。通过亚马逊，ELEGOO将业务拓展至欧洲、北美、日本、澳洲及中东等13个国家和地区，同时产品也赢得了众多商业机构、教育机构以及科研机构等商业采购客户的喜爱。

在美国，ELEGOO主要企业客户是教育机构，K-12和高等教育学校的编程类课程会用到他们的编程电子硬件。在欧洲，有很多商业机构和牙科诊所在购买他们的3D打印机打印模型和产品，而且企业买家订单的复购率也远远高于普通消费者订单。通过亚马逊企业购，ELEGOO不但抓住了线上商采机遇，也进一步拓展了品牌影响力，成为海外众多教育、商业和医疗机构的供应商。

根据Frost & Sullivan的数据：全球B2B电商市场规模到2027年将达到21万亿美元。相信未来会有更多优秀的中国制造商、品牌商,将加入到出口跨境电商的大潮中，逐浪跨境商采蓝海。