长板撬动高增长，有道交出2020答卷_风闻

©深响原创 · 作者｜郭凡瑜

2月25日美股盘前，有道发布了一份引人注目的2020年第四季度及全年财报：

2020年第四季度，有道营业收入达11.07亿元，同比增长169.7%，营收及增速均超市场预期；毛利率从去年同期29.8%提升至47.5%。从全年来看，有道2020年共实现营业收入31.68亿元，同比增长142.7%。有道精品课K12正价课付费人次163.96万，同比增长了357%。

对于有道财报呈现的增长态势，资本市场很快给了积极反馈。财报发布后，有道股价盘前涨近7%。有道方面还披露，其已完成700万股美国存托股（ADS）公开发行，融资约2.32亿美元，此次增发引入了UBS Global Asset Management、Credit Suisse Asset Management等优质长线投资机构，Orbis等老股东继续增持，此外，网易集团也将向有道提供3亿美元授信。

简而言之，资本和集团长期看好有道的发展，且都已经“用钱投票”。这与有道的财务增长、业务节奏感和未来增长空间都关联密切。

加入大战，良性增长

总的来看，2020年有道实现了营业收入和用户规模的双跨越。

财报数据显示，有道2020年第四季度营业收入达11.07亿元，同比增长169.7%。增速创新高的同时，有道也保持了连续八个季度的高增长。从全年来看，有道2020年共实现营业收入31.68亿元，同比增长142.7%。

具体到业务层面，学习服务业务和学习产品为营收快速增长的两大引擎。2020年，两项业务分别实现收入21.55亿元和5.40亿元，同比增长207.9%和255.1%。

学习服务业务增长主要得益于有道精品课K12正价课付费人次大幅增长和客单价上涨。财报显示，去年第四季度，有道精品课销售额10.36亿元，同比增长268.8%，其中K12业务销售额达7.67亿元，同比增长354.6%，正价课付费人次达65.92万人，同比增长309.2%。

2020年全年，有道精品课K12正价课付费人次163.96万，同比增长了357%，而去年同期这个数字只有35.88万人。

学习产品业务则主要是由于智能硬件营收驱动，去年第四季度，智能硬件实现营收2.37亿元，同比增长253.8%，其中有道词典笔销量达39万支。

收入增长的同时，有道的利润表现也在提高。去年第四季度，有道毛利率提升至47.5%，去年同期为29.8%，其中学习服务业务和学习产品业务毛利率分别为53.9%和39.5%。这得益于规模效应和教师薪酬结构不断优化。

据了解，相较于市面上其他课程，2020年有道精品课程价格同比增长19%，但价格仍有增长空间。随着有道规模效应以及教学效果提升，其毛利率水平还有进一步提升的可能。

得益收入和毛利表现的增长，有道进入良性运营的轨道。根据财报，有道去年第四季度的经营性现金流达1.29亿，这是其2020年第三次实现正向经营性现金流。

财报电话会上，有道CEO周枫表示，“2020年对于有道而言是标志性的一年”。在行业营销热战不断升级的背景下，从去年开始，有道也从原来低调的姿态转为高调参与竞争。去年第四季度，有道的市场营销费用为8.05亿，净亏损为4.48亿。

对于在线教育行业来说，2020年也是标志性的一年，烧钱大战成为行业的主要模式。但从此次财报来看，有道在营销方面的投入，并非对行业热潮的亦步亦趋。

保持节奏，差异化竞争

多鲸研究院数据显示，2020年全年在线教育K12赛道融资超过500亿元人民币，其中80%流入头部玩家，市场营销和广告投放成为了行业比拼的重点。也是在这一年，有道第一次加入了暑期大战中。

相比其他在线教育玩家，有道加入大规模投放阶段较晚，其入局的背景是行业获客成本水涨船高、投放ROI越来越算不过来。在失去先发优势以及行业迎来拐点的情况下，有道如何突围是其面临的重要问题。

