知乎：商业化迷局中的“走失者”_风闻

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　　文丨顾贞观

　　编辑丨张风屹

　　走过十年后，知乎迎来了自己的新阶段。3月6日，知乎在美国证监会正式递交招股书，计划在纽交所挂牌上市。

　　成立以来，知乎从一个小众问答社区发展为了今日全国最大的问答社区，并逐渐从在线广告、知识付费，向电商、短视频、直播等领域多元发展，探索自身的商业路径。

　　但是，知乎在招股中向外界展示的多元化商业结构，却处处透露着脆弱感。

　　无论是转化率不如意的「知+」内容营销广告、遇到瓶颈期的知识付费，还是为了拓展利润而压缩KOL生存空间的品牌商业合作、目前尚未形成商业雏形的直播与短视频业务，都昭示着知乎商业之路的“四面楚歌”。

　　在知乎即将上市的关键节点，镜像娱乐采访了一位知乎签约的MCN公司从业者李萌（化名），在她看来，对知乎来讲最为致命的，不仅是平台商业化的散漫与不理想，也是平台在学习各大互联网产品的过程中，失去了自己本该坚守的基因与特色。

　　确实，如今知乎上依然拥有很多高价值内容，但广告营销、杜撰故事、段子等也越来越多了。现在的知乎已不再是当初纯粹的“精英社区”，而是商业化迷局中“走失者”。

　　小众社区必须要破圈，因为互联网时代用户规模永远是第一位的，没有用户，平台的商业价值也无从谈起。但走过以牺牲内容质量为前提的破圈之路和商业之路后，知乎却没有换回商业化的“长期答案”。

　　不稳固的“多边商业结构”

　　知乎天使投资人李开复谈到“美版知乎”Quora的发展时曾表示，知乎已经经历过多次蜕变，把Quora远远地抛在身后了。李开复所指的，自然是近几年Quora的商业化探索一直停留在广告这一保守领域，而知乎则在商业化探索上频频出手，形成了如今的多元营收结构。

　　只是，知乎的多元化营收结构并不稳固。

　　首先，知乎目前仍处于亏损阶段。2016年前后开启商业化之路，2017年下半年组建商业化团队的知乎，起步无疑晚了。

　　2019年、2020年知乎的营收分别为6.71亿元、13.52亿元，净亏损分别为10亿元和5.176亿元。而同时期，与知乎几乎同龄的两个平台中，B站年总营收为120亿元，快手2020年前11个月总营收为525亿元。

　　其次，招股书显示，目前知乎的营收渠道主要来自在线广告、付费会员、内容营销解决方案以及其他服务，2020年，上述四项业务营收占总收入的比例分别为62.4%、23.7%、10%及3.9%。从这一信息来看，知乎商业结构的风险性依然明显。

　　因为目前知乎的支柱收入依然是线上广告。2017年，知乎和网易、微博等几乎同步上线了信息流广告，最初知乎的信息流广告集中于问答评论区，在经历过多次改版后，知乎首页也成为了信息流广告的展示地，几乎每隔几条问答内容便会出现工具类APP、社交类APP和游戏APP的推送，密度不可谓不高。

　　如今，各大互联网平台都在信息流广告市场分羹，知乎的竞争压力可想而知。因此，除信息流广告外，知乎还推出了「知+」内容营销广告，其特征是内页为内容营销，外层无广告字样。受访者李萌告诉镜像娱乐，知乎的「知+」如今与很多传统广告公司展开了合作，让它们担任平台广告资源的代理商。

　　“「知+」现在一天有个200万到500万左右的收入流水，按照这个比例算下来，一年收入达到好几个亿。但「知+」是那种很粗暴的效果类广告，很多企业客户就反馈，投了以后转发率很低，有时候甚至没有效果。”李萌道。

