从《赘婿》的花式弹幕说起，“动起来”才是长视频的未来？_风闻

　　作者|顾    韩

　　编辑|李春晖

　　2021年初的剧集市场堪称古装爱好者的盛宴。其中，极具网感的题材与选角、独树一帜的轻喜剧画风，令《赘婿》很快从一众佳作中脱颖而出。

　　站外，该剧热搜不断，在各大热度榜单上跻身前列。站内，观看量和讨论度居高不下，2月22日，《赘婿》在爱奇艺站内热度突破10000，成为爱奇艺史上热度最快破万的剧集。

　　剧集热播，主创营业自然也更卖力。虽说疫情当前，很难像以往一样举办线下庆功会，但平台强势的技术支持，令主创与观众的“云互动”成为可能。

　　2月21日，《赘婿》主演郭麒麟、宋轶双双空降爱奇艺聊天室，与网友边看边聊，活动访问人数突破百万，成为爱奇艺电视剧侧参与量历史最佳的一次互动。不仅如此，郭麒麟当晚翻牌了请求加更的网友，霸气表示“回去跟他们商量商量”，而后真的促成了《赘婿》2月22日的加更，更将观众的追剧热情推上新高潮。

　　**互联网追剧，追的早已不止是内容，而是体验。**除了剧集本身，网友彼此之间的讨论、官方的互动策划，都是体验的重要组成部分。丰富的、独特的体验，也会成为内容、甚至平台的加分项。

　　复盘《赘婿》，弹幕有“心机”

　　事实上，自打开播以来，弹幕就成为了《赘婿》剧迷交流的主要场景。甚至连#赘婿弹幕#词条都曾经在微博热搜高位出道，含金量可见一斑。

　　在点赞功能将观众养得越来越“懒”的当下，并非所有内容都能够赢得满屏弹幕。《赘婿》的成功不仅在于主演讨喜、台词有梗，更不能忽视爱奇艺为其提供的多种弹幕玩法。

　　据统计，以剧中名台词“贵客光临”作为口令词的两次弹幕红包活动，为专辑累积贡献了百万级别弹幕。而在爱奇艺app通过push推送、提醒用户观剧参与活动的口令红包H5，为《赘婿》正片导流效果显著。

　　“聊天室”模块则是结合了观众更进一步的互动需求，在普通弹幕模式之外开辟的崭新互动场景。既不打扰观看弹幕者的用户体验，又满足了一部分人的实时互动需求。

　　爱奇艺产品团队透露，聊天室项目发起于2019年年底。粗略统计，2019年全年，“有人吗”弹幕在爱奇艺被发送了十多万条。可能是由于直播平台的培养，可能是由于与好友边看边聊的习惯，很大一部分用户对弹幕怀有实时互动的期待。

　　于是，爱奇艺通过拉起聊天浮层打造了聊天室的形式，横屏左侧是播放器，右侧是聊天窗口。相对于延时反馈的弹幕，聊天室在线用户可基于当前内容进行直接交流、即时互动，有相同兴趣喜好的参与用户更可自发聚拢形成社群。如此，聊天室增加了用户之间的联结与互动，粘性也随之提升。明星聊天室则是在此基础上，邀请明星陪观众一起追剧，进行实时互动。

　　据了解，目前爱奇艺为内容配备了多种互动玩法，如弹幕、聊天室、投票、奇观AI识别等等。而在近两年的合作中，爱奇艺互动产品团队逐渐与节目组、频道与市场团队形成了默契，能够在充分分析内容调性与受众之后，规划适配的互动玩法。

　　以《赘婿》为例，这是一部全民轻松喜剧，主演郭麒麟和宋轶也都属于比较接地气的人设，所以在互动玩法上也选择了弹幕造梗节+口令红包+聊天室这样更轻松、低门槛的组合。

　　“对于明星来说，作品面世后只能在在微博、豆瓣、公众号等平台宣发，单方面通过粉丝用户自发扩大声量。而这些平台属于异步互动，和作品的关联不够紧密，明星和作品其实是割裂的。”爱奇艺互动产品团队负责人指出，爱奇艺作为明星作品的生产与消费平台，通过这些互动策划，恰好可以为其完成这一闭环。

　　金句燥起来，追星动起来

　　不仅剧集互动玩法众多，综艺也一样。在爱奇艺互动产品团队眼中，剧集用户大部分是基于内容本身产生的互动需求，所以更多是类似奇观识人、求问BGM的剧集相关信息求解答，以及通过和其他用户的互动满足观影陪伴感，诸如此类的需求。

