囊获欧洲杯，集齐五大联赛：体育是抖音的下一个流量增长极吗？_风闻

欧洲杯入驻抖音，将会碰撞出怎样的火花？

文 / 宋鑫宇

编辑 / 郭阳

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「抖」起来的欧洲杯，短视频与国际大赛首次碰撞

1992年，中央电视台开始对欧洲杯赛事进行直播。那一年的夏天，中国球迷通过电视，亲历了载入世界足坛史册的「丹麦童话」。也正是从那时候开始，4年一届的欧洲杯成为了球迷的又一个足球盛宴。

全球知名体育媒体B/R 曾评选全球十大足球赛事，其中欧洲杯、欧冠联赛与世界杯名列前三。而在很多球迷的眼中，强强对抗更多，对抗更激烈的欧洲杯，甚至是比世界杯更具吸引力的存在。

30年后，延期到2021年的欧洲杯，注定将会是载入史册的一届比赛，史无前例的横跨12国、疫情之下的延期、重启体育大年的第一站……太多太多的元素让这一届欧洲杯收获了远超以往的关注度。

对于中国球迷而言，上一届欧洲杯恰逢传统媒体与新媒体平台两股力量的初次碰撞。根据CSM媒介研究的数据：2016年欧洲杯在中国共吸引了4.24亿的电视观众，单场收视率超过了上届奥运会。可以说，伴随着媒体形态的发展，欧洲杯更深地渗透入国内球迷的生活中。

当时代的车轮迈入移动新媒体时代，经历了超过60年风雨的欧洲杯，又有了新的平台与介质：这一次，欧洲杯选择联手国民APP——抖音，用短视频的方式与广大中国球迷见面，以新颖的叙事方式和视频内容，在全新数字平台继续与中国球迷加深互动。

北京时间3月4日，距离2020年欧洲杯开幕还有100天，抖音宣布成本届赛事官方合作伙伴。同日，欧足联开设欧洲杯官方抖音账号「UEFA欧洲杯」，将在抖音与中国球迷分享精彩赛事。

谈及这一合作，欧足联营销总监Guy-Laurent Epstein表示：「我们诚挚地欢迎抖音加入欧足联的大家庭，这将是一个令人无比兴奋的合作。中国球迷对于欧洲足球认知、了解的需求是真切的，而今年夏天他们将有机会看到更多欧洲顶级球星的动态。我们希望通过与抖音的合作，为中国的球迷提供优质的中文内容。」

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集齐顶级足球IP，抖音丰富足球生态

早在2018年，抖音刚刚兴起之时，很多业内人士就给出了大胆预言：过去，传统体育因为媒介方式的局限，往往是作为体育赛事在单向传播，而短视频由于具备真实、互动的交互方式，以及轻质化的特点，能够让体育内容更加贴近人们的生活，从而更有利于体育赛事的传播。

事实上，这样的趋势已经开始呈现出端倪。上一届欧洲杯中，通过外国人高喊「群主，发红包」等一系列搞笑原创视频，当时还发力体育领域的歪果仁研究社脱颖而出，其项目负责人接受氪体采访时敏锐地指出：「大赛和大体育IP，将会是体育类内容在抖音上突破的一个契机。」

随着国内5G技术的进一步普及，更快的网速、更低的延时与更便宜的网络成本，让国内的体育迷也开始习惯于常驻短视频平台获取信息。同时，市场对体育赛事实时消息传播的需求也正在不断提升。我们观察到，如今足球内容大众传播也开始呈现出进一步的亲民化。

更不用说，中国市场正在成为世界足坛举足轻重的力量。近几年里，欧洲联赛以及顶级豪门俱乐部在中国市场上动作频频，越来越多的联赛与俱乐部开始在中国积极寻找合作伙伴。这对抖音来说，无疑是一个丰富体育内容生态的绝佳机遇。

果不其然，2018年，抖音积极引入了尤文图斯俱乐部，通过围绕当年在与皇马的欧冠八强战以及用球队吉祥物、运动员出镜，拍摄了一系列视频内容，这样丰富并且独家的内容和接地气的亲民路线，让国内感受到前所未有的新鲜感，成为了欧洲足球俱乐部在中国的社交传播方面新的突破口。

随后，越来越多的欧洲球队开始寻求与抖音的合作。经过几年的积累，如今抖音已手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲全部欧洲五大联赛，巴萨、皇马，拜仁、曼城、曼联等豪门俱乐部，以及贝克汉姆、博格巴多位球星IP，形成了从赛事到球星全覆盖的足球内容矩阵，在球迷群体当中形成了一股抖音热。

