“领跑者”启示：以IP为核，寻数字文旅破局之道_风闻

©深响原创 · 作者｜吕玥

在大众不能随意出行的一整年时间里，文旅产业遭受重创。

据文化和旅游部近日公布数据显示，2020年国内旅游收入为2.23万亿元，同比下降61.1%；国内旅游人数为28.79亿人次，同比下降52.1%。黄山旅游、桂林旅游等国内多家文旅企业业绩不容乐观，甚至是陷入了亏损；而目前，已经有2418家文旅演艺公司因过去一年无法正常营业而关停。

旅游业何时复苏？如何突破因疫情不确定性带来的困局？在今年的全国和地方两会上，这方面内容成为了众多委员讨论的焦点， 不少指导性的关键词也随之出现：文旅融合、乡村振兴、非遗旅游、数字化建设、公共文化建设、成立扶助基金……

这其中，“数字化”是代表们广泛提及的重点热词之一。而围绕这一主题，代表们还着重点出了一个思路——新文创。例如在山西两会上的代表刘兴亮提出要“采用新文创的先进模式，实现更高效的数字文化生产和IP构建，让山西文化旅游变得更加繁荣”。在全国两会上，全国政协委员范稳也提出要“以新文创促进传统文化转型升级， 重塑数字文旅产业”。

全面数字化建设、数字化改革在当下已成为谈及国家、省市发展时的常用词语，所以“数字化”成为两会热词并不难理解。但从2020年全国两会代表们提及“新文创”后，今年“新文创”又再次被“点名”，这应该如何理解？而这两个概念，具体又将会为文旅产业带来什么？

从理念到实践，数字化痛点待解

在国家大力支持和居民收入持续增长的大背景下，国内旅游业的收入规模在近十年来都保持着较为稳定的增长态势。而在多年持续、稳定的增长发展之后，旅游行业自然而然的来到了一个需要转变的阶段——从高速走向高质量发展。

文化和旅游的融合，成为了转变的第一个方案。2018年，国家机构改革方案提出组建文化和旅游部，从监管层面确定和推进了文旅融合。自此，文旅融合的理念也开始广泛向全国推行，一路从宏观理念走向了地方性的明确认知和实践落地。

而在文旅融合的过程中，科技发挥了至关重要的作用。

不难理解，“科技”是个相当宏观的词语，其涵盖着诸多新兴的数字信息技术。例如互联网技术的发展让OTA（在线旅游业，Online Travel Agency）行业、智慧景区、智慧出行等新模式、新业态出现，为文旅融合之后的快速、广泛传播和表现打好了基础。在之后的几年时间里，大数据、人工智能技术、5G都让文旅产业的变革加速。也正是此时，文旅产业数字化的概念正式出现在了国家和地方政府的报告、行业大会以及学术研讨会上。

而意想不到的是，2020年的疫情这一黑天鹅事件危中有机，在为文旅产业带来冲击的同时，也把文旅产业数字化推上了“快车道”。

其背后原因，是疫情直接导致了文旅行业的数字化发展加速。例如欧洲旅游从业者们开启了“云旅游”的在线服务，将自己所拍摄的景点视频内容配以解说分享给线上的客户；法国面向导游和大众开启了讲解景点、非遗文化的直播内容；意大利则是想要以米兰时装周这一IP，吸引游客用APP在线上开始“虚拟体验之旅”。

国内亦是如此。短视频平台联合各地景区推出了云旅游、直播逛景点，在线旅游服务公司的老板也cosplay成各路角色亲自下场为旅游产品带货。线上商城、小程序和社群都搭建了起来，留住了有旅行需求的用户以便日后转化。

这一系列新业态的出现，让全社会看到了互联网、大数据、AI的“战疫能力”，也意识到了数字化的必要性。在文旅产业逐步解除冰封的过程里，数字化转型升级随之成为了行业内的“必答题”。

当然，即便行业内数字化转型需求与日俱增，但不可否认这其中一些玩家只顾“救急”，还未顾得上去解决一系列痛点。

首先是要面对“体量大、质量不够、效率不高”的历史遗留问题。

目前全国景点景区有数万个，这之间发展情况差异极大。例如有很多中小景区的基础设施还不够完善，特别是在边陲之地、偏远区域这一问题尤为明显。同时，这些地区也往往存在因缺少对外宣传的能力和渠道而导致文旅产业发展受限的难题，其独特的旅游资源和高价值的文化内容也因缺少出名、出圈机会而被忽视和浪费。

