国美攻城，苏宁“鸣金”_风闻

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成招丨作者

石泉丨编辑

命运的十字路口，苏宁和国美再度相逢。

2月18日，新年伊始，恢复自由身的黄光裕，首度正式亮相，并以国美创始人的身份对国美全员讲话：国美要用18个月的时间重新回到舞台中央。

出狱归来的黄光裕，急切地需要用成绩来告诉所有人：自己，依旧很能打！如何展现黄光裕和国美的战斗力？答案只有一个：进攻。

上一个如此表态的，是要用三年时间将搜狐重新带到互联网舞台中央的张朝阳。如今，三年期早已过去，搜狐依旧在舞台周边游走，背影落寞。

黄光裕复出讲话的第二天，苏宁新春团拜会，苏宁董事长张近东表示，苏宁要卸掉包袱，做减法，释放出的战略收缩信号，清晰明了。

紧接着，便是苏宁易购卖身国资，张近东断臂求生的故事。

潮汕人黄光裕和苏南人张近东，年龄相仿，二人浮沉商海三十余年，手腕自是不用多说。他们麾下的国美与苏宁，诞生于同一个时代，都从一家街边门店起家，做的是相同的生意。在三十多年里，双方几度在同一战场赤刃相见，又几度走向陌路殊途。

一家企业的命运，要靠创始人的奋斗，也要考虑到历史的进程。从来没有企业的时代，只有时代的企业。时代之下的企业家，亦同此理。

如今，境况相似的两家企业，都迎来了命运拐点：向左走，还是向右走，是进攻，还是收缩？展现在二位掌舵人面前的，是完全不同的两种路径选择。对应的，或许是完全迥异的企业命运。

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1987年1月1日，北京前门珠市口东大街420号，一家不足百平米、招牌为“国美”的小门店悄悄迎来了新主人——黄光裕兄弟俩。

这是黄光裕和国美“梦开始的地方”，但从更为广阔的时代背景来看，国美的创立，正与中国线下商业发展的时代浪潮无缝契合，中国的现代连锁零售体系，就此开端。

年轻时的黄光裕

这一年，是中学肄业的黄光裕从家乡北上闯荡的第二年。这一年，他十八岁。

巨大的时代机遇之下，遍地是机会，而机会就是财富。彼时，受益于经济的全面发展，中国的国民消费全面起步，居民对于各种日用品的需求空前爆发，电视机、洗衣机等家用电器也开始快速进入中国的无数家庭。

与世界华人首富李嘉诚同乡的黄光裕，自幼便对财富和成功极为渴望，对商业有着极为敏感嗅觉的他，屡出奇招。

1991年，黄光裕首开在报纸中缝刊登广告的先河，在《北京晚报》中缝刊登了“买电器，到国美”的广告，在带动国美电器销量成倍增长的同时，间接拉动了国美的品牌知名度，拿着报纸广告买家电甚至成为一时流行。

第二年，黄光裕将北京的所有店铺，统一改名为“国美电器”，这是中国家电连锁的雏形。次年，黄光裕与哥哥分家，“国美电器”的招牌被黄光裕揽入怀中。

纵横捭阖，闪展腾挪之间，一个属于黄光裕和国美的时代，就此开启。

在黄光裕的带领下，1999年，国美电器就已经成为北京市市场上最大的家电连锁企业。也就是在这一年，国美电器从北京开进了天津、上海等地。

随后的日子里，“国美电器”的黄金招牌快速地遍布全国。一年新开门店数量384家的记录，更是成为国美大步扩张的时代注脚。

从2004年到2010年，通过合并、收购、竞争等手段，国美电器先后完成了对永乐，大中，三联商社以及其他大大小小的区域性连锁企业的整合。

国美的快速扩张，使之成为家电销售行业当之无愧的新势力和领头羊，原有的家电销售市场格局被打破，家电销售专业连锁卖场的新业态就此确立，新的商业格局也就此形成。

企业的快速发展，使得黄光裕得以快速积累了丰厚的个人财富。

2004年，国美电器在香港挂牌上市，年仅35岁的黄光裕一跃成为新晋中国首富，并在2005年、2008年三度夺得此项“桂冠”，成为“潮商”一派中的代表性人物，成为了那个把自己的名字和李嘉诚写在一起的人。

