疯狂的“在线教育”：一年砸下百亿营销费，“烧钱”成综艺三大金主？_风闻

文 | Mia

“家长们一方面都希望孩子身心健康，有个幸福的童年；另一方面也唯恐孩子输在分数竞争的起跑线上。这些问题都属于社会性问题，不是教育部门单独可以解决的，需要社会各方面、各有关部门共同努力研究解决。”3月6日，在全国政协医药卫生界教育界联组会上，习近平总书记谈到了校外培训机构乱象问题。3月10日，北京开始对教育培训机构全面停课排查。严监管或即将来临。

“名师专家”“提分明显”“寒假是成绩转折点”“90%的家长正在毁掉孩子”…… 在中国式家长“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”的观念指导下，这些字眼连番轰炸着中产的升学焦虑，同时在一定程度上导致“教育内卷化”。

疫情对部分行业带来了打击，也催化着另一些行业成为风口，其中就包括在线教育。在教育部“停课不停教，停课不停学”要求下，多个机构迅速开展线上教学。1月22日，根据中国商务部公布的最新数据，2020年中国在线教育的销售额同比增长超过140%。长城国瑞证券的分析显示，去年一年，K12领域的融资额就超过了500亿元(仅含一级市场风险融资规模)，这个数字超过过去十年的融资总和。

**两会期间，“在线教育”同样成为提案热点。**全国政协委员白岩松建议规范在线教育发展，全国政协委员李心建议，加强行业监管，推动在线教育市场规范、有序、健康发展。从教师资质、内容质量、营销手段、收费标准、学费安全等方面对在线教育机构全方位加强监管，限定时长，全面推行学生注册在线教育平台实名制。

一边是猿辅导等头部玩家融资不断，一边是学霸君等多个机构爆雷。可预见的是，在监管层推动下，未来的在线教育行业将进一步规范化，教师资质被严查，招生规模或有所缩减。随着行业发展，二八效应越发显著，资金和资源也将进一步向头部集中。

疯狂的售课营销战：营销费达课程研发费9倍多

作为资本追逐的“香饽饽”，该赛道90%以上的资金都流向了头部教培品牌：2020年底，全年融资总额超过23.5亿美元的作业帮完成E+轮超16亿美金融资，投后估值超110亿美元；猿辅导创办以来完成了10轮融资，累积融资额超53亿美元，最新估值170亿美金成为业内独角兽；在二级市场上，好未来在两个月内融资超过48亿美元，跟谁学总共融资8.7亿美元。高估值、高融资成为在线教育的主要特点，与自身高客单价、迅速变现等特点密不可分。

那么，这些钱被用在了哪里？最重要的一部分是冠名、植入、代言等营销支出。这是一个重度依赖营销获得流量，同时营销效果立竿见影的行业。好未来2021财年Q3财报显示，该季度销售和营销费用为4.21亿美元，同比增长120.3%。AppGrowing《2020年度移动广告投放分析报告》显示，教育培训行业2020年的广告数占比为6%，在2020年全年重点行业广告数中排名第4。

**寒暑假成为教培品牌的必争之地。**据统计，2020年，有37个在线教育行业品牌进行综艺合作，参与节目数量达到69档，同比增长213.6%，暑期两个月10家机构营销投放超百亿。单一机构来看，在2020年，作业帮直播课共合作台网综艺节目21档，其中包含了15档综艺和6档晚会。去年上半年，猿辅导广告铺天盖地地覆盖了央视、卫视综艺、电梯。品牌类投放综合高达10亿；暑期两个月，在抖音、微信等效果类投放25亿；其旗下品牌斑马AI课投放十几亿；另外还有冬奥会赞助费，粗略一算即已耗去10亿美元。今年春节期间获客成本仍在飙升。

从娱乐营销的类型来看，**涵盖全年龄层，能够极大提高国民知名度曝光度的晚会首当其冲。**以湖南卫视为例，其2021跨年晚会的直播关注度高达4.064%，市场占有率18.69%。作业帮赞助了东方卫视、浙江卫视和湖南卫视的跨年晚会，其合作更加强调深度融入内容而非简单的口播，《作业帮主题曲》直接作为歌舞节目呈现。猿辅导及旗下斑马AI课赞助了北京卫视、江苏卫视、央视跨年晚会，好未来旗下的题拍拍成为B站跨年晚会的赞助商，直接抢占Z世代青少年用户心智。

今年这一趋势继续蔓延。考虑到年轻父母与节目受众重合度，传播影响力，**口碑综N代综艺成为教培品牌的投放重头戏。**猿辅导冠名和赞助了《中国诗词大会6》《吐槽大会5》《最强大脑8》等6档综艺，瓜瓜龙启蒙和跟谁学旗下的高途课堂同时青睐《王牌对王牌6》。一些品牌形成了长期合作关系，例如瓜瓜龙启蒙与芒果系多个项目绑定。另外还有一些品牌瞄准了选秀类综艺，例如《青春有你2》《创造营4》中高途课堂均为指定学习推荐官。

