“伪装”成德克士的肯德基，要把麦当劳逼疯了（下）_风闻

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资本？菜系？供应链？

如何定义“中国式快餐”？

当年麦当劳中国改名“金拱门”的时候，网上炸出了一堆段子手：

背后原因是2017年，中信股份、中信资本和凯雷集团用20.8亿美元完成对麦当劳中国的收购。

中信集团成为麦当劳在美国之外最大的特许经营企业，运营和管理中国内地和香港的近3000家麦当劳餐厅。

都知道国外大企业在中国很难成事，因为很多国际企业都试图用全球统一的方式来管中国区。

过去麦当劳全球要开发一款外卖APP，在麦当劳要经过一个所谓的“瀑布流”的流程，从开发端到法务到财务部门，无数个环节都确定无误才能往下进行——结果这个APP在麦当劳体系内走了近五年的时间才成型，最后发布的时候，APP已经落后了。

麦当劳中国数字业务副总裁冯莲说：“这个经历还是蛮痛的，如果说一个产品不采用更敏捷的方式去做，当最终生成、推出市场的时候就过时了。”

吴晓波在《腾讯传》里评价腾讯的成功来自八个字：“小步快跑，试错迭代。”这是在中国互联网生态中生存发展的关键。

也是麦当劳在中国落后于肯德基的根本原因——中国区没有真正的“权力”，而总部不懂中国市场的打法。

2016年，麦当劳在中国大陆餐厅是2400家，眼睁睁看着肯德基超过5000家，甚至一度比星巴克中国的门店都少。

2008-2017年亚太区快餐份额

麦当劳从7%跌到5.1%

第一名被711便利店取代

肯德基则前后保持4.4%不变

而麦当劳中国被中信控股之后，中信资本董事长张懿宸说：“之前错过了一些发展机会，是因为管理团队自主权太小，在新的管理架构下，最先要做的就是进一步给管理层松绑。”

一个直接变化就是，2017年，麦当劳用跨部门的7人小组，只花了40天就搞出了麦当劳小程序，是微信最早的一批小程序。

此外，张懿宸还将大量的资源投放到外卖渠道，2017年麦当劳的外卖收入增长了75%。

为什么我们能在中国麦当劳看到更多像“肉夹馍”一样稀奇古怪、美国麦当劳根本没有的东西？答案就在这。

不光麦当劳中国姓了“中”，比这更隐蔽的是，肯德基背后的百胜中国，也渐渐变成了一家中国人在持股的公司。

而持股人正是曾经被肯德基“残忍”拒绝过的马姓男子，他旗下的蚂蚁金服。

中国的蚂蚁金服和春华资本总计4.6亿美元的注资，占百胜中国4.5%的股份。

而两家外国投资机构持股比例也均是个位数，属于财务投资人，对公司没有实际控制权。

蚂蚁金服可提名1名无表决权的董事会观察员，而春华资本创始人胡祖六现任百胜中国董事长，同时拥有2名董事的提名权。

所以你说，今天中国的麦当劳和肯德基，到底是外国公司还是中国公司？

我觉得争论这个没什么意义。

因为今天中国洋快餐的本质，就是中外合资的标准化连锁快餐平台。

店名是中是洋不重要；

你吃的是炸鸡、扒鸡、白切鸡，也不重要；

重要的是：鸡是规整的，肉质均匀的，重量统一的，上餐速度快，中国多地都能吃得到。

“洋快餐”三个字早就束缚不了“肯德基们”了，只要能做成标准化的吃食，肯德基们都敢玩。

麦当劳肯德基入华，对中国餐饮业最大的贡献，就是贡献了餐饮门店的标准化作业体系，和上游供应链的标准化供货体系。

我们只举一个例子，就是肯德基的鸡肉供应商——圣农发展。

1993年，肯德基计划在福建开店时找到当地的圣农，发现这家知名企业竟然还在“茅棚”里养鸡，而后肯德基的品控团队“手把手”带着圣农养鸡、选鸡、杀鸡、切鸡，建立了肯德基第一个中国的标准化鸡肉供应体系。

今天，中国80%的鸡肉来自白羽鸡，白羽鸡行业规模是40亿只，肯德基一年要采买10亿只鸡，圣农一家年供应5亿只——现在做到全球鸡肉供应商TOP 10，十年来利润连年增长30%+。

2018年餐饮品牌营业门店TOP 15中，有8家以鸡肉为主，其中5家与圣农有业务往来。

除了这些，圣农还是双汇、太太乐、海霸王、沃尔玛、麦德龙、华润万家、世纪联华、永辉等食品加工企业和大型超市的重要鸡肉供应商。

杭州G20 峰会上，20国集团领导人吃的是圣农的鸡肉。

2002年，北京大学中国经济研究中心产业组织课题组发布的一份《肯德基对中国经济的影响》指出：

“自1987年开业以来（的15年间），肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品，这些鸡原料都产自中国本地，粗略估计，肯德基在全国售出的鸡肉总量约需求六亿二千四百万只鸡。”