但危机随即来临，2008年11月，黄光裕被带走调查，国美随即转入蛰伏时期。直到近期出狱，一代枭雄在狱中度过了十余年的时光。

在这段时间里，国美迎来了大大小小多重挑战。发生在2010年的夺权大战，黄光裕及其家人虽然保下家业，维持了国美的正常发展，但在移动互联网的浪潮侵袭之下，国美全面掉队了。

当黄光裕迈出那扇大门，外面的一切都变了！包括他曾经的对手——张近东。

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30年前，当黄光裕在北京的国美电器门店，已经从珠市口东大街走向越来越多的地方时，苏南青年张近东在家乡南京宁海路开设的第一家空调专营店才正式开门营业。

虽然在时间上晚了三年，但苏宁与国美，一南一北，两家企业从家电专营走向电器连锁的路径极为一致。

1993年，在苏宁的大本营南京，苏宁打出了“买空调，还是苏宁最好”的口号，公开空调价格，与本地的八大国有电器商场正面开打空调价格战。

在市场需求快速膨胀的当下，空调企业话语权极高，但也被迫卷入到这场“空调大战”中。日后在中国商业竞争中司空见惯的系统性价格战和“二选一”站队，自此开始。

站在势力强大的国有商场的对立面，张近东带着苏宁以小博大、以弱胜强，“小舢板打败八大舰队”的故事，让苏宁在南京站稳脚跟，苏宁也籍此一战叫响名号。

但在此时，苏宁还是以空调批发业务为主，依赖各级渠道进行分销。直到3年后的1999年，张近东彻底砍掉了空调批发业务。

1999年，苏宁南京新街口店开业

同年，位于南京新街口的苏宁电器旗舰店开业，这是苏宁旗下首家自建店，也是苏宁从空调专营迈向综合电器全国连锁的第一步。

2004年7月，谋划了将近5年时间的苏宁登陆深交所，成为中国家电连锁企业A股IPO第一股。在上市的庆功酒会上，国内主流家电厂商，悉数到齐，意气风发的张近东与他们紧紧地站在了一起，一改11年前空调大战刚开始时的局面。

此后，苏宁开启一路狂飙式发展，苏宁电器的门店数量一路走高，从南京大本营，到全国数百个地级以上城市，都出现了苏宁电器门店的身影，并很快跻身行业头部阵营，但毕竟失去先发优势，苏宁只能坐实行业第二的身份。

在当时的中国家电连锁销售市场上，无论是销售额还是市场份额等多个维度，国美和苏宁均分列行业第一、第二名。毗邻开店，成为二者同场竞争最直观的体现。

拐点，发生在2008年。

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2008年，这是一个不得不说的年份。

这一年，北京成功举办奥运会。在以企业家身份参加完奥运火炬传递仪式几个月后，第三次当选中国首富的黄光裕被带走调查，两年后被判入狱。

此后，一向高调的国美转入蛰伏，张近东和黄光裕的多年交战，戛然而止。黄光裕的命运拐点，更是国美和苏宁两家企业发展的分野。

苏宁电器2008年年报显示，苏宁电器全年的营业总收入逼近500亿元人民币，较上年同期增长24.27%，净利润为21.7亿元，较上年同期增长了48.09%。

而国美2008年全年的总收入则为458.9亿元，比苏宁少了整整41亿元。在净利润上，国美为10.48亿元，只有苏宁一半。第三方数据也佐证，苏宁电器的销售规模超过国美。

苏宁“千年老二”终于熬出头。但很快，狼又来了！这一次，是苏北人刘强东和他的京东商城。

2008年，京东商城上线的第二年，刘强东搭建起了3C全品类的产品线。与苏宁单纯依靠线下实体店走线下渠道的模式不同，京东商城通过线上渠道配合自建物流体系，与苏宁全面开火。

归根结底，苏宁与国美的竞争，依旧属于同维度、同业态的比拼。苏宁更擅长的，还是传统零售，但京东商城完全是新物种、新模式、新玩法。

二者的比拼，不再是传统零售渠道商、分销商之间的对抗，而是不同维度的差异化角逐。虽然苏宁在此后顺应移动互联网的潮流，开始走线上线下一体的所谓O2O全场景消费模式，但贯穿其中的，依旧是价格战、口水战。

