解读超岛串串，新消费的底气不是“更贵”而是“更好”_风闻

作者 | 龙老师

出品 | 子弹财经

如果说互联网时代的出现，让人们有了“把所有行业用数字化的方式重做一遍”，那么，随着新经济时代的到来、Z时代成为消费主力、新品牌理论的浇灌、亚文化成为潮流，“新消费品牌”就成了这个时代最亮眼的经济现象。

纵观近些年来成功的大部分新消费品牌，例如元气森林、完美日记、妙可蓝多、小仙炖、洽洽小黄袋等等，它们并不一定非要和互联网、科技挂钩，也不一定是要重复发明轮子。相反，它们往往是我们非常熟悉的成熟消费领域里异军突起、颠覆领域、重新定义消费概念的一种存在。

超岛串串就是这样一个独特的品牌，它还很稚嫩，但这种不断累加的成功的进展，往往是不动声色的，从量变到质变，一旦越过拐点就会让品牌深入人心，取得持续地高成长。

让我们用经典的新消费四要素理念，来解析这个有趣的新品牌。

1、新消费，把街边食做出超百元的客单价有人说，新消费品牌的特点，是更贵。

这么说，其实并不尽然，比如钟薛高把一支厄瓜多尔粉钻雪糕卖出了66元的高价；但换个角度看，作为大牌平价替代的完美日记，则用对标品几分之一甚至更低的价格卖出了天量的商品。

价格，不是唯一的，但若要让消费者感到超值，则必须有概念的刷新。

如果从出身而论，这世界上可能没有比川江上船夫们发明的火锅更草根的食品，而如果说火锅是草根，那串串可能就是草根的草根，一种介于街头小食和快餐之间的食物。

串串在民间很受欢迎，但串串却绝不登大雅之堂。

这几年，串串行业也崛起了一些新锐品牌，但它们除了有限的食材升级之外，更多的是追求商业模式上的规模化。但这些品牌除了疯狂的做加盟，让规模做得更大，加盟费赚得更多之外，产品、品质、品牌建设都没有彻底的提升。

身为中国著名餐饮品牌巴奴毛肚火锅创始人杜中兵的儿子，杜夯从创立第一家超岛串串开始，就立下了一个心愿——把串串做成一种能登堂入室的品牌，做成真正的消费升级品牌。

换句话说，超岛就是要为串串火锅行业树立标准，成为串串火锅的代表，重新建立人们对串串火锅的认知——它不一定像街边小吃那样便宜，但是要环境好、食材好、吃的放心。

新消费品牌，绝非一个虚幻的概念，它最大的特点，就是要从立足于行业的痛点，用全新的概念重造这个领域。

杜夯对于火锅自然不陌生。非但不陌生，他还因为对海底捞的市场领先地位感到敬佩，而去一家海底捞打工半年之久，直到被客气的“请走”为止。

火锅，是一个非常难以突围的领域。相反，相对于火锅的全民属性来说，串串更鲜明的和年轻消费者绑定在一起，有着明显的消费者群体特征，便于精确打击；更重要的是，串串赛道的对手大而不强，弱点很多，只要做出新意，就一定可以降维打击，从而符合新消费品牌的基本要义“锁定品类，定义赛道”。

那么究竟如何重新定义赛道呢，超岛的作法是，既保持串串的优势，去掉串串的消极负面因素。

超岛串串的差异化，更大的体现在实实在在的“新鲜”上。相对于绝大多数店铺都是把食材放在冰柜里不同，在超岛的第一家店丰科万达店，为了充分满足用餐者选择菜品的自由，超岛定制了一个14米超长自助选串台，从餐厅门口开始，穿过了整个餐厅，占了餐厅将近1/4的面积；串串根根分明，与其他店里用的冻品完全不是一个品质；蔬菜之类的盘菜娇艳欲滴；墙上的屏幕中滚动播放着食材原产地的实拍场景，让食客眼见为实，放心了吃，而且绝不会有食材拿下来都带着冰碴儿的“不知道冻了多久”的感觉。

另外值得一提的是在大部分商业区，串串通常和快餐、小食等排列在一起，但超岛串串的点位却直接面对海底捞、呷哺呷哺甚至是巴奴，而且从客单价来说，也不逊色于呷哺，能和海底捞抗衡，仅仅略低于巴奴。

超岛支撑起这种点位和高客单价的底气，来自于它强大先天优势。

2、扛起父辈的旗帜，产品主义的坚持所有的新消费品牌，都有一个共同的特点——有着坚实的产品力基础。

元气森林把市场费用投入了研究院，基于赤藓糖醇等新甜味剂重新定义了“无糖赛道”，打败了有数十种无糖饮料的可乐家族；完美日记掌握了世界所有大牌在中国华南的代工厂，反向定制出无数堪比大牌产品力的爆品……没有坚实的产品力的新消费品牌，是无法真正赢得消费者的。