　　广告业务外，为知乎贡献次要营收的付费会员同面临发展难题，招股书显示，该业务2020年第四季度付费比例为4%，虽较2019年第四季度的1.8%增长122%，但整体比例依然不高。如今，知乎的会员营收主要靠平台的知识付费内容拉动，虽从大环境来看，知识付费与知乎的内容生态高度兼容，但其近一两年正处于瓶颈期。

　　除了知识付费产业用户规模增长缓慢外，越来越多人对知识付费提出了质疑，认为其是“智商税”。因为从表面看，知识付费确实可以缓解当代人的知识焦虑，但从深层次看，碎片化、无体系的知识内容很难对个人的提升产生真正赋能作用。也是因此，知识付费近一两年才会逐渐降温。

　　亏损难平对知乎而言并不是最棘手的，在线广告、付费会员、内容营销解决方案以及其他服务这四大业务竞争力不足且长期价值存疑才是关键。事实上，就如知乎在招股书中坦言的一般，平台仍处于变现的早期阶段。

　　首创性商业内容解决方案、在线教育和电子商务服务虽为知乎打开了新增长点，但后者贡献的营收规模可以忽略不计，前者虽在2020年实现了1.36亿的收入，但却为盈利挤压了平台KOL的生存空间**。**

　　“知乎上80%的KOL都是不赚钱的”

　　知乎的首创性商业内容解决方案，指的是为商家和品牌方提供基于内容的线上营销解决方案，将商业内容和营销工具集成到站内内容中。

　　2020年前后，知乎官方开始与MCN机构展开合作，通过KOL为商家和品牌方生产专业商业内容，并将这些商业内容分散到各个领域的相关问答中去，自此，知乎开始向“大型导购网站”演进。为此，知乎还推出了「知任务」平台，为平台KOL和有合作意向的品牌方提供对接渠道。

　　“知乎「知任务」与微博「微任务」的产品商业功能是一样的，但「微任务」的盘子显然更大。据我了解，整个2020年「知任务」的总体营收只有两千多万，盘子很小。”李萌告诉镜像娱乐。

　　2012年，微博便推出了「微任务」平台，虽外界不少人一直认为微博营销的水很深，营销数据也存疑，但作为国内主流的社交媒体，微博在平台用户规模、KOL规模、KOL影响力上都是远超知乎的，其自然是更多品牌方的首选。

　　如果说，垂类平台的属性与平台体量限制了知乎「知任务」的大盘，那平台KOL的不满，则为「知任务」背后的首创性商业内容解决方案业务埋下了隐患。

　　据李萌透露，目前MCN机构与知乎合作最头疼的问题，便是知乎平台为KOL敲定的报价太高，导致他们很多都难以接到广告。

　　在「知任务」平台，KOL无法决定自己的最终报价，因为知乎会根据KOL的粉丝量、点赞量、收藏量等数据进行综合评估，从而产生一个报价。“比如你自己想报价2000元，但知乎实际评估出的价格可能就达到8000或者25000了，它系统评估的价格往往是KOL自己报价的三五倍，有的甚至是十倍以上。”

　　过高的合作价格，确实为知乎创造了更大的利润空间，也让平台上处于金字塔顶端的绝少数大V成为了受益者，但它同时也损害了大多数中尾部KOL的利益。因为中尾部KOL虽具有一定规模的粉丝，影响力却相对有限，平台过高的报价只会让品牌方对他们望而止步。

　　此外，倘若MCN机构旗下的KOL合作的品牌方并非自己对接的客户，都无法从知乎平台的加价中获得分成。

　　李萌告诉镜像娱乐，在知乎80%的KOL是赚不到钱的，完全就是在“为爱发电”。但只有情怀是不够的，在各大平台都在不断推出更好的创作扶持政策、视频时代KOL从图文平台向视频平台转移的大背景下，难赚钱导致的直接结果便是人才的持续流失，如此前知乎大V兔撕鸡便和百余名KOL一起脱离知乎，转投微博问答。

