亏损5亿，赴美上市的知乎能够搭上资本快车吗？_风闻

文 | 大力水手

成立了10年之后，知乎终于登上了华尔街。这次美股上市在国内问答社区、知识付费、内容社交等领域皆是众望所归。只是知乎像所有不善于变现的内容平台一样，登陆资本场，是一场“坦白局”，好坏皆摆在了台面。

两天前，知乎向美国证券交易委员会（SEC）递交了IPO申请，寻求在纽约证券交易所上市，计划募资金额约10亿美元。“这是公司发展的重要里程碑，也是一个新的开始。我们取得了阶段性的成绩。IPO将对我们提出更高的要求，期待我们成为更开放，更创新和更强大的公司。” 知乎创始人、CEO周源在公开信中说到。

放在年初一批中概股二次上市的大潮里，知乎的赴美IPO并不算意外，相比同一个世代里，在年初已经赴港上市的短视频巨头快手，已经登陆华尔街三年并筹划归港的综合视频社区B站等，知乎作为国内知识社区的代表，步子并不算快。

而如此的发展速度也是有迹可循的。知乎招股书显示，截止2020年12月31日，知乎2020年总营收达到13.52亿元，而平台累计拥有4310万内容创作者，产出3.53亿条内容。

这个数据并不算惊艳，B站上市时2017年营收已经达到24.68亿元，2018年则到了41.3亿元，2017年Q4平台月度活跃用户为7180万。

知乎的奔跑速度并不快，无论是平台本身还是知乎创作者们，商业变现一直是个难题。知乎十年之际对外宣布，平台有100位创作者月收入超过10万元，有1000位创作者月收入超过1万元，而抖音2019年有超过 2200 万人在抖音合计收入超过 417 亿元。

同时，知乎2019年-2020年两年净亏损达到15.22亿元。这是内容社区的常规现象，无论是现在一路高走的B站，还是作为短视频第一股的快手，上市之时都带着亏损。

值得思考的是，此时上市会给知乎带来什么？知乎十年之际，平台在商业变现方面进一步深耕，并尝试加入图文走向PUGC视频的内容队伍，登上资本场之后，这个老牌的知识内容社区，会迎来新的时代吗？

广告与知识付费的博弈，知识社区的商业化之殇

虽然行业一直有认知，知乎作为国内第一批崛起的知识社区，商业变现是“老大难”，但是知乎招股书上的数据，还是让人一声叹息。

招股书显示，2020年全年取得营业收入13.52亿元，2019年营收6.71亿元，较2019年同比增长101.7%；毛利方面，2020年知乎毛利达到7.58亿元，较2019年的3.12亿元，同比增长142.7%。

虽然公司营收处在上升状态，但是目前的营收体量与上升速度都不算超出预期。尤其是当业界将同为内容社区的B站作为参照之时，知乎就显得更加弱势。

数据显示，目前知乎营收分为四个板块，在线广告、付费会员、内容营销解决方案和其他业务（在线教育、电商），而这其中在线广告是主要营收支柱，2019年知乎对于广告业务收入达到5.78亿元，占比达86.1%，2020年广告业务占比有所下降，达到占比仍就超过60%。

或许可以从这个占比里模糊感受到知乎最初的变现路径，是一条遵循互联网市场规则的路径。2013年知乎取消邀请制正式向公众开放注册，这是它从小范围精英私域平台走向大众问答社区的开始，这个转折虽然消弭了知乎部分的独特性与精英感，但是也让它拥有了用户流量，并为它此后尝试商业变现提供了基础。

2016年知乎开始商业变现，这时候平台已经成立五年，在知识圈层一方独大，并拥有了稳定的用户基础，在豆瓣、虎扑、天涯社区、百度贴吧等社区内容面临瓶颈之时，拥抱用户的知乎依旧保持着流量收割，而流量让知乎有了多路径选择的资格。

**一方面，知乎选择了广告变现方式。**这在当时大部分内容社区的选择，广告商业化速度立竿见影，可广告似乎与内容质量有着天然的对立性，于是知乎也就逃不开“商业变现VS用户体验”的选择。双刃剑可以开辟疆土，但是也会伤害自身。

2016年开始知乎陆续与高通、奥迪、乐高、特仑苏、天猫等品牌合作，2017年知乎商业化收入达到了2016年的5倍，2018 年上半年其商业广告营收额相比上年同期增长340 %。但是用户对于知乎广告的负面评价同样也不绝于耳。

**另一方面，知乎根据自身知识社区的属性，开启了知识付费路径。**2014年知乎试水性的推出了盐CLUB，2016年知乎再次推出了付费看答案形式变现的值乎，同时打造了语音付费产品知乎Live，书店、私家课等产品相继上线。

但是彼时国内知识付费的风口虽然兴起，得到、豆瓣、喜马拉雅等平台入局，但是知乎慢人一步，红利期并未真正到来。相比广告业务的速度发展，知乎的知识付费并没有在市场激起太大的水花。知乎的知识付费也只处在变现初期。

