李诞为带货女性内衣道歉：消费品营销为何总是“冒犯”女性？_风闻

文 | Mia

2月24日，李诞在微博上带货Ubras内衣品牌，文案为“职场救生衣，一个让女性轻松躺赢的装备”，该文案随即引发了巨大争议，被认为侮辱职场女性，并被质疑男性艺人是否应当为内衣做广告。

​深陷舆论漩涡的品牌和李诞不得不在次日道歉。品牌表示“第一时间下架了相关内容”，在道歉声明中，李诞再度重申了自己“一向是尊重女性的立场，在工作中，尤其是涉及到女性话题的发声需要更多考虑女性朋友的感受”。

此前茶颜悦色、全棉时代也曾深陷女性议题相关不当营销引发的抵制风波当中。此类公关危机事件通常会在一段时间内损害品牌形象，影响销售数据，甚至波及到艺人公共形象，并进一步发酵成为选边站队的社会议题之争，为何性别营销总是爆雷？

男星代言美妆、卫生巾、内衣蔚然成风，流量背后的风险

“男偶像比女偶像更好变现，从开演唱会，到刷数据打榜，产品代言，都是女粉丝比男粉丝更上头，更舍得花钱。”此前一名从业者对记者谈到，在策划演唱会时，男偶像比女偶像要卖座得多。个中区别，与性别影响下的消费决策特点有关。

**男色时代，流量经济大行其道，男星尤其是流量男艺人代言女性产品，以便快速变现，俨然已经成为时下趋势。**如果说女性品牌邀请女明星商业合作，是从粉丝自我代入的角度切入，例如带货女王迪丽热巴、杨幂的公众形象，或多或少反映着时下Z世代年轻女性的理想自我投射，那么女性品牌携手男明星，则是看中异性相吸原理下，粉丝经济的爆发力，以及错位营销所能够带来的话题效应和新鲜感，更强调他们的“男友视角”。

2018年，超过18个美妆品牌相继签下男明星，2019年，至少24个品牌签下男明星。从杨洋、李现、华晨宇、刘昊然到易烊千玺均手持口红代言，不完全统计显示，雅诗兰黛签约了8位中国男星代言人，同时签约的女星代言人只有5位。美妆护肤之外，男星们的女性产品代言领域不断拓展，甚至涉及到卫生巾，内衣等私密领域。

值得注意的一点是，Ubras此次系列微博广告营销带货邀请的并不只是李诞，还邀请了杨笠、欧阳娜娜，同样围绕着“舒适”这一核心诉求，以及“职场”这一核心场景展开，前者文案是“职场女性，扛得住压力，也配得起呼吸自由”，后者文案是“我的职场救生衣，舒适上场，轻松躺赢”，但是却并没有引发李诞事件式的网络Diss浪潮。

究其原因，杨笠、欧阳娜娜的女性身份使得她们发布以上文案不会触发公众反感，而李诞发布以上文案却会为其注入职场男性凝视色彩，进一步产生猥琐、油腻、恶俗的关联联想。

由此可见，在涉及到这类私密产品时，更需要考虑到带货人包括性别，年龄，国籍，职业等在内的身份标签，以及文案从各个角度放大解读之后产生的社会影响和深层意义，文案的分寸感，边界感等各方面因素。

之于李诞本人而言，与黑尾酱的婚姻、一些尊重女性的言论本来是人设加分项。他本身形象定位与流量男艺人并不相同，自“疑似出轨”事件以来网络风评有所下滑，并不是女性产品最适宜的合作对象。身系7家公司，在笑果文化持有4.58%股份的他被称为“蛋总”，不能被单纯视为一名脱口秀演员，更关乎公司形象，其团队在挑选广告代言时更需慎之又慎。一条不当微博广告商务合作，带来的连锁反应是个人形象IP受损，可谓得不偿失。

澎湃新闻认为，我国《广告法》规定，广告代言人“不得为未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明”，从这个角度来说，女性内衣邀请男代言人本身就有违法之嫌。随着近年来监管层对虚假广告、带货注水的打击力度加大，类似“未使用过产品的代言人”翻车、爆雷的风险将进一步加大。

