《乡爱》“盲盒”一售而空，剧集C端变现模式还有哪些打法？_风闻

文 | 牛角尖

“许愿刘能。”

“求一个谢广坤给我看果园。”

“今年的生日愿望是拥有一整套。”

……

万万没想到，2021年第一个走红市场的潮玩手办，来自《乡村爱情》系列。3月5日上午，乡村爱情官方微博发布了一则有关“《乡爱》系列预售盲盒”的消息，消息内，剧中五大人气角色“谢广坤、赵四、刘能、谢大脚、宋晓峰”，一一登场；“4款常规款+1款隐藏款（刘能为隐藏款）”的前期预售方式，也将该系列盲盒炒至：一经上线，便面临着一售而空的境况。

目前，淘宝专区下方，《乡村爱情》系列盲盒已开启“二轮”预售。首轮预售上线不到半日、一售而空，微博、朋友圈、淘宝评论区刷屏，以及淘宝专区下方，已经开始出现一些非官方授权发行的店铺等迹象，亦在证明着这款盲盒的“出圈”迹象。“2021年，我最大的心愿就是集齐这套盲盒”、“守护全世界最好的刘能”、“宇宙的尽头不是铁岭，是乡爱啊”……网友们如是评价道。

相比起市面中因好奇心理而走红于市场的盲盒经济，“乡爱”系列盲盒，得以出圈，核心因素就在于这是这一款有着顶级IP加持的“剧集周边”，换言之，这也是当下剧集市场频繁出现在爆款影视剧周围的“剧集售后”方式之一。

当然，这样的走红模式，也与其官方设定的“亲民”价格（单个59元、整套4个236元）和对人物精髓的精准把控有关。不过，就目前“乡爱”盲盒采取的“3月预售、7月生产、8月发行”的发行模式，也在网络上引起小部分争议，“买一套四个也不一定能凑齐象牙山三巨头……收货了想再抽一把得猴年马月”网友如是吐槽道。

不可否认，“乡爱”推出的盲盒设计，并未做到十全十美，但**借助IP影响力，以剧集周边的形式，增加剧集之外的收入，无异于是一次完美的C端营销变现模式。**从单纯的指向性营销，到与粉丝花式“互动”、及时调整作品内容，再到实现单片付费模式、IP衍生等，剧集市场的C端玩法，形式愈发多样。“乡爱”盲盒的出现，无疑是为剧集市场C端变现模式，添砖加瓦。

国民IP与“剧集衍生”的相辅相成

想要实现C端经济变现，“爆款热剧”的加成，必不可少。

从2006开播至今，聚焦农村文化、以象牙山小市民群像人物为故事文本、每季都会增加新人物的《乡村爱情》，一直在刷新着大众市场的追剧记录：

2006年，该剧第一季登陆央视一套，取得平均11.019%收视率，反超当年爆款剧《武林外传》创下新纪录；第二年，《乡爱2》平均收视率达到8.64%，单集收视率超越《新闻联播》；第三年，《乡爱3》播出后收视率继续稳居第一并获得了“第十届五个一工程优秀电视剧奖”……此后，《乡村爱情》基本以每年一部的速度与观众见面，逐步成为家喻户晓的国民横剧。

15年、13季、600集+，这是观众对《乡村爱情》这个系列IP的第一印象，而随着每季故事的深入人心，“东北版《纸牌屋》、辽东半岛版《琅琊榜》、中国版《唐顿庄园》和东北土炕上的《请回答1988》”等相关评价，随之而来。可以说，这是国产影视剧迄今为止拥有最长寿命的一个顶级IP，堪比海外系列IP《老友记》、《生活大爆炸》等。

（《乡村爱情》豆瓣部分评分节选）

凭借深厚国民IP影响力，《乡村爱情》戏外的故事，同样精彩。事实上，很多人以为开启“乡爱”盲盒售卖，是该IP变现的第一步，殊不知早在《乡村爱情》爆火后的十几年前，剧中的拍摄景地“象牙山”，就已随着《乡村爱情》一炮而红——如今的“象牙山”，早已成为国内家喻户晓的“著名景点”，游客慕名而来的同时，也带动了当地旅游热。

网友爆料，象牙山早已在很多年前就已按照《乡村爱情》中的剧情布置，重新规划了一番。该山村内，除了挂有赵本山亲笔题名的“象牙山度假村”匾额外，印有象牙山村民的茶杯、剧中出现过 的“大脚超市”、小蒙家饭庄、刘能超市、徐书记家饭店，悉数还原，且在物价售卖上，并不便宜——基本达到了当地旅游景区消费水平。

除此之外，剧中自创开发的“象牙山冰泉”，也真的做到了“剧内剧外”联动，在之前的快手发布会上，象牙山冰泉与快手联合发起《民间喜剧人》活动，号召更多民间喜剧人通过参与活动成为象牙山冰泉代言人的同时，象牙山冰泉这款新型饮料，也正式上线各大零售超市。

今年初，《乡村爱情13》还与QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、酷我畅听等多方音频平台联手推出《乡村爱情之象牙山寻亲记》的广播剧。目前，该广播剧在各大音频平台的播放记录良好，“免费收听”的开放售后模式，也得到不少《乡村爱情》铁粉一致认可，“可以边干活边听我最爱的象牙山三巨头”、“我酷这次很用心，免费版畅听，甚得我心。”

