劝滴滴放弃大文娱_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/邢书博。

滴滴正计划2021年在香港上市，据媒体报道，最新估值约在600-800亿美元左右。

TMD三小巨头中，美团已经上市，成为互联网第四极；字节跳动方面，抖音最近动作频繁，支付、团购新业务纷纷上马，投资界发文直言不讳地分析，“抖音就是要抢美团的地盘”，为上市造梦。

巨头们的战争，只有从一个业务拓展到无数业务，不存在小而美、从一而终。当然，这势必会侵入他人的领地。

滴滴的野心也不例外。

多方媒体消息显示，滴滴旗下粒粒橙传媒有限公司，近期正在大规模的招兵买马。可以看到，这是继成立橙心优选入局社区团购之后，滴滴再次朝着扩张业务边界发起了新的冲击。

但面对令多个巨头伤心的大文娱事业，滴滴真的做好准备了吗？

公关堂会不是大文娱

2018年5月的空姐遇害事件让滴滴身陷囹圄。

尽管滴滴发布声明称，其负有不可推卸的责任，向受害者家人道歉。滴滴高管也承认平台“有安全漏洞”，但一纸申明难掩悠悠之口。出行行业随后招来政策铁拳，滴滴顺风车业务遭遇停摆。

一如今年货拉拉女孩跳窗事件后平台方遭遇整改危机一样，当时的滴滴也遭遇空前的信任危机。滴滴需要的不仅仅是生硬的官方声明，更需要维护好公共关系，平复好群众情绪。

在这样的背景下，网传笑果文化找到程维和柳青，希望他们上《吐槽大会》。

滴滴CEO程维

笑果文化有邀请企业家上节目的传统，从李国庆到罗永浩不一而足。

企业上节目的公关意义大于流量意义。

此前同样遭遇公关危机的百度、360等公司，纷纷选择上《天天向上》等节目。雷军上《奇葩说》是个异类，除了推广新的小米手机，还推广自己的原声大碟《Are you ok》。这首本来是恶搞雷军的鬼畜作品，就这样堂而皇之被官方本人盖戳了。至今在抖音等平台，这首二次创作单曲依然是大热背景音乐。

雷军示范了一次教科书级别的恶搞吐槽式营销，但对程维来说可能有些接受不了。

柳青准备“吐槽大会”版《七嘴八舌话滴滴》前，程维专门提醒她：你要做好心理准备。言下之意要注意公关尺度。

但柳青回复道，“这有什么好做心理准备的，你没打过车吗？每一次上车，不都是一次迷你的《吐槽大会》吗？”

AI财经社评论说：“顺风车业务全面下线整改，口碑和形象也接近摧毁。在此关头，退一步是坐以待毙，进一步是无法预测的深渊，滴滴选择与笑果文化合作，的确是在这一节点掷出一步狠棋。”

《七嘴八舌话滴滴》播出后不久，滴滴就在微博上收获了2.4亿热度及7.4万的讨论量。

有品牌专家认为滴滴的这一举措优点多过缺点，首先是自黑营销有助于企业放低姿态、表达善意，“减缓大众对于滴滴的情绪和厌恶感”；另一方面是短期内确实有助于企业消弭公众舆论，用娱乐新闻的掌声掩盖社会新闻的聚焦，不失为一种药到病除的公关策略。

但是，短期收益并不能带来长期利好，还是要回归服务本质。

“当企业面对本身存在的硬伤等问题时，企业的自我营销只是耍小聪明的伎俩。与其耍小聪明，何不将这些时间和精力用来真正把自己的服务做好呢？消费者要的不是一个喜剧演员，而是一个能提供服务和保障的平台。”品牌专家“公关界007”分析说。

可以说，喜剧节目对滴滴帮助并不长久，只是一次企业定制的喜剧堂会，如同《霸王别姬》中袁四爷请程蝶衣唱了一台大戏而已。但对“戏班子”笑果文化来说，企业堂会经由滴滴合作之后，便打开了销路，此后京东、阿里云等多家公司都纷纷上线了吐槽版堂会，笑果旗下几位喜剧演员还成为了各自品牌活动的代言人，名利双收。

京东联合笑果文化打造了业内的《脱口秀大会3.5季》

但是《吐槽大会》发展的好，基本都在利好腾讯视频，与其它互联网公司无关。

对于滴滴来说，靠定制节目做营销尚可，作为员工福利办堂会也无伤大雅，但诸多媒体却将这次营销堂会当作滴滴进军大文娱的第一枪则不妥，滴滴似乎要在大文娱这条路上越走越远。