　　“2017年，今日头条的悟空问答挖走了知乎300多名大V，2019年微博也挖走了一大批KOL去扶持他们做问答，为什么知乎的大V那么容易被挖走？因为KOL在知乎赚不到钱也不被重视。”李萌道。

　　如今，除了罗翔、半佛仙人、巫师财经等多平台发展的高人气创作者，知乎上具有出圈影响力的大V并不多。若知乎未来仍为了争取更大利润空间而忽视创作者的权益，那人才的流失还将持续，届时，知乎的商业内容解决方案业务或许也会被动摇根基。

　　做加法不是知乎的“长期答案”

　　透过重重表相来看，知乎的招股书颇为“外强中干”，但现阶段知乎能讲的故事，确实也就止步于此了。

　　这几年，知乎的商业打法完全可以用“做加法”来概括，它将近几年热门的互联网风口，如知识付费、直播、短视频、网文等汇集一堂，以此将自己武装为一个综合性的在线社区和富媒体平台，希望能实现“承载更多商业可能性”的目标。但简单的风口叠加能否为知乎拓展商业空间，还是要打上一个问号。

　　网文维度，诚然知乎上的《宫墙柳》曾红极一时，但网文说到底与知乎是不兼容的。知乎本质上仍是一个碎片化阅读平台，它不具备起点、晋江等网文平台的长篇创作、分发机制及阅读生态，很难为写手们提供一个成熟的出圈环境。此外，知乎也不具备长篇网文消费者基础，仔细观察可以发现，如今知乎上最受欢迎的依然是短篇小说。

　　直播与短视频维度，直播生态的构建关系着知乎的电商服务能否形成完整闭环，而短视频生态则关系着知乎能否拿到从图文时代通向视频时代的钥匙。

　　细分来看，知乎直播目前用户大盘尚需培养，平台单场直播影响力与斗鱼、虎牙等传统直播平台仍具有一定差距。而知乎短视频目前尚未形成自身特色，如今，知乎的视频区就像是B站、抖音短视频的大杂烩之地，且其中多数作品与知乎“围绕分享知识拓展内容形态”的出发点并没有强关联。

　　近一两年，知乎像集邮一般融入了越来越多的内容场景，但这些新场景的“任督二脉”却未打通。在商业化探索上，长篇网文如何在平台形成有效生产机制和阅读机制、垂直的知识直播如何杀出重围、短视频创作如何更契合平台基因与气质等，仍是知乎下一阶段要回答的问题。

　　同时，如何在商业化的过程中保护自己核心的东西，即高质量的内容生产，也是知乎不得不重视的。

　　因都是从小众社区发展而来，很多人习惯将B站与知乎相提并论，因为它们原有的调性都在破圈过程中被逐渐稀释了。

　　但是，B站的破圈是从二次元领域走向主流市场，它是一种内容与用户的横向拓展，这种横向拓展会改变社区的文化氛围，但对内容质量的影响却不深。而知乎则不同，为了实现商业化，知乎从精英群体走向大众群体，这对知乎来说是一种下沉和降维，也必然会对知乎的内容质量产生影响。

　　诚然，知乎当下仍拥有着张佳伟、宏桑、高冷冷、猴子老湿等各领域的优质答主，他们输出的内容也一如既往的高质，但从整体内容质量来看，知乎上娱乐性的提问变得越来越多，学术性问题越来越少、“编故事”骗点赞和打赏的人层出不穷、四处复制粘贴的段子手们此起彼伏，而平台原本和平交互的问答氛围，逐渐也变得充满戾气。

　　内容质量，无疑是知乎过去及未来赖以生存的基础，如果失去这一基础，那知乎的商业梦有可能会成为无根之木、无源之水。

　　知乎经济领域的大V王家CFA曾言：“做大、用户增加，调性被稀释这是客观规律，必须同步证明商业化有能力对冲调性稀释。”目前来看，知乎尚未向外界证明这一点。