专访爱奇艺杨蓓、陈宏嘉 |《赘婿》背后的爆款密码_风闻

©️资本侦探原创

作者 | 婷婷

郭麒麟发了一篇“长文”告别《赘婿》——一张需要拨拉好几下屏幕才能看完的长图里，只有“长文”两个大字，和一句“欢迎下次光临”。《赘婿》最终还是以这样一种偏喜剧的方式收了尾。

观众们一边在郭麒麟的微博下留言感叹“不愧是你”，一边在各个平台上与《赘婿》告别。7日VIP会员收官当晚#赘婿结局#这一话题冲上微博热搜榜第二，知乎“如何评价《赘婿》大结局”这一问题已被浏览两百万次，豆瓣已有超过17万观众对《赘婿》打分。

固然存在争议，但《赘婿》确实是爆了。根据《赘婿》官方微博发布的数据，该剧在爱奇艺站内热度峰值达10745，成为2021爱奇艺首部热度破万剧集，同时也是爱奇艺史上热度值最快破万剧集。根据艺恩数据视频智库统计，一、二月网剧中《赘婿》播映指数、媒体热度、用户热度、观看度皆排名第一。

爆款背后的故事值得探究。《赘婿》的立项、制作、排播及营销手段中有什么秘密？2021开年第一部爆款剧，究竟是如何诞生的？以及更重要的是，爆款该如何复制？

爆款如何预判？

爱奇艺第一次接触到《赘婿》这个项目是在2019年，当时，爱奇艺副总裁、《赘婿》总制片人杨蓓拿到0.5版本的剧本，并不是特别满意，觉得相对比较传统。

此时距离《赘婿》立项已有两年，还处于剧本筹备阶段。2019年10月份，制作人刘闻洋找到了导演邓科，随后在疫情期间，他们每次通三四个小时电话，来明确这部剧到底该是什么风格、什么类型。去年三月，终于正式进入了新一轮具体的剧本创作。

四月份，爱奇艺看到了剧本的1.0版，团队很快下决定：“我们要尽量地把它拿到。”

爱奇艺告诉「深响」&「资本侦探」，之所以对这个项目重新有了兴趣，是因为改编后的剧本中有了许多反套路的地方，团队认为这是一个在市场上看非常有创意的内容。对爱奇艺来说，内容创新是其原创、采买中都会遵循的一个核心理念。

爱奇艺在《赘婿》中看到的创新力量，一方面来源于其人设的独特性。赘婿，这样一个在家族地位中偏弱势的角色，带来一个男性的、小人物的新鲜视角，在这样的视角里男女关系得到了完全不一样的解读，故事的发展也更加充满冲突感。

在独特视角的包装下，《赘婿》讲述的其实是一个小人物逆袭成长的故事，男主角用现代故事的知识与思想，带着古代的爱人朋友们一起成长。爱奇艺认为，这其中所体现出的善良意识、鼓舞力量，是一个可以引起所有观众共鸣的普世价值观。

另一方面，爱奇艺提到，《赘婿》的创新能力还充分体现在改编中嫁入的大量喜剧元素上，制作团队除了在情节上下功夫，还在改编过程中融入了大量时下最新潮的“梗”，比如现代商业元素“拼刀刀”、“苏宁毅购”等。杨蓓回忆，她自己在家看1.0版本剧本时会自然发笑，这让她相信这样有趣的、独特的内容，是会被爱奇艺用户所喜爱的。

市面上不曾见到的、有创意、有喜剧、有善良价值观的作品，《赘婿》有了爱奇艺预判的爆款品相，爱奇艺决定“必须要拿到独播”。随后便是极其紧张的制作过程，《赘婿》在去年六月份开机，10月份杀青。这是一个由爱奇艺、新丽、阅文、腾讯影业多方参与的大局，在这个过程中，阅文提供版权、新丽负责发行、腾讯影业负责整个项目的评估，爱奇艺作为播出平台则跟进了整个制作周期、档期的安排、审查的情况。

过程中，爱奇艺与制作方达成了共识，希望《赘婿》能够在2021年开年、寒假期间播出。基于对市场和用户的了解，综合评估下，爱奇艺认为这将是一个最适合《赘婿》、能达成最佳播出效果的档期。并且，在《赘婿》正式开播后，市场的热烈反馈让爱奇艺两次决定加更，以带给观众更快节奏的观看体验，为《赘婿》的热播再添热度。

