国家乡村振兴局挂牌！中央一号文件发布！乡村旅游如何开新局？_风闻

第3101期文化产业评论

我国乡村旅游起步于20世纪80年代，经历了从“农家乐”旅游到“乡村休闲”“乡村度假”“乡村旅居”“乡村生活”的不同发展阶段。国家乡村振兴局的正式挂牌和中央一号文件的发布，标志着我国脱贫攻坚战的全面完成，进入了全面推进乡村振兴的新时代。这对我国今后乡村旅游的发展有哪些影响？带来了哪些机遇？“十四五”乡村旅游如何发展？今天文化产业评论（ID：whcypl）就跟大家一起聊一聊。

​作者 | 兰花草（文化产业评论作者团）

编辑 | 杨涛

来源 | 文化产业评论

正文共计6005字 | 预计阅读时间16分钟

2月25日上午，全国脱贫攻坚总结表彰大会在北京隆重召开，习近平庄严宣告：现行标准下9899万农村贫困人口全部脱贫，832个贫困县全部摘帽，12.8万个贫困村全部出列，区域性整体贫困得到解决，完成了消除绝对贫困的艰巨任务。同时部署了做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接各项工作。下午16时，国家乡村振兴局挂牌，正式宣告我国脱贫攻坚战取得全面胜利，也是全面实施乡村振兴，奔向新生活、新奋斗的起点。

△ 图片来源：新华网

 

2月21日，《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》（即中央一号文件）全文发布，对优先发展农业农村、全面推进乡村振兴作出总体部署，为“十四五”时期乡村旅游发展指明了方向。

△新华社

结合近期乡村振兴一系列热点事件，文化产业评论（ID：whcypl）今天就来谈谈文旅视角下的乡村振兴问题。

 相融共生，乡村旅游与乡村振兴互相驱动

乡村旅游与乡村振兴看似是两条不同的赛道，实际有着紧密联系。

****乡村旅游是乡村振兴的重要突破口

从生态的角度，发展乡村旅游有利于保护乡村生态环境，实现乡村生态资本的增值。优美、安静、无污染的乡村生态环境和绿色、健康的生态食品是吸引城市居民下乡消费的重要因素之一，也是乡村旅游发展的重要资源。通过发展乡村旅游，让乡村变得更美，让人们望得见山，看得见水，记得住乡愁。

从产业的角度，乡村旅游是乡村产业体系的重要构成。乡村振兴的根本在于产业振兴，而乡村旅游产业综合性强、关联度高，涉及到“吃、住、行、游、购、娱、康、养、学、闲、情、奇”十二大要素，对相关产业的拉动作用突出，对乡村经济发展和带动农民就业具有重大作用。

从文化的角度，乡村旅游是保护传承和弘扬乡村文化的重要载体。优秀传统乡土文化是乡村旅游的灵魂，也是乡村旅游发展的内生动力，需要深入挖掘、弘扬和创新，而乡村旅游是乡土文化保护传承和开发利用的有效方式。

实践证明，乡村旅游已经成为乡村振兴的有力手段。在2月25日召开的全国脱贫攻坚总结表彰大会上，涌现出了一批通过发展乡村旅游脱贫致富的典型样板，中央电视台对福建宁德下党乡下党村进行了特别报道。下党乡通过大力发展茶产业、红色旅游和生态旅游，2019年累计接待游客18.3万人次，村民直接增收900多万元。

△福建宁德下党乡下党村 

△福建宁德下党乡：从“五无乡”到中国红色旅游新地标

乡村振兴为乡村旅游发展创造条件

乡村振兴是系统性工程，是产业、生态、文化、人才、组织五大方面的全面振兴。乡村振兴的过程也是优化乡村旅游发展环境的过程。

中央一号文件提出，大力实施乡村建设行动，包括加强乡村公共基础设施建设、实施农村人居环境整治提升、提升农村基本公共服务水平等一系列举措，必将吸引大量的社会资源进入该领域，而乡村旅游也必然受益于乡村振兴战略的实施。乡村建设行动的推进，将从根本上提升乡村软硬件水平。届时，乡村景观环境更美，基础设施更完善，生活更加便利化，也将直接改善乡村旅游的整体环境和接待条件。

