“A股游戏一哥”三七互娱的开年失意，游戏公司为何逃不开“买量”魔咒？_风闻

文 | 樱木滑倒

“牛年，电影院在放《阿凡达》，A股3000多点，北京刮沙尘暴。这一天究竟是2021还是2009年？”

接连诞生的“跨时代”巧合让无数网友发出慨叹，仍在3000多点徘徊的A股表现也让股民们如坐针毡。A股游戏龙头三七互娱于近日披露了一季报业绩预告，并达成了“开盘三日连续低开低走”成就。

截至3月17日收盘，三七互娱报收24.05元，总市值533.4亿元。在三七互娱跌停的带动下，网络游戏板块开盘集体大跌，早盘完美世界接近跌停，吉比特跌逾7%。

业绩预告显示：预计2021年一季度归属于上市公司股东的净利润为八千万到1.2亿元，比上年同期下降83.54%-89.02%。

同日，三七互娱还发布了公司2020年的业绩快报，数据显示，公司在2020年实现营业收入144.01亿元，同比增长8.87%，归属于母公司股东的净利润为27.76亿元，同比增长31.28%，相对于前三季度已经录得的营业收入112.90亿元，同比增长18.09%，净利润22.60亿元，同比增长45.27%。

低于预期的成绩单让资本场迅速作出了反应。而除了股价下跌之外，业界对这家近年来出海、买量、不断扩张的A股龙头游戏公司的失意，给出了各自的判断。

在2020年普遍低迷的游戏股，随着疫情黑天鹅告一段落，却迎来了裸泳。A股游戏龙头三七互娱，曾占据全国手游发行市场的份额达到10.44%，仅次于腾讯网易，而2021开年不仅业绩缩水，还遇募资金额缩减，是正在被挤占的市场空间影响还是买量对成本的侵吞？

市值蒸发600亿、带崩游戏股，都是买量惹的祸？

相比2020年7月每股51.08元的高位，三七互娱在八个月时间里股价近乎腰斩，市值蒸发近600亿。

对于2021年第一季度业绩下滑的主要原因，三七互娱称，公司游戏业务具有先投入后回收的特性，2021年第一季度新上线游戏处于推广期，所以持续增大流量投放，使得第一季度销售费用大幅增加。这些投入预计在第二至四季度逐步回收。

**其次，公司海外游戏流水增幅较大，且增长主要集中在运营生命周期长、前期投入大的策略型品类。**此外，公司继续加大在研发方面的投入，2021年第一季度预计发生研发投入同比增长超15%。三七互娱将净利润下降称为“业务发展中阶段性投入引起的业绩波动”。

游戏股的整体低迷，离不开2020年大量游戏被下架，而三七互娱将自身业绩缩水缘由，解释为在推广、海外研发等层面的成本上。

2014年末开始，中概股游戏公司私有化陆续展开，其中部分成功借壳上市A股，包括完美世界、巨人网络、中手游在内的“游戏回归第一股”的争夺变得激烈起来。三七互娱也一跃成为国内上市游戏公司前列。

三七互娱凭网页游戏起家，这也在某种程度上决定了三七对游戏产品的发行方式，**相当一段时间内，三七互娱被资本市场称作“中国最大的买量游戏厂商”。**凭借买量迅速提高IP影响力，能够在短时间内快速获取大量客户，拉高营收，同时也挤压中小游戏公司的空间，凸显二八效应。

根据第三方数据公司DataEye发布的《传奇游戏专题研究报告》显示，传奇类游戏买量规模连年翻番，近三年复合增长100%。其中，三七互娱、世纪华通都是买量大部头，在显示出强劲的流量运营能力的同时，也承担着被巨大的买量成本侵蚀利润的风险。