临近开播的日子，后期机房不得不多台机器同时不间断工作，24小时不停歇，工作人员连续无休息倒班。在爱奇艺的协调与制作方的配合下，《赘婿》从开机到审查、后期、修改、上线，一共只用了七个半月的时间。

一直到今年的2月8日，《赘婿》要官宣的日子，海报和预告片还没有最后完成。当天实在没办法了，爱奇艺宣传团队只好另出奇招，安排女主角宋轶发了一条微博，写着“聘礼已备，拎包入住”，配上一张写着“豪门”的大门图片。郭麒麟转发了这条微博，写“王牌赘婿，申请入赘”，用这种方式切入宣传点，完成了官宣。

效果出乎意料的不错，9日宣传片上线后也成功冲上了微博热搜。正式开播之后，《赘婿》俨然成为热搜收割机，这样的热度甚至超出杨蓓预料，在她的预期中，《赘婿》是一部符合男性观众喜好的S级作品，但在市场上，《赘婿》成为了一部跨年龄、跨圈层的S+、甚至S++级作品。

爆款如何加热？

成型的作品有了，如何让更多人对这部作品有兴趣、愿意看，并且能看得开心，是爱奇艺在《赘婿》爆款打造上需要思考的另一个问题。

这对应着爆款打造中的另一个关键环节——营销，也就是在合适的时机、通过合适的方法，来让用户感知到能引起其兴趣的内容。

爱奇艺高级副总裁陈宏嘉认为，好的营销都是sociable（可社交的），要能够被传播，让用户愿意讨论它，我们希望用社会性议题覆盖更为广阔的传播维度。具体到《赘婿》的案例中，爱奇艺营销团队为《赘婿》找到的社交话题点是一个个有圈层属性的幽默段子。

在准备营销方案的过程中，爱奇艺内容营销总监陈麒伊告诉「深响」&「资本侦探」，从一开始，营销团队就没有认为《赘婿》是一部专为男性用户打造的剧。比起“男频”这一标签，爱奇艺营销团队发现《赘婿》中更吸引人的地方在于商业、财经、美食等多圈层的联动。

抓住这一特点，爱奇艺营销团队决定用段子的形式，将对应的圈层内容进行包装、传播、发酵，在各个圈层内形成持续的声量释放。比如二次元圈层的吉吉国王、美食圈层的皮蛋、财经圈层的“拼刀刀”，都被打造成了可以被反复玩的、有二次传播潜力的段子，而段子可以脱离剧集本身，变成互联网语境中可以被所有人采用的梗、素材。

正是基于“段子营销”这一手段，《赘婿》一定程度上成为了各个圈层中可以被持续讨论的社交货币，这与爱奇艺一直以来sociable的营销思路相契合。

除了 “段子营销”之外，《赘婿》营销过程中体现的另一个特点就是挖掘剧中贴近当代年轻人的价值观，以此让更多用户产生共鸣。

《赘婿》讲述的是一个逆风翻盘的故事，男主角代表着绝大多数的普通人，一步步过关斩将，从小人物做起最终获得成功。爱奇艺营销团队意识到这个故事的价值内核，是能引起年轻人共鸣，得到观众真正的价值认同的。

基于此，爱奇艺首先提炼内容“逆袭桥段”，通过营销包装成“爽点”，将用户带入到剧集中去感受内容，其次通过营销发声点明内容深意，使用户形成认知共鸣。

这是一次有厚度的营销，不仅驱动更多人想看的意愿，还能引导受众深刻理解一个内容、找到Belief价值核心。

此外，此次《赘婿》的营销过程中，还充分体现了科技对放大营销效果起到的作用。爱奇艺基于大数据的力量，来更精准地判断用户的喜好，以此实现快速、准确的有效营销。

《赘婿》剧中演员与《熊出没》中动画形象吉吉国王的“撞脸”，是该剧热度最高的“爆梗”之一，这得益于大数据技术帮助捕捉了这一营销亮点。

爱奇艺高级副总裁陈宏嘉告诉「深响」&「资本侦探」，爱奇艺有着AI智能舆情监控的系统，将站内站外的热度值通过四个维度（观看行为、评论行为、分享行为、互动行为）进行数据化。

吉吉国王这一营销亮点的出现也是基于这一模式，在《赘婿》刚上线不久后，爱奇艺就通过弹幕的舆情监测发现了有观众提出两个人物的相似性，营销团队迅速反应，联系艺人方进行协商，很快将其包装成了一个营销话题。这一话题也成功帮《赘婿》触达了二次元圈层的受众。