根据财报，有道2020年的营销费用接近27亿元，该项费用在2019年仅6.23亿元，费用的攀升主要是其加入暑期大战的结果。对应着营销投入的加码，2020年7-8月，有道精品课的K12正价课付费人次超46万，同比增长超500%。

也就是说，虽然是在行业竞争最为激烈的时候入局，但有道还是获得了不错的投入产出比，这背后的逻辑或许是：相比“先跑马圈地、再留住用户”的做法，有道更倾向于从自身优势出发，以经过打磨的产品来提高营销投入转化率。

回顾有道的发展历程，其在产品、服务和市场投入上一直都保持着自己的节奏。2016年，有道发布精品课战略，正式从工具应用切入在线教育行业。2018年，有道进一步聚焦K12领域，并陆续发布以有道词典笔为代表的智能硬件产品。

与此同时，K12赛道进入了日趋激烈的营销大战中。从2019年开始，各大在线教育玩家在营销投放上展开了“军备竞赛”，但有道并未参与其中。有道CEO周枫曾在采访中表示：“快和慢不是绝对的。有道精品课追求的是健康增长，一定是先把内容做好，用户满意了才去营销，否则用户进来了不满意走掉，那么营销的钱就浪费了。”

从具体的业务增长情况来看，过去几年的稳扎稳打为2020年加速奔跑的有道提供了“后发”优势。

从工具词典起家的有道，本身已有成人和高年级学生用户基础，其“聚焦中学”的战略使有道精品课“长板更长”，且针对性、本土化的优势也让其在行业同质化竞争中能够形成品牌效应：

初中学段，有道在现有学科产品的基础上，针对特定地区和不同的教科书版本进行本地化教研，同时配合高质量题库，使教学更具针对性。以初中语文为例，有道精品课针对31个省市进行了本地化考纲、政策研究和主讲团队搭建，其余科目的本地化教研也在进行中；高中学段，基于学生的提分需求，有道选择深度研究新高考考纲，对具体学科的核心考题进行分类解析和精细化打磨。搭建分层教学体系来满足学生的多样化需求，并不断完善师训体系，使提分效果更明显。

相比把投资平均分散到所有的学科和年龄组，有道更专注于明星课程。以初中语文为例，有道精品课初中语文Q4续课率接近70%，而“聚焦”的策略，同样带动了有道精品课K12业务整体续费率的增长。

（图源：有道官网）

聚焦的同时，有道在营销投入上也非大水漫灌。除了在2020年暑期加大投放，有道在其他季度均保持了克制。去年第四季度（冬季学期），有道虽然减少了营销费用，但营收的增长趋势并未因此放缓。

也就是说，在线教育方面，有道的增长不是靠投放换来的“虚胖”。而与此同时，智能硬件业务已经成为有道的第二增长曲线。

从2017年开始，有道陆续推出有道翻译机、有道点读笔等智能硬件产品。去年12月，有道又发布了新一代的智能学习产品——有道词典笔3。凭借“超快点查”和“互动点读”功能，有道将智能硬件年龄拓展到学龄前儿童，这意味着智能硬件业务的增长空间得到了进一步扩大。

和同行利用智能硬件为在线课程导流不同，有道认为智能硬件本身是一块巨大的蓝海市场。周枫曾说，好的学习硬件产品要求硬件本身、与教育相关内容、算法，三者同时具备。而在拥有算法优势的基础上，智能硬件业务的独立发展正在为有道开辟新的市场空间。

经过几年的发展，有道形成了涵盖工具应用、在线课程、智能硬件的产品矩阵，新的成长可能性也在形成。节奏感和差异化竞争，是有道发展的核心逻辑。

商业竞争往往没有标准答案，就拿在线教育来说，有的企业高举高打，试图在跑马圈地中形成优势地位；有的企业更看重教学效果，将“效果”置于“规模”之上，希望做成长久的“慢生意”；有道又属于另一种玩家，其始终保持节奏、行驶在令“长板更长”的轨道中。

路径难言高下之分，谁也说不准行业终局会是如何。唯一能确定的是，热战一年后，故事仍在继续。