2016、2017年那个换皮、流量、IP抢占市场空间的游戏行业已成为过去。在精品化内容当道的游戏行业，日益增加的买量成本对应的却是越来越低的用户转化率。

根据艾瑞和APPGrowing数据，2020年抖音广告收入超过1000亿元，其中游戏行业是抖音平台重点广告主行业，投放金额约占35%。快手在买量渠道的影响力也在持续上升，东兴证券预计，2021年快手平台广告收入将达到400亿元，旗下磁力引擎将成为游戏公司头部买量渠道。

**短视频早已成为游戏公司买量的重要场景，从短视频收入侧写也能观摩出游戏公司买量的巨大成本。**截至2020年上半年，三七互娱销售费用45.5亿元，同比增长25.26%，占比73.2%。过高的获客成本，也让公司陷入净利润下跌的局面。

迄今为止，在腾讯、网易游戏大厂之外的第三名争夺战中，三七互娱、世纪华通、完美世界的排序不断变化。随着近段时间腾讯对世纪华通的注资，三七互娱未被“收编”的身影显得更为孤勇。

开发运营“大部头”，“一本万利”还是风险加倍？

买量带来的高流水转化和大幅上升的成本背后，是后浪冲击与连年攀升的研发成本。

手游市场暗流涌动，三七互娱刚将重心投入手游市场时，腾讯、网易带着它们的现象级产品《王者荣耀》《阴阳师》吸引着大众玩家的目光。2018年版号冻结给了三七出海的新机遇，再到米哈游等黑马游戏企业的迅速崛起，也让行业感受到了游戏研发的成本晋升。

《原神》在去年9月蹿火，不久后官方披露，《原神》制作组的人手已经超过300人,游戏《原神》的研发投入达1亿美元。而在今年2月，米哈游CEO蔡浩宇透露原神团队已经有700人，并且原神以后可能每年要花2亿美金开发内容,比过去3年开发的成本还要高。

业内人士心照不宣，**大刀阔斧的研发成本，不仅是对一个头部游戏项目的慷慨投资，而是看重了长期的投资回报比。**高举高打的技术优化和宣传手段背后，积累的技术经验和管线搭建，才是游戏公司的核心竞争力。

反观三七互娱，2016年开始，中国手游市场规模首次超过端游，三七互娱也开启了业务转型，手游业务在财报中单独列示，并且收入占比从2016年年报的31.24%提升至2020年中报的92.78%。研发投入也相应大幅增加，从2016年的3.18亿元增长至2019年的8.14亿元，研发人员数量从1004人增加至1582人。根据2021年初调研数据显示，三七互娱称目前游戏板块人员4000人左右，研发人员占比约50%，预计到2023年研发人员将达到4000人左右。

这也是目前我们能够看到的大部分国内游戏公司正在执行的策略，在业绩快报中，官方也有透露，公司在继续加大在研发方面的投入，2021年第一季度预计发生研发投入同比增长超15%。三七互娱也将净利润下降称为“业务发展中阶段性投入引起的业绩波动”。

对研发的投入显然是个长期战略。三七互娱表示，为提升公司的长期竞争力，公司在今年第一季度内继续加大在研发方面的投入，预计发生研发投入同比增长超15%。

据伽马数据估算，近年表现十分突出的包括《斗罗大陆H5》《大天使之剑H5》《一刀传世》等，产品累积流水均超过30亿元，《永恒纪元》总流水甚至已经超过了70亿元。

在游戏行业这个巨大的资本聚集地，用户喜好阴晴不定，游戏产品光速迭代，随着“友邻”都被先后收编，如米哈游这般的“后来者”的崛起也正在给股上市游戏公司提出更高的要求，在此背景下，三七互娱将如何拓展自身业绩空间？

据相关媒体报道，三七互娱将在流量运营优势的基础上，践行多元化、精品化战略，持续推出满足不同层次用户需求的精品，拓宽新的业绩成长空间。

从通过买量占据高地，到以越来越大体量的自研成本提高自身商业能力，看起来正在被左右夹击的三七互娱，唯一能做的就是坚定步履，稳步前行。