【懂点儿啥】韩国美妆曾经吊打中国品牌，依靠的是什么？_风闻

各位好，我是观察者网的董佳宁。韩剧的套路大家都很熟了，俊男美女，唯美爱情，好事多磨。失忆、车祸、绝症，是结结实实的收视密码。男一男二、女一女二，排列组合还会经常打乱，制造出很多狗血。这些剧往往还很长，漏看个几集，根本不影响对剧情的理解。

2000年开始，韩剧，准确说是韩国的青春偶像剧，在中国进入了黄金时代。下面我说的这些不知道大家听说过没有，听说过的打个1，没有的打2，都听说过打3，都看过的打4：《蓝色生死恋》《天国的阶梯》《大长今》《秘密花园》《浪漫满屋》。像《大长今》，集韩国爽剧之大成。演员可能做不长久，爽文才是吊打一切的生产力。

可是大家很可能没有意识到，韩剧往往没有直接变现，它是通过它的副产品变现的。典型的例子，是《来自星星的你》里的口红，观众们都在猜是YSL，结果官方后来宣布，是韩国的某个品牌，然后这款口红就卖爆了。

这就是韩国美妆业的典型套路，我们现在的国产剧里也有不少。他们不仅在剧中做植入，还深度嵌入了制作环节。韩剧使用韩妆，而韩妆直接与销售市场结合。这种方式我不知道是哪国首创的，我也不想去研究了，研究再久也一定会发现是韩国人发明的。

我们出国时总会想到给朋友带点礼物，走进免税店时，很多人是不知道要买什么的。但我们又一定要买，不买好像就对朋友不礼貌，于是就一定会带回一些大牌子。为什么一定是大牌子呢？因为这是一个最保险的选择。送男的就是茅台，送女的就是化妆品里的茅台。我的同事萧武老师，出国后要给老婆买化妆品，他什么都不懂，但是他相信大脑里仅存的几个名字，于是SKII这样的产品他就买了。

化妆品高度依赖于营销与品牌形象，这个形象占据了最高端、最顶尖的地位，他们要负责定义什么是时尚，什么是美。

欧莱雅、雅思兰黛等欧美巨头用了近百年的时间，借着历史上积累的口碑和技术，才抢过了定义权，成为美妆界真正的old money。韩国美妆业从60年代就开始起步，韩剧的成功，让与偶像剧高度结合的消费文化，迅速完成了对后发国家的审美同化。

而后发国家对时尚的理解，没有什么选择的余地，就是他国文化传播的产物，说白了，就是一种文化输入。就像八九十年代，中国人对于高楼大厦、现代化的想象，是从港台剧里来的。对江湖的想象，来自于武侠小说，还有《古惑仔》。

影视剧很大的功能就是造梦，而美妆品牌就是把这个梦落地，把对美的追求具象化，变成商品。

当时中国的品牌在做什么呢？在被外资大举收购。八九十年代，日化品里，国产品牌曾经一统天下。大宝、小护士、丁家宜、百雀羚等知名品牌。但进入九十年代，欧美大牌开始登陆了，不单是他们自有品牌，还要收购我国品牌，主要是冲着渠道来的。03年，小护士被欧莱雅收购；08年，大宝被强生收购；10年，丁家宜被香水巨头科蒂收购。

这些品牌都是显赫一时的国货，没能走向世界，许多品牌就此消失。典型的是丁家宜，收购没过几年，科蒂就宣布停止销售，工厂也解散了。2015年，老东家士齐集团重金将其回购，但是已经错过了几年的黄金发展期。

这几年发展期有多重要呢？韩国向中国出口的化妆品，2006年，1600多万美元，2015年，就已经增长到了2.5亿美元，年均增长率为35%。这35%可是复合增长率，高得惊人。