2015年8月，苏宁接受阿里的战略投资，后者也成为苏宁的第二大股东，同时，苏宁认购阿里股份。中国的电商格局变成阿里+苏宁与腾讯+京东的两强格局。

但无比尴尬的是，选择站队阿里后，苏宁一直盯着京东，要“狠狠地跟京东干一架”，但京东眼里的对手，似乎只有淘系。

直到拼多多崛起，再次将这一切改变。

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在一片流量见顶的喧哗声中，借助于拼单和低价的社交模式，专攻下沉市场的拼多多，硬生生从巨头的夹缝中挤出一条生路。

一年时间用户量突破1亿，三年时间登陆美股，四年时间月活超过京东，当下市值超过2000亿美金……拼多多速度，全面且深刻地改写了中国的电商格局。

它所爆发出的势能，对身处第二梯队的老牌电商平台所带来的全方位的冲击，可想而知。国美第一个投怀送抱。

2020年4月，国美宣布与拼多多达成战略合作。除了资本层面的合作外，国美还将全量商品上架拼多多，并将自身的供应链、物流网络等接入拼多多。

仅一个月后，国美又与京东牵手，走的还是国美与拼多多联姻同样的路子：资本投资+能力接入。

国美希望从拼多多和京东身上获得的，不仅仅是资金，更多的还是后者丰沛的平台流量，并借助于拼多多和京东的线上能力，带动自身的互联网化转型。

到了八月份，国美直接宣布成立国美线上平台公司，来承接国美从实体零售到线上化的转型升级，进而加快推动国美的互联网化进程。

今年年初，国美App更名为“真快乐”App，作为一个娱乐化、社交化的零售平台，它的上线，承载着国美“家·生活战略第二阶段”的延展、升级和落地。

春节后上班第一天，黄光裕的那番“用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”的豪言放出，这是他恢复自由身后的首度公开发声。

近期的黄光裕，来源：国美官方

于国美而言，黄光裕归来，其终于可以一改过去十多年里的低调心态，全面吹响线上化进攻的号角。

当今年52岁的黄光裕准备重整旗鼓、重新出发时，58岁的张近东正陷入创立苏宁以来的“至暗时刻”。

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2月26日晚，苏宁易购发布2020年业绩快报，2020年全年总营收2585亿元，同比下滑4%；全年净亏损39.13亿元，较上年同期的盈利98.43亿元，同比下滑141.3%。

数据背后，是外界对于深陷债务泥潭的苏宁系“缺钱”的质疑。

2月25日，苏宁易购发布公告称，收到公司控股股东张近东以及股东苏宁电器通知，其拟筹划本公司股份转让事宜，预计转让比例为20%—25%的股权。

此后又有消息曝出，接盘方为江苏国资系财团。而在此前，苏宁控股及苏宁电器等先后质押苏宁易购股权。

显然，无论是质押股权还是此次谋划转让股份，都是为了给苏宁输血，缓解公司的债务危机。

苏宁的债务危机暴露于大众面前，始于去年8月份。当时，苏宁易购旗下多只债券价格出现明显下跌，并出现持有者集中抛售的现象，引发了外界关于苏宁偿债能力的担忧。

苏宁易购2020年三季度财报显示，截至2020年9月末，苏宁易购的总负债高达1361.4亿元净，其中流动负债为1099.67亿元，短期借款280.97亿元。

面对如此庞大的数字，虽然苏宁不断通过变卖资产、质押股权等方式，向外界传递信心，但这并不能彻底缓解苏宁短期内的偿债压力。

张近东在春节团拜会上，来源：苏宁

在春节后的春节团拜会上，张近东将2021年视作苏宁集团近十年发展的转折之年，“我们要坚定地聚焦零售发展，自上而下地聚焦主航道、主战场，做减法、收缩战线，不在零售主赛道的，就要该关的关，该砍的砍。”

张近东的表态，一反过去数年里通过“买买买”大肆进行业务扩张的壕气，转而走向了战略收缩借以自救。张近东说，苏宁要卸下包袱轻装上阵，心态归零重新出发。 

在去年年底举行的苏宁“30周年公益庆生仪式”上，张近东表态：“企业大了，就是社会的，国家的。”从苏宁当下的境况来看，寻求国资接盘，变成一家国有控股企业，借以缓解目前困境，苏宁没得选。

一语成谶，求仁得仁。