春节档还未成型，网络电影开年不利？_风闻

文 | 廖艺舟

编辑 | 张友发

1-2月的网络电影市场，似乎没能延续2020年的高速发展势头。

经过7年积淀，网络电影在2020年展现出更大的市场想象空间。据《2020年中国网络电影行业年度报告》，全年共有79部影片分账票房破千万，同比增加41部，千万级影片票房规模13.9亿元，同比增加125％，达到院线电影市场片方分账票房收益的21％。

2月5日，网络电影工作委员会联合爱奇艺、腾讯视频、优酷共同发起“2021网络电影春节档”。包括《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》两部“院线级”新片在内，首届“网络电影春节档”提供了多达47部的片单。这本该是“院网协同”步伐再次加速，打造“中国电影春节档”的重要契机。

然而在院线春节档7天78亿的耀眼成绩下，网络电影春节档的表现相对平淡。片单中最早2020年12月4日上线，最晚2021年2月26日上线。两部采用单片付费形式推出的头部影片并未公布票房成绩，余下45部电影，只有《特种兵归来4替身疑云》《反击》《罗布泊之九龙天棺》3部的分账达到千万级。

纵观开年前两个月，网络电影的整体市场水准也不如去年同期。截至2月28日，爱优腾三家平台共有8部新片票房分账突破千万。

2020年年初，腾讯视频尚未公布票房数据，不过据爱奇艺、优酷的公开榜单，再结合云合数据的全网有效播放量排名，仅1月上线的新片，就有12部达到同等量级，到3月中旬时票房过千万的影片数量已有19部。

去年年初，影院关门让依托流媒体的网络电影迎来空前的发展机遇。如今疫情的“加速剂”作用消失，网络电影的光环也逐渐消失。当“院网融合”成为行业共识之后，网络电影也许更需要优质内容来完成破局。

网络电影形成“春节档”了吗

灯塔专业版发布的《2021春节档院网用户趋势洞察》显示，春节期间，影院受众平均观看院线电影2.71部，网络0.44部，差值仍在6倍以上。

不论院线还是网络，影片的头部效应都很明显。由唐季礼执导、王宝强主演的《少林寺之得宝传奇》和宋小宝、马丽主演的《发财日记》吸引了最多关注，在观众间的映前认知占比分别高达41.4％和40.3％，甩开其它影片数个身位，第三名《反击》的这项数据仅为9.8％。

据云合数据，在《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》的拉动下，除夕至初六网络电影累计有效播放量为4.4亿，同比2020年春节增长33.3％。从正片有效播放的市场占有率看，《发财日记》为25.45％，《少林寺之得宝传奇》为16.99％，两部影片几乎占据市场半壁江山。

但票房数字缺失，两部影片的收益分账究竟达到了何等量级还是个问号。有从业者向毒眸透露，目前采用单片付费形式的作品均由平台出资买断，如《少林寺之得宝传奇》合计花费1.2亿，“具体回报多少，平台冷暖自知。”

从2018年开始，视频平台就有意在春节期间进行聚集排播，“线上春节档”其实已经默默走过了3年时间。

2020年春节期间票房最高的是《九指神丐》的2374万，2019年和2018年最高票房分别为1794万和2229万。在今年已公布票房的影片中，成绩最好的是《反击》，上线14天取得1573.7万，相较往年并未增长。

图片来源：微博

虽然首次有了“官方认证”，档期却没能给网生电影带来显著的赋能效果，还未呈现出类似院线的“档期效应”。

“网络电影春节档”所有作品的上线时间跨度将近两个月，没有局限在春节期间，这本身和传统意义上围绕节假日而形成的电影档期有所差异。

究其原因，线上和线下观影的行为模式并不相同。观众去影院观影颇具仪式感，人们在节假日里进行聚集性消费不仅是为了满足娱乐需求，也是为了满足社交需求，后者是线上观影无法提供的。

目前来看，线上档期还处于发轫阶段，更多是由平台主导和推广，而非是为了顺应用户在特定时期内的场景消费需求自然形成。往年的年度网络电影票房冠军，都不在热门节点，2020年《奇门遁甲》上线于3月19日，2019年《鬼吹灯之巫峡棺山》上线于5月31日。

从片方的宣发方式上也能看出端倪。相比院线电影，网络电影营销有起势晚、物料少、半数宣发投入在上映期等特征，营销动作基本按时间线平均分布，还没出现针对某一档期进行密集宣发的打法。

这并不意味着网络电影行业就不需要形成特定档期。目前来看，档期的意义更多体现在给同类内容的聚合提供参考。

“比如春节期间的合家欢、喜剧题材，比如重大节庆日的主旋律题材……到哪个档期，哪种类型就更有优势。如果形成这种时间规律，可以让不同类型的价值得到最大化。”有从业者告诉毒眸。