有创新性的优质内容，搭配上成熟的营销能力，《赘婿》能取得这样的成绩并不难理解。

但无论是对《赘婿》制作团队还是对爱奇艺，类似的问题被不断重复——“《赘婿》的成功是一种偶然吗？”“这样的爆款是可复制的吗？”

爆款可遇，可求吗？

近几年，《延禧攻略》《破冰行动》《亲爱的，热爱的》以及迷雾剧场等，爱奇艺打造了不少的爆款剧集，这绝不能简单归因为偶然的运气因素。

这背后其实是爱奇艺的“平台护城河”在推动着优质内容持续涌现。护城河的构成因素有内容创新能力、内外部专精团队、平台技术和生态等等，基于此，爱奇艺有着稳定的“原创力”，将可遇不可求的爆款基于一定的方法论进行规模化复制。

结合《赘婿》这一最新爆款案例来看，爱奇艺的原创力之一体现在对价值观的挖掘及传达上。

《赘婿》这一项目有着许多的标签，比如男频、穿越、与《庆余年》的演员高度重合等等，但这些标签、套路都并非其能成功的原因。杨蓓也认同了这一判断，《庆余年》与《赘婿》的接连爆火，绝不能说明男频改编剧、穿越剧就是新的内容消费趋势，如果换一种人设、换一个思路来拍，观众可能就不买账了。

爱奇艺能够持续输出多部爆款剧，其主要的判断方式其实是，抛开标签与套路去看剧目的创新力，以及其更为内核的价值观。在这一点上《赘婿》《延禧攻略》等其实有着一定的相似性，正如杨蓓所言，它们展现的都是一个小人物的逆袭成长史，观众可以从中看到自己，感受到经历过磨难、奋斗后终于取得成功的快感。

理解用户深层次的价值需求，并且坚持善良的、普世的价值观，是爱奇艺在内容打造上的标准，也是其在内容营销上遵守的一个原则。

这一点在《赘婿》的性别议题讨论中尤为重要，《赘婿》展现了一种相对反常的夫妻关系，并且设置了“男德学院”等反套路元素，但故事中始终强调的是夫妻间、男女间彼此平等、相互尊重的价值导向。这使得《赘婿》能够在敏感话题讨论中，获得观众的认同感。

其次，爱奇艺的原创力是由技术驱动的。

除了上文提到的大数据舆情监控，爱奇艺还有多种增强营销效果的工具，比如绿镜、奇观。绿镜简单来说，就是爱奇艺将用户拉动进度条的行为数据化，通过分析在哪个部分用户进行了跳过、回放、多次重复观看的行为，来理解究竟哪部分内容更受用户喜爱，值得被放大、传播。

奇观功能，则可以帮助用户在观看综艺、剧集的过程中，可以一键查询到演员、bgm等相关资料，满足用户“我想知道的立刻就知道”的需求。而对平台来说，通过用户点击奇观的数据，可以充分捕捉到用户兴趣点，从而针对性地推出营销内容。

最后，在一个项目的操作过程中，“人”的因素往往最为灵魂、但又最难把控。因此，专业稳定的团队也是爱奇艺护城河的关键组成部分。

目前，爱奇艺有六十多个内容工作室，都是行业内身经百战的专业团队。

在《赘婿》这一案例中，“人”的重要性就有充分体现。杨蓓提到，她的团队或许拥有最多在爱奇艺工作十年以上的员工。长期的经验积累下必然会对平台适合什么样的内容、什么项目更有爆款品相有着更深刻的认知，这或许也是爱奇艺团队能够频繁打造爆款的重要原因。

那么，回答那一个最关键的问题，《赘婿》的成功是可复制的吗？

如果说，想要模仿《赘婿》的风格、人设、情节，再打造一个类似套路的故事，可能很难再唤起观众的新鲜感。但是，如果基于《赘婿》项目中所体现出的方法论——对价值观、创新性的判断，对用户喜好的挖掘，对技术的锤炼等等——命中下一个爆款的概率可能会提升很多。

一个成功的范本已经摆在眼前。基于内容创新能力、专精团队、技术驱动等因素，爱奇艺已经打造了自己的内容护城河，借此不断孵化爆款。

因此，爆款并非不可求。