另外，也有一些教培品牌选择牵手央媒和人文类节目，以树立自身权威形象，直接触达用户。例如学而思与央视《经典咏流传》《典籍里的中国》《朗读者》合作。总的来看，**大部分教培品牌都采取了简单粗暴高效的洗脑式病毒营销，不断重复口号形成记忆。**只有在小剧场、答题互动等环节才深度融入。

作为流量大户，短视频平台和直播平台同样成为教培品牌们的心头爱。教育类KOL成营销主力，官方数据显示，抖音文化教育类万粉创作者在短短半年时间内，增长高达330%，累计粉丝数达到54.2亿。快手平台上的教育类短视频累计高达2亿。另外，还有裂变式的“家长拉人头抽成”这类非常规渠道。

“跟谁学” 2020年第三季度财报显示，其销售和营销费用为20.56亿元，研发费用是2.2亿元，营销费用是研发费用的9.3倍。**营销战白热化带来的不仅是极速增长，同时也有虚假广告、无序竞争等诸多乱，烧不起钱的中小机构逐步退场。**此前作业帮、猿辅导、高途课堂、清北网校“请”同一位老师做广告，一人分饰四角，引发中纪委发文批评，类似事件或削弱用户信任度，影响行业良性发展。

字节、网易……互联网巨头在K12教育赛道上继续狂奔

艾媒数据显示，受疫情影响，K12在线教育渗透率在2020年上升至23.2%，增长率远超历年数据。据统计，目前全国互联网教育用户已超过4.2亿，占全国网民的四成以上，在线教育及其关联产业**市场规模已达5000亿以上。**在过去的一年间，腾讯相继投资了猿辅导、百家云、火花思维，阿里参与了作业帮的16亿美元E+轮融资，快手参与了火花思维的D+轮融资。互联网巨头除了参与投资之外，更亲自下场更新、整合或打造独立品牌。

自去年以来，教育被字节跳动定位为“公司未来三大重点关注方向”之一，3月1日消息，字节跳动旗下大力教育宣布将于未来四个月内招聘一万人，岗位覆盖大力教育旗下清北网校、瓜瓜龙启蒙、开言英语等多个产品，扩张规模和速度空前。背靠字节系的流量、资金、技术支持，这个于去年10月底成立的品牌已经取得了相当的成绩。

在创新工场合伙人、负责教育投资的张丽君看来：“字节跳动最强优势在把握数据，**尤其是数据层面上的认知理解应该是非常深刻的——在对市场规模大小的判断、切入点、用户属性特征等方面，字节跳动肯定是有着最清晰的认知。**但是在真正的教学教研、把握运营节奏、人才储备上，字节跳动目前不占优势，它还需要进一步探索教育企业的运营规律。”上述优劣势，也正是这类互联网背景的教育平台的普遍特征。

腾讯在2019年着手梳理了20个教育产品，整合成腾讯教育品牌，并在2020年相继加入腾讯作业君等业务，其产品线分为面向C端的企鹅辅导、腾讯课堂、腾讯ABCmouse，还有面向B端的腾讯智慧校园、腾讯智慧高校。2020年6月，淘宝发布了“一亿新生计划”，阿里推出帮帮答App。今年1月，爱奇艺宣布整合爱奇艺知识、爱奇艺教育、电视果、萌状元，正式成立“遍知”教育，打造在线教育内容分发和运营平台，

从上市公司案例来看，2019年，网易有道在纳斯达克单独上市。2020年Q4及全年财报显示，网易有道2020财年Q4净收入达11.07亿元，同比增长169.7％，连续七个季度实现营收增长。另外，2020年全年，该公司归属于普通股股东的净亏损达到17.53亿元，2019年同期净亏损为6.37亿元，亏损扩大175.51％。网易有道在市场营销上花了26.97亿元，较2019年翻了4倍，营销费用占据总营收的比例高达85.13％。请中国女排总教练郎平代言有道精品课，赞助《乘风破浪的姐姐2》均为营销支出部分。由此看来，它俨然陷入了“营收越高，亏损越大”的怪圈，而且并不是唯一的案例，目前在线教育机构大都处于亏损状态。

上述描述让人想起过去几年同样呈现白热化竞争态势，靠烧钱获客的几大风口：共享经济、百团大战……资本寄希望于用钱砸出绝对市场份额优势，尽快跑出一个上市头部，以迅速变现，终结这场停不下来的狂奔。但目前看来，尚未有决定性的拐点到来，其形势变化也将与疫情发展态势密切相关。在线教育会出现下一个淘宝、美团吗？