丁真的家乡——四川省甘孜藏族自治州理塘县就是一个典型的案例。在丁真走红之前，这里虽然有“天空之城”的美誉，同时也是川藏线的必经之地，但却被海拔高、基础设施不完善等问题制约，其知名度也远不如稻城亚丁。

另外，还有不少新开发的景区缺乏真正属于自己的文化内容，很难避免同质化，并且文化和旅游的融合也做的远远不够。例如文旅小镇曾经一度很受追捧，但在去年搭载《白鹿原》IP建成的白鹿原民俗文化村已宣布被拆除；投资20亿元、曾被誉为成都“清明上河图”的龙潭水乡也走向了破产倒闭。

而除了这些遗留问题扯着脚步，数字化建设本来也并非是一朝一夕能够完成的。

疫情虽然给行业按下了数字化转型升级的加速键，但确定战略、技术落地、组织管理都需要时间，更何况很多地区还未做好基础的搭建和系统性构建。而且文旅产业的产业链很长，关联着极多行业和人，从宏观战略到真正落地并让全产业链参与，这期间必然存在“时差”，数字化转型发展慢的问题也就随之出现。

“领跑者”的启示：以IP为核

当然，虽然行业仍普遍存在着诸多痛点，但在业内必然会有“领跑者”来做行业行动的标杆。

云南就是这样的一个典型案例。从2018年开始，云南省政府就锐意进取，积极在文旅产业发展和数字化转型升级方面展开行动。云南省委、省政府高瞻远瞩，提出“云南只有一个景区，这个景区就叫云南”的全域旅游发展理念，让腾讯看到了这样的机会和可能。

也是从这时起腾讯加入其中，与云南省旅游发展委员会联合打造了全域旅游智慧平台“一部手机游云南”，让游客在云南旅行的全程都能够通过游云南App、微信公众号和小程序来满足自身吃住行游娱购的所有需求。

该项目是国内首个省级的“互联网+全域旅游”合作项目，也因此成为了云南文旅产业转型升级的新引擎，云南数字经济发展的重要标志，甚至是中国智慧旅游的重要标杆。据腾讯文旅数据，截至目前“游云南”客户端累计下载量已达2300万次，用户数超过760万人；“游云南”体系为公众提供服务突破2亿次。

在“一部手机游云南”项目成功的基础上，2019年云南省又与腾讯达成了“新文旅IP战略合作计划”。双方计划以“新文创”的IP化思维，集合腾讯旗下游戏、动漫、影视、音乐等众多内容业务，并调用QQ、小程序等数字化工具，共同来助力云南文旅的转型升级。在2019云南国际智慧旅游大会上，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾也明确表示，希望通过腾讯“新文创”与云南特色风情碰撞出的火花，给“游云南”带来新鲜的数字文化体验。

顶层合作战略已明确，在落地过程中，腾讯开始全面助力云南“五个一”规划。这其中首要的“一”便是塑造IP形象，即为云南文旅整体打造一个IP。腾讯和云南省政府在确定了“自在云南”这个核心理念后，于2019年设计出了全国首个省级文旅IP形象“云南云”，在融合云南的地域特色与文化符号的基础上，让可爱生动的IP形象成为连接游客和大众的情感纽带。

事实上，云南云IP的打造，是腾讯以六大新文创内容及平台业务共同参与云南新文旅IP构建的九个项目之一。除云南云之外，这些项目中还包括腾讯游戏旗下《QQ炫舞》的“篝火计划”， 人气AR探索游戏《一起来捉妖》·“云南万物有灵计划”， 人气国漫《一人之下》衍生潮牌“人有灵·云南版”，QQ与腾讯文创、游云南诚选共同合作的“人生一罐”文创表情茶等等。

这一系列新鲜的数字文化体验带来了优异成果。官方数据显示，2019年“十一”黄金周期间，云南全省共接待游客2712.3万人次，同比增长21.1%；实现旅游收入215.9亿元，同比增长22.1%。

