管窥戴森、三星洋品牌“双标”背后，企业3C售后的“能力半径”_风闻

2019年的315晚会上，央视曾经曝光过不少3C企业售后问题。可是即便在315曝光之后，3C售后乱象依旧存在。当下，3C售后作为关系民生幸福指数的重要一环，顽疾依旧难解。

如今一年一度的315晚会大门即将敞开，时隔两年之后，家电3C售后问题能否“二进宫”？颇为值得消费者关注。

小家电售后体系：“苟且红利”下的进击之路

这两年，小家电产品越来越火。颜值经济当道，越来越多的设计精美，方便精致的小家电成为年轻人的新宠。

然而，在售后服务上，小家电却一直都是消费者投诉的重点。

网点缺失、售后责任不清、收费混乱、维修不规范等等问题，依旧是小家电售后普遍存在的痛点。

有人说，小家电，单价低，用户更在意颜值，更在乎品牌力，有着典型的快消品特征，用户根本不在意售后，坏了直接扔了就行。

事实真是这样吗？我们不妨以小家电中的吸尘器为例，深究一番。

吸尘器属于小家电，但是价格上反而向大家电贴近，从产品价格、价值对等的角度来讲，某些小家电产品，其实可以归为大家电行业。

不过，与冰箱、洗衣机等传统大家电不同的是，吸尘器虽然属于消耗品，但本质上仍是家电而不是快消品，产品生命周期较长。这就决定了售后便是关键一环。大家电价格属性下，售后服务体系很关键。

另外，当下二手经济走俏，二手小家电成为重要的消费品，售后体系的价值也进一步体现。

在二手市场，存在一个**售后服务价格决定论，**就像买房子，小区物业的好坏也是决定房价因素之一；买二手电脑、手机，很多人会考虑保修期以及售后服务的问题，也愿意为此多付出一些成本。

从二手市场的消费人群画像来看，大多数消费者对价格比较敏感。而二手商品市场也是典型的柠檬市场，产品在保修期内意味着产品售后服务更值得保障，另外，品牌是否有完善的售后体系，也直接关乎到后期的使用成本，是影响用户购买决策的重要因素。

对于价格向大家电看齐的小家电来说，这意味着在二级市场，有完整售后保障的品牌和产品更具价格上的竞争力，从而进一步影响消费者做出购买决策。

小家电行业售后乱象频发，其实不能单纯的将责任推到小品牌甚至无品牌的代工厂上，部分头部品牌做的或许也不够地道。

比如，广州日报就曾报道，潘先生购买的戴森吸尘器，保修期内仅使用过一次，再次使用就有发臭的问题，对此戴森客服回应称主机进水不在保修范围。可能是随着315临近，戴森方面却又表示可以免费维修。

实际上，在数码、家电等3C产品上，供应链大多在国内，国产小家电、数码产品近年来无论是在产品质量还是售后上，相比海外品牌已经不相上下。某些海外品牌的“不思进取”也为3C领域的国货崛起，带来了机遇。

经济学家何帆提出过一个**“苟且红利”**的概念，意思是：某些行业中虽然看起来所有人都在做事， 但是其中有大量的苟且者；你只要比他们更加讲究，就能享受到红利。

其实很多领域都存在这种“苟且红利”，比如汽车领域，“后来者”蔚来能收获一批忠诚度非常高的用户，其实就因为是服务上比大多数4s店要好。

同理，国产吸尘器之所以能够占据一席之地，是因为对于国产品牌而言，把该做的做好，产品做扎实，售后服务不断完善，便有望超过海外品牌。

小家电赛道，国产优秀品牌的出现，无疑进一步给海外品牌带来了新的竞争压力。不过，对于海外品牌来说，完善自身服务体系的重要性，也同样不言而喻。

双标套路：315晚会的“常驻嘉宾”

海外品牌开拓国内市场，售后服务的“双标”实际上是一个“雷区”。而对于国内市场的消费者来说，比售后乱象更让人可气的，无外乎海外品牌的“双标套路”。

2013年的315晚会，苹果国内与海外地区售后双标成了众矢之的，其承诺的“以换代修”、“整机交换”等政策并没有在国内落实。根据“三包”政策的有关规定，产品售后“换新”之后，保修日需重新计算，而苹果通常都是沿用旧手机后盖，从而逃避“三包政策”。

315曝光之后，苹果在国内市场陷入舆论危机，之后库克发文道歉，并升级了国内市场的保修政策。

除苹果之外，著名运动品牌耐克NIKE也曾因为产品双标被推至风口浪尖。2017年央视315晚会上，节目组曝光了耐克zoom air气垫鞋没有气垫的问题，而海外版却有气垫，典型的国内外市场双标。

回顾往年的315可见，“双标套路”是历年关注的重点。而在315之外，在产品与服务上实行“双标”的品牌和企业，被曝光后也都陷入不同程度的品牌危机。

比如，三星爆炸门之后，宣布全球召回250万部已销售的Note7，并同时暂停该机在除中国地区之外的10个国家和地区的销售。即便国内出现Note7爆炸事件，三星仍然坚称国内市场产品没有问题，直到被国家质监局约谈后，三星才匆匆召回部分涉事产品。