据灯塔数据，当前院线市场喜剧、古装奇幻、冒险类型头部比重都有所降低，比如头部喜剧片数量在2015-2018年每年有5-7部，2019-2020已降低到了每年2部。这几种类型则是近年网络电影市场的主要产出类型。

春节期间，喜剧类型的受欢迎程度超过其它题材，堪称档期最大赢家。灯塔《2021春节档院网用户趋势洞察》显示，网络电影用户对喜剧类型的选择偏好比院线观众更强，《发财日记》和《少林寺之得宝传奇》在各平台的站内热度一直高居前列。

动作、战争题材也有较为出色的表现，《反击》和《特种兵归来4》都取得了千万分账。

不过该研究报告也表明，除对喜剧、战争和动作类型的偏好略高于院线电影观众，网络电影用户对类型偏好的选择并不突出，这反映出网络电影的视听语言还没能让用户建立起成熟的“类型化”思维。

由此，要体现特定档期的类型势能，在未来形成如国庆档、暑期档等更多档期，网络电影还有很大的内容提升空间。打出“元年”概念的首届网络电影春节档，仅仅是个开始。

市场降温，回归理性

2021年1-2月，全平台共有8部新片票房分账过千万，其中腾讯视频占据6席，爱奇艺和优酷各有1部。

2019年全年共38部影片分账破千万，而在2020年年初，受疫情和“宅经济”的影响，前两个月就完成了2019年半年的任务，共有19部新片达到千万体量。以此作为参照，今年网络电影市场的增速明显放缓。

疫情红利的消失，无疑是高票房网络电影数量降低的重要原因。一年前，线下影院停业，大量观众转移到线上观影，数据显示2020年1月至3月爱优腾三家平台月活平均增幅达8.3%。现今这份短期刺激因素早已不复存在。

此外，制作周期的滞后和影片本身的质量，也和当下网络电影难出爆款有着紧密关联。

从制作周期倒推，现阶段上线的影片有一部分是在疫情前就已拍摄完毕，还有一部分则是2020年下半年受疫情压抑已久后，在集中爆发的拍摄周期内加速赶工完成。

“去年5月到年底之间，有一大批投资成本不到800万的项目，制片理念还没有脱胎换骨。等到上线时，行业高度已经拔高，它们的竞争力就降低了。”有从业者向毒眸分析。

比如开年领跑的《让我过过瘾》主打东北喜剧元素，符合网络电影受众的类型偏好，但豆瓣评分仅4.2分，并未摆脱过往网络电影低成本、低口碑的固有印象。

图片来源：豆瓣

现阶段网络电影的精品数量，并没有跟上市场扩容后的需求。2020年的年榜前三《奇门遁甲》《鬼吹灯之湘西密藏》和《倩女幽魂：人间情》票房都突破了5000万大关。票房抬高的同时，头部作品没能取得让人惊艳的口碑。

全年票房分账TOP10影片的豆瓣评分均在6分以下，全年79部破千万影片，绝大多数评分也都徘徊在4-5分左右。

“单片付费”模式被多次采用，也是自去年开始网络电影市场就被频繁关注的一大缘由。

从2020年2月的《肥龙过江》，到近期的《发财日记》和《少林寺之得宝传奇》，已经有十余部影片采用单片付费发行，其中只有《征途》一部影片公布过票房收益。

图片来源：豆瓣

这一模式能否在2021年得到进一步推广、能否被更多观众所接受，也直接决定了网络电影能否完成市场转型。

网络电影原有的合作模式，是由制片方向平台提供内容，再由平台给影片定级，根据会员有效观看时长、点击次数等指标进行分账。对于内容提供方而言，2B的权重要大于2C。

“单片付费”意味着让作品直接面向观众，观众的付费意愿决定影片收益，遵循和院线售票同样的逻辑。爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳曾在论坛上表示，“单片付费对于让电影产品回归本质有非常重要的意义。”

不过也有从业者认为，目前平台仍以买断和定制为主，“这依然是2B的业务”。既然由平台出资兜底，本质上就还是变相补贴，现阶段真正的2C还无从谈起。要对基于会员制的商业模式进行底层变革，让单片付费常态化，还需要大量时间验证。

对比好莱坞，去年首部零窗口期电影《魔法精灵2》上线三周入账1亿美元，迪士尼的《阿特米斯的奇幻冒险》《心灵奇旅》也在Disney+取得了不错的票房。归根结底，单片付费模式要想走得更远，直接考验的是网络电影的内容品质。

有从业者向毒眸预测：“预计要到今年第三季度，改变打法、升级工业标准、精品尺度更明确的优秀作品才会落地。”

在那之前，网络电影市场或将进入一段“不温不火”的过渡期。