　　相对来说，综艺内容连续性弱，节目赛制更激烈，观众对于参与节目赛制会有渴求。投票复活、决定出道类的节目，用户参与度普遍比较高。

　　针对不同的综艺类型，爱奇艺互动产品团队会像“搭积木”一样，用通用的功能搭出内容专属的活动玩法。

　　比方说，在辩论类节目《奇葩说7》中，产品团队串联了弹幕、话题、投票三个产品能力，让用户可以快速进行投票表态、弹幕发声与话题讨论，产生深度参与感。由此，也打破了过去三个产品中信息和讨论路径的隔阂。

　　养成系选秀《青春有你》系列，无疑就属于用户参与热情极高的内容。用户不仅热衷在站外安利讨论，在节目中发送弹幕也是对喜欢的人表达情绪、撑起排面的方式，爱奇艺也在这一点上下了许多功夫。

　　今年的《青春有你3》中，爱奇艺上线了应援弹幕。在导师、助教、学员超燃舞台场景时，用户点击播放器右侧按钮，点击填满爱心动效后，即可触发专属应援弹幕。**这一功能对于乐于用兴趣标榜自我的Z世代来说，堪称会心一击。**数据显示，应援弹幕功能于2月4日上线，2月18日即拉动弹幕互动量和发布量双双突破近年来的最高值。

　　头部剧综是长视频平台的枪支弹药，而为了孵化IP、绑定明星，为了将被吸引来的观众更多、更久地留在这里，平台为内容配备了丰富的周边媒体内容，并相继布局粉丝社区。不过，真正能拉拢追星女孩的，永远不是无休止的打榜与模式僵化的采访，而是对其核心诉求的洞察与满足。

　　在爱奇艺，互动能够得到回应，能够转化为实际的资源与排面，这样的追星方式无疑比传统的粉丝社区更具吸引力与前瞻性。

　　互动，还得看长视频？

　　上一次爱奇艺的互动玩法引发全网热议还是今年1月的“为爱尖叫”晚会。多机位分屏直播、临时被cue上台的明星、《隐秘的角落》番外……大胆的设计当晚为微博热搜输送了无数话题。在长视频的互动探索方面，爱奇艺确实始终走在前列。

　　那么，是什么促使着他们不断进行探索、不断形成突破？互动对于长视频来说，又有哪些特殊意义？

　　爱奇艺互动产品团队负责人认为，互动的效应有很多。一方面，互动能让用户在单纯观影之外，获得更多乐趣。另一方面，网友在互动中不断贡献着新的信息，对这些信息进行精细化运营，相当于视频内容的补充。此外，官方的预先引导永远比不上观众自主发现的“华点”，内容引发的话题讨论可以在站外进一步发酵，帮助内容扩展影响力，延展IP的生命周期。

　　而在爱奇艺首席技术官刘文峰看来，在并不遥远的未来，形式上的创新会是内容行业一个非常重点的方向。这既是内容升级、突破同质化瓶颈的必然，也有利于提供给观众更多的陪伴感。

　　在疫情限制线下活动的当下，通过增加内容的互动性来拉近用户与内容、与平台的心理距离，这一点对平台来说，无疑是具有战略意义的。

　　从整个大环境来看，短视频的迅速崛起重塑着人们的娱乐消费习惯，对长视频形成冲击。长视频无可取代的特性是什么，相信是许多人思考过的问题。在互动性上的对比，或许能够提供一个新的思路。

　　爱奇艺互动产品团队负责人认为，短视频产品中，用户参与互动的门槛会天然更低一些，然而综合视频平台受益于内容信息量更大，有机会拓展更多样的互动玩法，让用户深度、沉浸式的参与到互动中。他相信，未来，在实时互动、打破视频和现实情境的壁垒、游戏化三个方向上，长视频会萌生出更让人激动的玩法。

　　的确，尽管短视频渗透率高、引人沉迷，但就拿2021年刚过去的短短两个月来说，能够激发全网关注讨论的爆款内容，依旧是由长视频平台带来的。多年积累之下，长视频早已不是播放软件这么简单，更像是以IP为轴搭建的综合生态，以多种方式满足着网友的娱乐需求。

　　或许，互动玩法、技术比拼，不仅会是长视频之于短视频的护城河，也会是各长视频平台接下来拉开差距的关键。