没被收购的牌子情况也不好，市场份额一直在降。关注度前十的品牌，国货只剩一家了。

有一个问题大家想到没有，就是中国人最擅长把产品做成白菜价，小米第一代就把智能机拉到2000元内。现在卖的最火的新能源汽车，去年在大陆的销量，特斯拉第一，超过13万辆，第二名大家猜得到是什么品牌吗？是五菱宏光 MINI EV，卖了11万多辆，一辆售价才2-3万。

按说美妆品牌应该是我们给做成白菜价啊？怎么轮到国际巨头把我们碾压了呢？国货品牌和欧美大牌用的都是同一家代工厂，唯一的区别是原材料。大牌们用的原材料的确是好，但这里面的差价真能达到十倍以上嘛？多出来的这一大部分，就是品牌溢价。

日化产品是竞争十分充分的行业，与那些有战略影响的行业不一样，像电信、能源、电力这些。也不能像一些基础重工业，比如钢铁、造船、水泥。它们技术门槛很低，可是靠国内的需求和产能，发挥规模优势，就能活下去。

所以这个行业只能高度依赖于品牌形象。国外大厂经营几十、上百年，凭借着历史上积累的形象和技术，才能走到今天。也正是依靠这种硬实力，品牌才抢过了议价权，才能获得了高收益。

最近几年，我国冒出了几个本土化妆品，主打的是平价替代产品，卖点是性价比，主攻线上营销。，我举一个例子，能帮助我们了解行业现状：完美日记。只用了 3 年时间，现在年销售额已经超 30 亿元。

完美日记的江湖名号也多了起来，溢价终结者、进口镰刀粉碎机、一台完美的营销机器。它的营销套路比较简单，就是砸钱、砸钱，还有砸钱。从公司招股书上看，其合作的 KOL 数量高达 1.5 万人，腰部和顶部流量都有涵盖。在各种社交平台上拥有超过 4800 万的粉丝。而以李佳琪为首的带货主播，也为其提供了极好的流量。2019年天猫双11，这个品牌仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。

完美日记现在砸钱，铺规模，带着亏损铺规模，2020年前三个季度，净亏损达到5亿元。可是更大的问题在于研发投入不够，以雅诗兰黛为例，2020 年研发费用投入 2.3 亿美元，在营收中占比 1.6% 左右。2019 年，完美日记研发费用投入 2318 万人民币，在营收中占比 0.8%，劣势非常明显。

另外，在劳资方面有很多争议。公司人员流动频繁，招了裁，裁了招。去年4月到5月间，裁掉了400多号员工。遭到裁员的员工里，不乏被HR拖着不签三方的实习生。而老员工也是人心惶惶，生怕被踢出局。

完美日记主打的是平价替代产品，但是别忘了，平价替代品本身也容易损失客户，客户脱落会很高。那些稍有经济实力的用户，在试过进口彩妆后，很难成为该品牌的回头客。

消费者是厌恶复杂的。国产品牌要得到溢价，要有持续的品牌建设，还要有产品质量，光靠价格低廉和营销是不够的。

现在我们都在说，在产业上面要弯道超车。有没有可能出现日化品里的华为、小米？我们想想，国产手机，在功能机时代是没有弯道超车机会的。国产汽车到了新能源阶段，纯自主品牌才有了比较明显的机会，在构建一个自己的定价模式。像蔚来、理想，一上来就是三四十万的豪华型汽车。

八九十年代出生的人，对于品牌形象就有很明显的感知。国产品牌是很排斥的，一是受到了初代国外品牌的强大冲击，二是质量差距的确相当大。我们小时候，提到买鞋，必须得是耐克、阿迪，才上点路子。国产品牌，形象最好的就是李宁。如果有人穿一些新兴的国产品牌，一定会受到嘲笑，被认定是没钱又虚荣的人。但经过了二十来年的发展，我问了身边的95后、00后，他们对于国产品牌接受度就非常之高。我也希望，中国能有自己的品牌，能够再向上跃迁，向上升级，能够出现快销品里的奢侈品。