以「万人迷」贝克汉姆为例，他入驻抖音首日，视频播放量超过3000万，涨粉超过150万，而小贝发起的线上挑战赛活动，也达到5.6亿次视频播放。可以说，抖音与足球的联动，正在呈现出全新的样貌。

截至2020年10月，抖音上体育相关内容创作者达到9800万，创作体育相关内容超过6亿条，累计播放量超过2万亿，互动量超500亿。

欧洲顶级联赛和豪门俱乐部的这一系列动作，反映出中国市场对于他们的重要性，也显示出了长期拓展中国市场的决心。通过与他们之间的合作，抖音也为足球内容的传播与吸收新用户找到了全新模式，推动着顶级足球IP的创新发展，彻底激活了足球的市场活力。

从商业角度来看，正在崛起的体育消费市场，还有不少可挖掘的空间。互联网时代的合作不再只局限于简单的商业赞助，更需要市场资源的互补，带来后续不断的曝光与发声，从而真正促进足球运动的长远发展。

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立足欧洲杯，放眼全世界：抖音抖出体育蓝图

我们注意到，这次合作还不止于内容层面的合作，更有技术与体验方面的提升。这一次，抖音还将为欧洲杯制作独家AR（增强现实技术）内容。

从中可以看到的一大趋势是，如今球迷对体育体验的要求已经发生了巨大的变化。球迷在关心比赛的同时，也希望可以通过更好的感知方式，来获取赛场内外方方面面的讯息。为了抓住用户的需求，体育也需要与用户的体验紧密相连，才能在新时代不断发展，不被时代抛弃。

事实上，这也是抖音在体育世界的一贯打法：通过大IP吸引用户和流量之后，抖音平台自身扶持了大量足球、健身、篮球这些火热的体育内容，以及体育教学和体育训练等垂直方向的众多粉丝大V。通过他们制作出的有趣的内容与直播，将专业的运动知识与体育精神传递给观众，让粉丝不仅可以看到顶级体育IP的内容，也感知到最为真实的全民体育生活。

如今，抖音正在尝试通过个性化、可以快速传播的体育内容，打造出更为完整的产业链条，给体育带来更大的市场价值，吸引更多的人参与到体育运动中，扩大体育市场容量，

而对于体育而言，这也是降低参与和认知门槛的绝佳方式。通过6亿日活的国民App抖音，让更多国人感受到体育的魅力，并进一步消费体育内容，最终带动整个产业的不断发展。

诚然，疫情给体育赛事带来了打击，但这同时也孕育着新的机遇。人们原本习惯的线下健身、运动训练等场景消失，越来越多的体育行为需要转移到线上进行。而抖音等平台也借此完善着自身的内容、直播、社交、电商功能，为用户提供了完整的体育生态。

早在2019年，抖音就发布了《抖音好动大数据》，通过发起线上分享、线下运动的「好动集结令」活动，拉近用户与运动之间的距离，营造全民健身的良好氛围。根据用户评论、点赞的喜好反馈，针对当下年轻群体对极限运动的偏爱，与各领域的达人开展合作，成功获得了得到了千万用户的参与和反馈。

抖音线下好动抖擞嘉年华活动现场

事实上，带有「潮」、「酷」、「帅」等标签的体育运动正在成为最吸引年轻人的体育类型。甚至于，连奥运会这样的百年赛事，也开始吸纳滑板、攀岩、冲浪这样的新兴项目，来吸引年轻人的关注。在这方面，抖音无疑也走在了体育世界潮流的最前端。

在互联网娱乐化浪潮下，抖音发挥了自身互联网渠道优势，将娱乐与社交元素不断融入体育内容当中，提供了更多种类的活动选择，鼓励各个年龄、各种职业、各个地区的人参与到体育运动中来，用运动焕新生活。

对于整个世界而言，欧洲杯这样大赛的顺利举行，标志着疫情的渐渐好转。而在「后疫情时代」，积极参与体育运动、提升自身免疫力将会是全民共识。而抖音个性化、快速传播以及越发完整的产业链条，也将有效吸引更多的人参与到体育运动中，扩大体育市场容量。

站在接连而至的大赛年门前，在短视频方兴未艾的时代大潮里，抖音一跃而出站上了体育世界的潮头，正在书写着属于自己的全新蓝图与画卷。