此后，腾讯和云南的合作仍在持续。2020年5月，腾讯游戏《QQ炫舞》上线了周年庆“瞳雀”主题版本，推出了全新《雀之灵》音乐舞蹈内容，将融合地域特色和民族风俗的孔雀舞全新演绎在游戏中。这是杨丽萍《雀之灵》IP首次对外授权，同时杨丽萍也参与到了游戏设计中，对16套服装设计和20个舞蹈动作原型进行了创作和完善。官方数据显示，该游戏主题版本上线3天，就吸引了超过150万玩家在游戏中体验，首日高达93%的用户参与率，创下了炫舞十二年来新高。

过去，舞蹈家杨丽萍将来自傣族的原生态舞蹈孔雀舞带入了大众视野，而现在《QQ炫舞》又一次以年轻人喜爱的、更有趣生动的数字内容形式，将能够体现云南独特性的文化展现了出来。正如杨丽萍在采访中所说，《雀之灵》和《QQ炫舞》的合作是让孔雀舞在更多年轻人心中绽放，让他们重新对传统民族舞蹈感兴趣、也对云南感兴趣。

从以上种种新文创和云南文旅产业的精彩碰撞，我们不难总结云南文旅数字化发展所带来的启示——IP化是文旅产业转型发展的重要思路。不论是打造独特的省级IP形象，还是与其他IP合作，都是在与大众形成情感纽带。以IP为核心，再加上数字化基础设施的搭建和围绕IP探索的数字化解决方案，其整体行动必然事半功倍。

新文创与地方文旅的精彩故事仍在其他省市上演。

例如2019年9月，腾讯与杭州合作打造了中国首个国漫数字景区“狐妖小红娘”景区。该景区是以人气国漫《狐妖小红娘》IP为核心，将IP故事中的世界架构直接与景区特色结合，打造出了沉浸感极强的文旅体验。

除了与杭州的合作，腾讯还与敦煌合作推出了游戏皮肤、动画剧和“数字供养人计划”、“云游敦煌”小程序；与海南合作，打造“海南腾讯数字文创月”；与成都合作共同打造“中国数字文创第一城”等等。

总结以上通过IP化思维带动文旅影响力的案例，不难看出依托已形成IP的多种数字内容，各地区文旅产业中的“文”获得了创新价值再提炼和再传播的机会，实现了传统文化、地域文化活化传播的目的。而以IP促“文”传播，其实也是在以“文”促“旅”，各地区文旅产业也由此获得了以内容“种草”到吸引用户真正前往的转化新链路、新机遇。

助力者的行动：做IP建设

罗马并非一日建成，让好IP、好内容不断涌现，这背后其实需要长期投入其中来搭建内容产业生态。

为此，腾讯近些年来对内对外都已经做了不少基础工作。

对内，腾讯是从2011年起就提出了“泛娱乐”战略，并逐渐布局文化业务矩阵，建起了IP构建与增值的基础框架。而这也为其在2018年将“泛娱乐”战略正式升级为“新文创”战略，逐步积累起了IP全产业链开发、运营和商业化的能力。同时依托互联网的基因，腾讯在互联网产品开发、大数据、AI等各项数字化技术方面都具备优势，技术也因此催生了更多元的文化体验形态，让IP的衍生有了更大空间。

而对外，腾讯则是深入影视、动漫、游戏等多个内容行业，以行业纽带的角色来驱动内容行业生产升级。这也为开发IP、以自有IP对外展开合作以及帮助省市和企业塑造IP打好了基础。

如今，市场中对于IP的看法纷繁复杂，IP曾一度被视为内容爆款的万能药，仿佛“万物皆可IP”。但事实上，不论是正确认识IP的价值，还是以数字内容形成成熟的IP，以及后续做IP的构建、开发，这一过程并不简单。

文旅发展进入IP化时代，已经离不开IP的加持和助攻。但需要行业明确的是，所要构建的IP本身需要有足够的价值厚度，同时，对IP的开发还需要用“科技+文化”的一体化模式，最大化释放IP价值。

正如腾讯集团副总裁程武所说：“新文创是一种突破商业局限的新协作方式，一种数字文化生产的新解决方案。”以一套系统性解决方案、一体化的开发模式进行IP管理，做到IP保值增值，打造更多中国文化符号，同时也为文旅行业摸索出一套IP开发路径。在这件事上，腾讯正在以“新文创”成为行业的关键助力者。