滴滴大文娱的逻辑：车联网

《七嘴八舌话滴滴》成功之后，坚定了滴滴走综艺的决心。

数月之后，滴滴旗下北京粒粒橙传媒有限公司成立，注册资本为1000万人民币，企业经营范围包括电视剧制作、电子出版物制作、文艺创作、电影发行等。该公司有北京小桔科技有限公司全资持股，法定代表人为王嘉杰。

同年，滴滴首个自制综艺《出发吧！师傅》上线。

说是自制，其制作班底则来自综艺巨头灿星文化，可以说是联合打造。

滴滴表示，该档节目旨在为网约车、代驾、出租车和顺风车等移动出行平台的师傅提供展现自我的舞台，为此还专门设立了“国民师傅”、“头号师傅”、“人气十大司机”等奖项。但这档综艺却没能继承上一个节目的高光，没有形成任何的话题波澜，泯然众人矣。

滴滴借综艺走营销的第二站就宣告折戟。

但滴滴并不死心，今年粒粒橙还在与抖音、真乐道文化携手出品跨屏微短剧《做梦吧！晶晶》，入局微短剧赛道，虽然载体从综艺变成微短剧，但实际上还是一档包装成节目的营销广告。

三年时间，滴滴的大文娱策略，除了联合发行已下架的《晴雅集》还多少和大文娱有关，粒粒橙传媒基本上都在借着大文娱的预算拍广告。

滴滴直到现在也不清楚大文娱的核心是内容，观众和用户消费的也是内容，但广告不是内容，广告就是广告，因为观众并不是在消费广告，而是消费广告所代表的产品和服务。

商业角度看，滴滴发力大文娱有三个逻辑：车联网、上市、狙击对手。这三个逻辑都是对的，但落地的具体动作都是错的。

上市企业选择多元化战略无可厚非，多元化也可以有效狙击对手，在这里就主要分析大文娱对车联网的作用。

例如，滴滴出品的跨屏微短剧《做梦吧！晶晶》，作为新的内容生态，滴滴本来可以成为这个内容赛道的捷足先登者，首先是要扩大影响力，登录尽量多的播出平台同步播放扩大声量。但滴滴首先做的却是设置播放门槛。

据公开消息显示，该剧将在抖音首轮独播，第二轮则由滴滴车载屏承担放送任务。

包括程维在内的多家车联网公司高管都宣称车联网是继PC手机之后用户的第三块屏幕。目前在中国市场，车载系统除了各大厂商定制的专业版车载系统之外，最大的两家，一个是苹果的carplay，一个是百度carlife。厂家定制的系统注重安全性能，娱乐属性较弱；第三方系统则多为车载娱乐系统，提供语音对话、音乐、地图等互联网服务，还能玩游戏，基本上相当于一台平板电脑。

在平板电脑市场，主要应用集中在音乐、视频、读书等应用端，车载娱乐市场也是如此，且也被QQ音乐、爱奇艺等传统内容提供商瓜分殆尽。

对于滴滴来说平板手机可以打车，但坐在车里用滴滴车载屏打车，的确有些魔幻。

“内容端的布局或许只是滴滴野心的一小部分，再丰富的内容也需要有承载它的平台，以及用户众多的应用场景。为了解决这个问题，滴滴似乎想将正蓬勃发展的综艺制作团队，与它手中巨大的可调配运力结合起来。”有牛财经分析说。

在宣传郭敬明的《晴雅集》时，柳青也提到了粒粒橙平台未来的落地场景。她表示，粒粒橙作为泛娱乐平台，将会主要集中于出行场景，结合滴滴车载屏网络和App端，沉浸式触达每天路上的千万用户，助力优秀内容宣传与推广。“希望能让路上的时光更加美好。”柳青说道。

柳青的发言中也可以看出，滴滴做大文娱聚焦的并不是内容，而是对内容的推广。

滴滴对于车载屏的理解也不是一个娱乐化的内容供给平台，而是一个可以放广告的移动广告牌。这也解释了为什么滴滴做的所有综艺看起来都像广告的原因了。

大文娱业务做不成广告平台，滴滴失算了

大文娱本质是内容供给，广告平台则侧重于宣传推广。

就互联网行业来看，大文娱玩家首先是一个内容平台，其次是内容的出品平台，最后才是播出平台。比如爱优腾芒掀起的网剧、网综潮流，基本都在走自制的路径，而这也直接影响了其营收，各项指标也都在重视用户付费层面的考量。用户花钱买服务，其实是买内容，这一点国内国外都一样。广告业务虽然由于平台巨大的流量也能产生可观的营收，但终究不是主流。