2018年知乎的内容付费才真正有了体系，知乎将平台知乎Live、知乎书店等多个模块整合升级为“知乎大学”。

2018年6月，知乎付费人次已达到600万。2019年知乎再次将知乎大学升级，对外宣布推出全新会员服务体系“盐选会员”，进一步布局内容付费。

但是此时知识付费的风口已经开始退潮，市场上以罗辑思维为核心的得到、以有声用户为基础的喜马拉雅、通过字节跳动资金帮扶的悟空问答、依仗品牌与情怀的豆瓣等都在抢夺市场，知乎虽然有着相当的知识基因，付费用户在持续增长，但是并没有完成突围。

招股书显示，2019年知乎平均每月付费会员数达到60万，2020年则达到240万。付费会员收入从2019年的8799.7万元增至了3.20亿元。

但知乎营收始终呈现“一条腿”走路的状态，广告收入占据大头。

短视频、直播……知乎下一个发力点在哪？

而在广告收入比重过大的情况之外，知乎被业界诟病的是其内容路径的模糊不清。从2017年开始，在广告与知识付费之外，知乎开始探索各种内容变现路径，但是就跟错失时代节奏的内容付费一样，每次知乎的尝试都没能激起太大的水花。

**一方面，知乎在PUGC视频的道路上间歇性发力。**2017年知乎开放了支持用户上传视频、动图等功能，2018年知乎正式上线了“视频创作工具”，知乎用户可套用视频创作模板拍摄视频，同时知乎设立了视频专区，并开始内测短视频APP“即影”，这标志着知乎开始进击短视频领域。

但是2019年宣布关停，知乎开发独立短视频APP的举措破产，于是选择在知乎平台上增加“视频回答”入口。

如果此时知乎大力发展视频内容，那么依托其原生的知识基因与社区氛围，知乎有可能将图文时代的内容积累与流量优质转向视频领域，成为新的弄潮儿。但是剧本发展存在时间差，2019年底知乎联合快手发布“快知计划”，将通过流量扶持、品牌共创等利好政策促进知识类型创作者进行图文、短视频、直播等多样化创作方式。

然而此时，B站PUGC视频势力日益壮大，字节跳动西瓜视频逐步发力，微信视频号也在默默酝酿之中，视频市场看起来十分平静，但是暗涌已经形成。

2020年，巫师财经、半佛仙人、罗翔说刑法等垂类知识创作者相继爆火，知识视频在内容市场刮起一股热潮，而B站成为了这股热潮的起源地，并迅速上线了知识区。此时公众才猛然醒悟，“半佛仙人、巫师这都是知乎大V了，知识视频这个活，居然不是从知乎兴起的？”

而一直到2020年10月，知乎首页再次上线了“视频”专区入口，同时知乎发布了“海盐计划”，宣布以流量曝光、商业变现机会等为激励，刺激知乎答主创作更多视频内容。可是舆论市场上再次传出了知乎知识视频卡位失败的说法，情形与彼时知识付费别无二致。

同样的情况还有直播与电商，2019年知乎入局直播，并内测可在文章、视频、直播中带货的“好物推荐”功能，试水性为电商领域导流，这显然是强化了知乎的营销与商业属性。可是电商与直播道路上的对手比想象中更多，**与知乎属性相似的微信视频号还有微信与腾讯大生态导流，而知乎内部能够支撑的资源并不多，外部结盟则势必进一步让知乎“世俗化”。**2020年知乎的在线教育和电商业务营收达到0.53亿元，板块还在成长中。

**值得关注的还有知乎的创作者们。**2019年至2020年，知乎的内容成本从0.77亿元增加至2.04亿元，同比增长了164.94%，而内容成本主要用于内容创作者扶持与内容采购。

各类平台之间的资金扶持计划层出不穷，对于创作者们而言是补贴福利，而对于平台而言，这是一场成本大战。知乎在扶持创作者之外，并没有找到以社区内容和知乎大V为核心的有效变现方式，就像知乎十年，才有100位创作者月收入超过10万元，这个数据并不让人满意。

成立10年时间里，知乎完成了8轮融资，融资金额达到9亿美金，股东名单中包括了李开复旗下创新工场、启明创投、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗、今日资本等大佬。它吸引这些资本，并非因为它的商业变现，而是作为国内最活跃的知识社区，它拥有差异化的基因与属性，这份差异化，让巨头们相信它可能拥有的美丽前景。

现在知乎终于站在了资本场外，完成上市之后就能获得更多的资本青睐，也获得了国内“知识第一股”的头衔。只是知乎面临的问题依旧存在，而在知识社区变现的这条路上，知乎没有前人经验可以参考，如何在摸索中发展成为知乎当前最大的课题。