女性意识觉醒：“擦边球”营销频繁爆雷

两个月之前，上市公司稳健医疗旗下全棉时代发布的一则视频广告成为众矢之的。其中女生掏出卸妆巾后与歹徒对视，“凭素颜吓跑”尾随者，当中隐含的受害者有罪论、物化女性、外表歧视论，引发了大量用户的不满，并表示将拉黑该品牌。而全棉时代此后强调品牌发展史，“道歉8行，广告两页”的自夸式道歉更令人叹为观止，严重违背了危机公关5S原则中的承担责任原则、真诚沟通原则。更早之前，360借条“农村大叔借贷就能娶空姐”的恶俗广告，同样传递出物化女性的价值观。

今年2月，茶颜悦色在主题周边马克杯上印上了长沙方言“捡篓子”（捡便宜），将其形容为在茶颜结识陌生女性，被指为侮辱女性，茶颜为此两度道歉，更引来了人民网的批评“守法遵规，尊重公序良俗是红线也是底线。任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用”。而李诞内衣广告事件又为女性营销翻车新添上了一笔。

事实上，上述品牌几乎主要受众均是女性用户，却缺乏相应的敏感度。广告营销作为大众文化产物，折射着时代社会思潮。涉及女性议题、打两性关系“擦边球”的营销接连不断地爆雷，根本原因在于物化和男性凝视无处不在，此类办公室“爹味”“土味”颜色段子，拥有广袤的社会文化土壤，以及长期以来的习以为常、无意识，在创意二次传播中被放大解读后，呈现出的价值观滞后性。

团队营销意识没有跟上，然而营销环境已经发生了变化。毫无疑问，**过去的一年是女性意识觉醒的一年。**社会层面上，弦子起诉朱军案开庭，拉姆案等多起针对女性的恶性伤害案件，女性处境关注度空前，女权类KOL数量增多，负面舆论传播速度更快，影响范围更大，使得女性群体对价值取向错误的公共发言更加敏感。

内容层面上，《乘风破浪的姐姐》《三十而已》强调女性价值，新型“大女主剧”如《后翼弃兵》成为一段时间内的内容趋势，脱口秀演员杨笠凭借性别议题相关段子全网爆红，并成为引战导火索以及“直男测试仪”。最近的爆款男频剧《赘婿》靠魔改情节，切割与原著作者“愤怒的香蕉”（

曾声称“这部剧不需要女观众”）的关系取悦女性观众。日前B站部分动漫被指侮辱女性，ukiss、视客眼镜网等厂商宣布终止合作。今日宋轶因“好嫁风”宣传文案而道歉。上述事件共同说明，在女性议题上的敏感度已然成为艺人、品牌与平台树立公众形象，制造刷屏爆款的关键。

另外，营销环境的变化也**与近年来女性经济社会地位有所提高，掌握了更大的话语权有关。**线上娱乐收割超65%女性人群，女性正逐渐成为中国精神娱乐消费以及物质消费市场的主力军，艾媒咨询数据显示，2020年“她经济”市场规模预测将达4.8万亿元。即便仅仅从商业角度来说，品牌也应当意识到得罪用户并非明智之举。

在东亚社会仍然是男权社会的现实下，女权可以成其为一门生意吗？当然。无法否认的是从杨笠到许多女性向综艺，都在收割着性别红利。但需要看到的是，这与女性向内容同时存在的积极意义，并不矛盾。

**国内目前经历的一切，与上个世纪欧美女权运动到“Metoo”运动发展的过程，可以作为比拟和参照。**在社会意识的推动下，影视行业从好莱坞最初的常见的花瓶形象，发展为女性超级英雄形象，如“黑寡妇”“惊奇队长”，大众流行文化又反过来推动了社会意识形态进步。尊重女性、少数族裔、性少数群体已成为普遍的政治正确。近日，英国正式生效广告标准局（ASA）和广告业务委员会（CAP）发布新规则，规定现在广告中不得包含 “因为性别而无法完成某项任务”或强化性别刻板印象的内容，而国内甚至尚未树立起这一意识和边界。

涉及女性的营销持续踩雷，品牌接连道歉，不应当被视为女性主义者群体的矫枉过正，而更应当被视为社会进步的信号：个人花出的每一分钱，都在为自己更倾向的世界投票。