“在与肯德基有关联的22个上游产业中，没有一个行业的利润乘数为负，说明这些行业都由于肯德基的上游注入而增加了利润。”

肯德基数据

而根据《麦当劳中国企业贡献报告1990－2010》，麦当劳在中国有40多个食品供应商，超过95％的麦当劳产品原料都是本地生产。

甚至2009年，从中国供应商出口至其他国家麦当劳餐厅的产品总额达到3.7亿元。

中国快餐上游的食品原材料供应链，也正在为“中国式快餐”赋能。

搞定了本土的上游，洋快餐在下游消费端的下一个突破口，就是下沉，把店开到“德克士们”的周围。

可是下沉，真的能成为一门好生意吗？

据《瞭望新闻周刊》发布的《小镇青年消费研究报告》，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费将达45万亿元。

而腾讯发布的《正在消失的壁垒：腾讯2019小镇新青年研究报告》中提到，小镇新青年在消费方面逐步向一二线城市看齐，18%的人期待改善小镇中的知名连锁餐厅。

很多中国品牌给洋快餐探了探路。

一家叫敬茶品沫的奶茶店，在豫北县城开了一家300平的“县城最大奶茶店”。

开业第一个月，平均8元/杯的定价，实现了18万的营业额，在几乎没有推广的情况下，首月就做到了盈利。

蜜雪冰城在沈丘县下属的一个乡镇上，有一家3层楼的大店，200平米，今年1月营业额超20万。

在小县城里，**“全县最大”**的某品牌店“新地标”开张，本身就具有轰动传播效应。

有些店主自己都没料到：“还是大店生意好干。”

与一二线城市的寸土寸金相比，县城的有低租金和低人工成本的优势，因面积扩大带来的成本提高变得不那么“肉疼”。

对于洋快餐来说，搞下沉，在县城里盘个大店下来，不是什么难事。

肯德基去年6成左右的新开门店全部位于三到六线城市。

肯德基预计 2020 年后的三年内，

将会在中国下沉市场新增约1000家“小镇店”

未来中国区门店数超过20000家，是目前的3倍

麦当劳中国CEO张家茵说，到2022年底，将有约45%的麦当劳餐厅位于三四线城市， 2023年公司要把中西部餐厅数量提升到1000家。

麦当劳2020全年门店趋势

下半年疯狂开店中

对洋快餐来说真正难的是，如何控制好成本与定价。

事实上，肯德基去年“暗搓搓”的涨价幅度达到了一个新高。

中国的麦当劳、肯德基定价在全球主要国家里已经是比较低的了，但是为了下沉成功，必须做到更低。

这样“一边涨价一边下沉”的局面只能由他们自己来打破。

小镇青年吃一顿觉得好吃，花钱不“肉疼”，才会反反复复过来吃，才能支撑“下沉”扩张的逻辑。

就像刚才的店主说的：平均8元/杯，才有了一个月18万的营收。意味着有很多杯奶茶都不到8块钱。

同样，面对老乡鸡、乡村基、德克士、华莱士、真功夫等更便宜更亲民的本土“山大王”们，洋快餐“降本增效”的功力必须发挥到极致。

9块钱肉夹馍里的那“一口肉”，取悦不了中国人。

一句话：下沉不是你想下，想下就能下。

今天的麦当劳要搞“下沉”还任重道远，倒金字塔型的门店数量意味着触达下沉市场用户还有很长的路要走。

而相比起来，肯德基店铺结构更接近“纺锤”，光二到五线店铺数就超过麦当劳全国门店数。

肯德基这个“纺锤”未来变成金字塔结构，也丝毫不奇怪，下沉开店速度很可能会继续领先麦当劳，抢先一步向“德克士”和“华莱士”看齐。

这就是“中国式快餐”的故事，你中有我，我中有你。

肯德基的苏敬轼说过这样一句话：

“中国人把快餐翻译成‘Fast Food’。实际上, 就是提供西式快速服务的餐厅。”

“我们的服务要快，提供可以速战速决的食品，但不代表消费者用餐要很快，消费者想快就快，想慢就慢。”

演变到今天，中国式快餐吃什么？想中就中，想洋就洋。

这是中国越来越强大的餐饮供应体系决定的，也是越来越有品味的14亿张嘴决定的。

套用伟人的一句名言送给“洋大人”：

中国的快餐是你们的，也是我们的，但归根结底还是我们的。