此次，《乡村爱情》官方平台推出同名款“盲盒”售后，除了可以增添剧集额外收入之外，瞄准剧粉、将IP影响力转化为实体经济的商业打法，无疑也为当下的剧集市场C端售后，增添新娱乐。

目前，淘宝等售卖平台上，已经出现大量呼唤增加“赵本山”、“范伟”、“谢飞机”等与剧集有关的经典人物形象玩偶，“谢广坤、赵四、刘能、谢大脚、宋晓峰”剧中五大经典角色人物盲盒售卖，或许只是该系列IP衍生的第一步，接下来零售市场，有望出现更多的新款“乡村”盲盒系列。

从将偏远景地“象牙山”带火，到戏内戏外联动推出象牙山冰泉、上线免费版同款广播剧，再到当下开启“盲盒”衍生业务，《乡村爱情》可谓是完美的实现了这两年剧集市场较为流行的IP变现与转化的商业模式。而这背后，他们瞄准的一个共同经济体，便是粉丝经济。

边播边改、点播、IP衍生……剧集售后如何与“观众”共生？

剧集市场的“售后”模式，正在花样百出。

如果说早期剧集市场的营销，还只是单纯为剧引入流量；那么如今，增加与观众互动距离，收割剧粉、CP粉，乃至于路人粉一波红利，已经成为这些爆款剧的标配。

纵观这些年，**剧集市场最先出现的“售后”服务，源于网络剧《东宫》的一次“意外”。**当时，该剧正值热播期间，剧中BGM与画面内容不符、滤镜色调不突出，成为网友诟病的一大遗憾；然而，未曾料想，就在网友心生抱怨的当晚，片方吸取了粉丝意见，随即按照网友心愿修复了剧中的“小BUG”，“《东宫》良心售后”由此而来。大结局前夕，《东宫》粉丝在网络上形成自来水，强烈要求剧方发放“售后彩蛋”，《东宫》片方亦满足之，进一步加深了“剧集售后”这一名词由来。

而取得的回报自然也是相对的，《东宫》在当年播出后，被网友追封为“小破宫冲出了圈层”，豆瓣7.7、全网“东宫女孩”、“话梅剧”等名词诞生，也在佐证着这部黑马网剧的影响力。

随后，剧集市场越来越多同款“售后”出现，比如《知否》中对“有错”台词进行了及时修改，《小欢喜》《亲爱的，热爱的》大结局完结后，出现“梦幻”联动等，这些良心售后在基于主攻粉丝情感的同时，同样得到了粉丝们的热情回应，“《小欢喜》的结局来了，英子去读大学了……”、“佟年夫妇官方撒狗粮”。

改变是从2019年那个夏天，DM剧《陈情剧》的一炮而红，也让剧集市场“售后”模式开启新篇章：30元提前解锁大结局、直播付费观看《陈情令》演唱会、售卖魏无羡等剧中人物服饰、衍生开发同名网络电影和手游……**《陈情令》的IP衍生与售后，可谓是将剧集市场粉丝经济发挥至最大。**据悉，那场超前点播中，仅24小时之内就收割7800多万，“博君一肖”CP演唱会门票最高价格一度被炒至上亿。

争议也由此而来。在以“氪金”为主的剧集C端打法中，《陈情令》之后不断效仿其的同路者，都面临着金钱与名声难两全的局面。粉丝一边疯狂陷入为自家爱豆、CP氪金的怪圈中，一边又抱怨着平台方的“割韭菜”行为。两者纠缠不清时，矛盾也在进一步激化。

将这种负面争议放大的是去年播出的“小爆款”古偶剧《琉璃》，组CP、拆CP的收割粉丝红利之际，也严重触及了氪金玩家的底线：“琉璃夫妇全程基本无「合体」”、“女主甚至没几个镜头”……挂羊头卖狗肉的“剧集售后”模式，也被网友批评为，“被坑了”、“还我点播费用”。

此番，“乡爱”版盲盒的出现，可以理解为是剧集售后中的一种新式氪金模式，但略显不同的是，它不再是单纯依靠CP粉，而是基于IP衍生开发中的一种“实体开发”，在日漫中，这种模式较为常见，比如同有着国民IP之称的《火影忍者》、《海贼王》等，都有着自己的同款手办，且价格不菲。

《乡村爱情》开启盲盒“售卖”，除了可以为片方增加额外收入外，与观众“共生”，也是剧集售后频繁出现在影视剧市场中的重要因素。目前，优酷除了上线淘宝正款“盲盒”外，在《乡村爱情13》播出的首页中，“看《乡村爱情》赢取刘能”的抽奖活动，亦在带热剧集热度。

**这是一次IP互利的双赢模式。**好的剧集售后，往往可以起到锦上添花的功效；而劣质售后，则会激发粉丝群体的不满。与观众“共生”，才是剧集售后的根本生存之道。当然，前提是内容本身已具备一定质量，而成为爆款是他们通向“剧集售后”的必备门票。