在这一点上，超岛有着太强的先天优势。

超岛所有菜品，依托的是巴奴成熟的供应链体系。巴奴在多地耗费巨资建设了物流中心和中央厨房，进而全程冷链配送到各个门店，超岛门店则更进一步，主推明厨现切现串菜品。

在超岛刚开出第一家店的时候，墙壁上有一句话非常醒目——吃的不放心就免单，这句话是超岛价值观的体现，那就是“放心基因”。

然而，仅仅是新鲜还不能完全体现超岛的竞争力，因为新鲜只是餐饮从业者的基本操守，创新才是进阶的产品力。

超岛的创新可谓天马行空，以牛肉串儿为例，仅牛肉串儿就分出了牛肉茴香卷、牛肉小米椒卷、牛肉香菜卷、牛肉薄荷卷、黑椒牛肉、原味牛肉……近十种牛肉串品，花样、口味繁多。

某种意义上说，这点可以看出，杜夯并没有简单粗暴的借鉴火锅经营的经验。火锅和串串有所不同，火锅的品类虽然也比较多，但一桌的核心菜品不过3-5种；串串则不同，SKU可以多达上百，而且用户的选择面很宽。这就给了超岛很大的试错空间，使之可以大步迭代、不断焕新，并通过数据化的方式沉淀消费者的选择，不断的翻新。

3、如何让Z时代消费者从内心认可超岛创始人杜夯是个不掩饰个性的人。他有三个身份——高阶厨艺爱好者、嘻哈文化爱好者和工业设计师。

只不过，这次杜夯操刀的不是一件工业品，而是一个品牌。

其实，无论是品类创新，还是产品主义，如果这些东西不被消费者的心智所接受、所认同，就无法发挥作用，而这个接收器，就是品牌。

所以，有两种品牌，一种是以销量为导向的动能品牌，一种是以品牌为先导的势能品牌，后者的核心在于，在供给极大丰富、竞品众多的情况下，运用一系列差异化特征的构建，让你的品牌在繁多的选择中被消费者所认可，而要实现这种认可、认同乃至认购，至今为止最有效的方法，仍然是品牌，特别是高势能的品牌。

而且，现在是后互联网时代，信息极大丰富，传播渠道非常发达，互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时，精力有限的消费者反而不堪重负，品牌作为一种信息简化器，其作用将越来越大，消费者将更加依赖品牌来做出消费决策。

超岛串串也非常注重品牌的心智势能拉升，超岛的品牌要有三个特征：

1.消费升级特征，通过前述的“五好”和产品升级，明确告诉消费者在这里可以“付出更多的，得到更好的”的品牌基石；

2.消费文化特征，契合年轻群体的消费特点；

3.消费氛围特征，即消费环境本身就构成一种特殊的“场”，犹如星巴克的“第三空间”是提供一个“家庭和办公室以外的沟通场所”一样，超岛提供的也是年轻人的社交场甚至游乐园。

因此，有人评价说，无论是音乐，还是工业风的屏幕群，还是店里的装饰和调性，超岛的文化就像嘻哈、摇滚一样，构成了城市的一处处“篝火”，让年轻人不再孤独。让坐在店里的年轻人，能够暂时忘记城市带来的压力，充分享受丰富美食带来的自由。

在新消费所必须标配的“社交营销”方面，超岛的公众号粉丝近2个月实现净增5w多，这在公众号红利枯竭期已经是一个相当惊人的数据，在这样的基础下，超岛已经可以实现有效的社交裂变，未来计划更多开展如试吃和线下聚会等丰富多彩的会员活动。

超岛的品牌操作，天然与新消费群体的特征高度契合，与Z世代的消费习惯符合，这很可能因为杜夯也是一个年轻人。

4、小结：规模固化才是真正意义上的成功新消费品牌四个经典理论的第四点，就是规模固化，也即迅速占领市场空间，成为头部品牌，吸引更多的投资并不断做大规模。换言之，“小而美”从来不是新消费品牌的星辰大海，“大而强”才是与其实力配称的野心。

从规模角度，由于超岛还是一个很年轻的品牌，所以规模还没有出现固化，但其增长曲线则符合这一象限的要求，即远高于行业水平。

例如，超岛首店（丰科万达店）开业至今164天，先后取得【总部基地热门榜第一名】、【丰台区火锅热门榜第一名】、【抖音北京火锅热门榜第一名】等战绩。

而且，超岛一开始就锁定北京这个餐饮竞争极为激烈的城市，8个月开店12家，而主要在疫情期间，可谓打破行业记录；而其营业范围囊括北京2-6环，会员平均年龄16-35岁，均为一线城市主流消费人群；毛利率三个月提升12%，从50%提升至62%，这都可以说是一场不小的奇迹。

特别是在2021年疫情控制有成效，线下经济复苏后，2021年首日在严寒下，超岛就创下了排队超过4小时的记录，体现了超岛既是年轻人钟爱的美食，也是他们最喜欢的聚餐场所的特质。

餐饮权威大众点评的评价则是，超岛串串，从来不做大力度优惠和套餐活动，全部精力投入在把产品做好做精，不靠打价格战吸睛，为串串行业提升了价值。

其实，超岛串串何尝是为串串行业的提升贡献了价值。目前，新消费品牌已经席卷了饮料、美妆、零食、日化、奶茶等品类，其中不少和食品有关，但大都没有杀入竞争最激烈，但也最传统和僵化的餐饮市场。我们希望它未来给我们的启发，能带动这个年消费4万亿的行业，更年轻也更有品质。