在小家电产品售后问题上，广州日报也曾报道，有消费者购买的戴森吸尘器出现发臭问题后，国行版与海外版保修政策存在“双标”的情况。

整体观之，在产品与服务上采用海内海外“双重标准”的，多为海外品牌，更有甚者，美其名曰“中国市场特供”。

从经济学角度来看，“双标”本质上是一种广义上的价格歧视。消费者虽然付出的购买价格一样，但是享受的实际服务却不同。消费者购买到的体验不一致，就等于同一产品所交付的价位不同，是隐蔽的价格歧视。

从这个角度来看，无论是早年间的苹果售后“双标”，亦或是三星“爆炸门”之后对国内市场的区别对待，再或者戴森海内外销售产品保修的双标，似乎都属于一种广义上的价格歧视。

在经济学中，提及价格歧视，总是离不开垄断市场。品牌方肆无忌惮的“双标”不仅是一种态度上的傲慢，本质上也是头部品牌的垄断思维作祟。

经过数十年的发展，国内生产制造产业链逐渐成熟，比如手机领域出现华为这样的国民级品牌，三星、苹果祛魅是一个历史进程。但对于一些海外品牌来说，面对日益变化的市场，却仍然不肯抛弃过时的品牌垄断思维。

也正是这样，我们看到了苹果智能机的影响力逐渐被国产品牌所削弱，三星手机在国内的市场份额已经不足1%，几乎退出中国市场。

而在其他领域，这样的历史进程似乎也在上演。比如，中国家电网一份报道中提到，戴森在中国吸尘器市场的关注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22%，而这个数据在最新的上半年统计中，再次降到了14%左右。

**从企业的发展来看，企业是一连串契约的组合。**而各种“双标套路”、维修乱象，最终导致品牌售后失效，这一点，正是一连串契约失效的开始，最终的结果就是产品和品牌生命周期的终结。

从监管的角度来看，现如今反垄断法即将修改，未来相关部门的监管也会更加严苛和规范。

售后是态度问题，更是由能力半径所决定

无论是小家电、大家电还是数码3C，售后问题的实质，其实还是良品率的问题。

近日，“董明珠自媒体”发布公告称：对 2021 年 3 月 1 日起销售的格力家用空调提供 10 年免费包修服务。公告一出，随即引发热议。格力电器之所以能够做出“十年包修”的承诺，背后其实是对自家空调生产良品率的足够自信。

小家电领域，早在2014年小狗吸尘器就曾宣布“中央维修”政策，保修期内出现产品问题不区分责任免费维修。换言之，就是即便是用户造成的损坏，小狗也免费维修。看似是一个会大幅增加售后维修成本的决定。但实际上，自从中央维修服务实施以来，小狗吸尘器的返修率降至约1%，售后维修满意度大幅提升，远远高于行业平均水平。

一般来说，在投放市场前，品牌商对于某个具体产品的良率是有数据的，且对于已经投放销售渠道的产品，在出现售后问题的概率上会有一个预期，格力敢承诺十年免费包修，也是因为在良品率上有保证，即便是包修十年，售后成本支出也不会高太多。

从商业的本质上来看，售后的问题，本质上是一个成本控制的问题。为什么面对奔驰、戴森、三星等海外品牌时，消费者维权总是那么艰难，本质上是因为商业效率提升的诉求下，导致品牌方整体趋向于售后成本无限接近于0，但售后问题却不可避免。因此，消费者的维权成本越高，品牌方付出售后成本的几率也就越小。

总结起来就是：降低售后成本，就是降低交易成本，提升商业效率。

事实上，消费者的售后维权，本质上是一次关于成本的零和博弈，在这个成本博弈中，消费者总处在弱势，而315则成为消费者维权的重要力量来源。

从企业自身来看，售后好不好不仅是一个态度问题，更是由企业的能力半径所决定。

商品的生产销售等环节，实际上是品牌变现的“前效机制”，产品的体验和产品力决定了用户买不买帐。完善的售后服务本质上是一种“后效机制”：一是完善的售后服务可以间接的提升用户忠诚度、复购率，甚至可以避免陷入公众舆论危机。

因此，品牌售后服务缺失、混乱等问题，其实是缺乏有效的“后效机制”，本质上是个管理问题。

售后问题的源头，是产品品控，体现出的是产品设计能力以及生产制造品控能力。

罗永浩还在做锤子手机的时候，曾经在一次采访中提到，做一款产品，供应链和品控是非常重要的，因为它直接决定了未来的售后成本，用户体验等影响品牌发展的重要因素。

因此，戴森吸尘器发臭、奔驰漏油、三星手机爆炸等事件，反映出的或许是企业本身在管理上、供应体系上可能出现了漏洞。

在小家电、数码3C等领域，由于模块化设计等原因，有时售后带来的成本支出，实际上是大于新品的销售成本的。而一些集成度较高的产品，关键模块价值不菲，售后的成本甚至超过新品成本。

长此以往，最终的结果可能就是企业没有动力去做好售后。

正所谓“君子不立危墙之下”，对于小家电、3C行业中的企业品牌来说，只有建立了完整、成熟的售后服务体系，才有可能从根源上避免乱象。

实际上，好的售后服务不是运营成本，而是一种与品牌营销同步的获客成本，带来的是一种跨周期的商业效率。

行业中大家都做不好售后，如果有一家能够在售后服务上远超行业水准，那么这会成为产品的核心竞争力。

做好售后，也意味着能够在超过同行的用户体验下，不断铸就自身的品牌价值，从而跨越产品本身的生命周期，实现长效增长。

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