而对于内容分发平台和内容社区如抖音、快手、B站来说，其自制能力稍弱，主要依靠PUGC的用户体系搭建内容体系，一面从用户端带来流量，一面向企业方卖CPC广告，或者通过算法导入电商和优质UP主曝光，完成流量内循环。所以广告业务必然是这些平台营收的重要组成部分。

滴滴目前的收入结构有三块，抽成收入广告收入和金融收入。

目前抽成依然是滴滴最大的收入来源，根据2020年8月公开数据显示，滴滴目前的日订单量是5000万单，就算按照每单提成4元计算，滴滴每天的营收也有2亿元。每天的流水收入都汇总到了滴滴的公司账号，这些收入都可以通过金融手段变现。

滴滴的广告收入则依托于滴滴的四亿月活，其体量已经与快手相当，略低于抖音，但因为业务限制，其广告收入形式仅有开屏广告、植入广告以及业务类的合作，无法演变新的玩法。

这是滴滴娘胎里的问题。

出行业务是刚需，但隐私和安全的双重限制，使得滴滴APP无法完成用户社交关系的沉淀，也无法对流量进行分发，更无法将信息流与广告相结合。

滴滴的广告业务守着一座数据大海，却要被渴死。

线上广告无法突破刚体洛希极限，线下广告同样没有办法。

网约车的空间本质是私家车接入滴滴平台的订单分发系统，是合作性质，滴滴在司机端或私家车内打广告，基本等同于在你家门口贴牛皮藓，既得不到法律支持，也得不到司机乘客的谅解，是一个注定无解的选择。

这也是滴滴为什么在持续亏损的现状下，依然豪言“要投放100万辆滴滴D1”网约车的一个原因了。只有加快专车投放，滴滴才可以在车上打更多广告，所谓车载屏的商业逻辑才能自洽。

滴滴D1

用户在滴滴完全控制的车载场景下，才有可靠能贡献自己的社交关系，滴滴才能盘活海量流量，匹配内容和广告。

但能做成吗？不一定。

车载屏广告其实是线下户外广告的变种，是小平板上的电梯广告。

李诞曾在节目里吐槽自己的电梯广告惹恼了观众，这是所有户外广告的问题所在。好在电梯是一个公共空间，这样的打扰会被稀释。

但车载空间是一个私密空间，静谧性隐私性从汽车诞生之日起就一直在被主机厂完善。汽车上昂贵的隔音材料、高级音响与NVH科技，不是为了在车上放杨幂的溜溜梅广告的，这从出发点就是错的。

专车不是公交、地铁，是私人场景不是公共场景，即便出租车被划分为公共交通，但在车内它就是私人的，除非网约车和公交一个票价，多出的票价就是用户对私密空间的付费。这一点滴滴翻不了天。

但对大文娱来说，场景与需求是匹配的。长途播放电影电视，短途播放小品相声，中间插播广告，这在很多网约私家车司机主动安装的车载屏中已有案例可循。

而这也不是什么新生意，十几年前的触控传媒做的就是这件事。

触控传媒

2008年触动传媒全年广告收入超过1亿元，同比增长超10倍；2010年，触动传媒成功实现盈利。今年触控传媒办公楼人去楼空，触控传媒为出租车安装的车载屏也停止服务。

“触动传媒衰落的年代正值移动互联网概念崛起，手机普及率日渐升高。在车载屏内容并不丰富的情况下，用户显然会优先选择手中能够提供更多娱乐模式的手机，这是触动传媒最终黯然退场的又一大重要因素。”有牛财经分析称。

现在来看，滴滴做文娱营销属性更大，但不排除滴滴依靠资金优势成为内容出品巨擘。

不过滴滴希望借助车载屏拿到车联网船票，继而盘活整个流量体系用户体系内容体系的想法，还是不要再有了。

阿里在电商生态中做不好大文娱，阿里铁军出身的程维如果按现在的打法，恐步阿里的后尘，特别是目前场景失准、公司亏损、战略失算的滴滴，在大文娱业务中能做其实并不多。

滴滴总裁 柳青

几年前柳青曾罹患乳腺癌，后来痊愈。她曾对媒体说，“那个时候我意识到了生命的短暂，我们一生有很多事情需要妥协。”

现在看来，滴滴在大文娱业务上如能做出妥协，及时止损，未尝不是好事。