 多重利好，乡村旅游5.0时代到来

与往年相比，今年一号文件中涉及到乡村旅游的支持力度明显加大，尤其是在土地制度改革方面有了重大突破。乡村旅游迎来多重利好政策，发展前景广阔。

****一号文件政策亮点多：产业发展和土地制度改革力度大

在产业发展方面，一号文件提出，开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施，推进农村一二三产业融合发展示范园和科技示范园区建设。

可以看出，乡村旅游的开发已经从单个“点”的开发过渡到“线路”的串联和打造上，更加注重乡村旅游片区的整体发展。另外，一二三产业融合发展一直是近几年中央一号文件的关键词。乡村旅游在产业融合发展方面具有先天优势，农文旅融合发展是重点。在新阶段需要积极探索产业融合的新路径，开发多元化的乡村旅游新业态，形成完整的上下游供应链，促进产业一体化发展。

 △农旅融合典型——罗平油菜花旅游节

在土地制度改革方面，一号文件提出，积极探索实施农村集体经营性建设用地入市制度。完善盘活农村存量建设用地政策，实行负面清单管理，优先保障乡村产业发展、乡村建设用地。**根据乡村休闲观光等产业分散布局的实际需要，探索灵活多样的供地新方式。**加强宅基地管理，稳慎推进农村宅基地制度改革试点，探索宅基地所有权、资格权、使用权分置有效实现形式。

**乡村旅游的用地问题，是制约乡村旅游发展最为突出的问题。**近几年，各地一直在积极探索实践，也取得了一些经验。

比较有代表性的是浙江的**“点状供地”**政策，德清莫干山裸心堡是先行先试的典范。裸心堡仅新增建设用地12亩，其余八成的建筑是租用当地农房改造而成，园区内的200多亩山林都是从村民手中流转过来的，大大节约了用地指标。

△浙江莫干山裸心堡

此外，作为中国乡村旅游的典型，成都创新发展了农村土地租赁、土地整理、土地入股、土地合作社等多种流转模式。成都彭州市更是走在了农村集体建设用地改革的前列，颁发了首批农村集体建设用地使用权《不动产权证书》，乡村民宿有了40年产权，民宿业主不仅是经营者，亦是产权所有者，城市资本下乡的基本权益得到了保障。

周边游市场热度攀升：乡村游、微度假成为国内游热点

随着疫情防控形势不断好转，乡村旅游业开始复苏。据人民网报道，2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，占国内旅游总人次一半以上，乡村旅游总收入1.81万亿元。2020年1-8月，全国乡村旅游总人数达12.07亿人次，总收入5925亿元，开工率达94.5%。特别是7、8月份，乡村旅游总人次、总收入恢复明显，从业人员数量基本达到2019年同期水平。

疫后旅游复苏从本地游、周边游开始，乡村游、微度假成为城市近效休闲热点。2021年的“就地过年”倡导，大幅提升了周边游的热度，城市郊区民宿预订火爆，乡村游、微度假逐渐成为一种刚性、潮流的休闲方式**。**根据同程航旅数据，春节期间，周边游整体环比涨幅达289%，部分城市周边游同比增长300%以上。

我国乡村旅游发展至今，经历了几个阶段。1.0时代，是吃农家饭和采摘为主要内容的“农家乐”旅游；2.0时代，以游玩和放松的“乡村休闲”为主要特征；3.0时代，以民宿为代表的“乡村度假”成为潮流；4.0时代，以田园综合体为代表的“乡村旅居”成为趋势，更多年轻人、创客、艺术家等新移民，走进了乡村、住在了乡村、建设了乡村。

 △我国乡村旅游发展历程一览

**在内循环背景下，乡村旅游成为扩内需的重要阵地。**随着大众消费的日益升级和乡村振兴的全面推进，将推动中国乡村旅游进入5.0“乡村生活”时代。乡村旅游将逐渐融入城市生活，成为城市居民的一种高频消费行为。在周末、节假日“说走就走”的旅行将成为多数人的选择，进享繁华、退隐田园或将成为常态，随时切换的人生将不再是一句空话。

 激荡前行，开启“十四五”乡村旅游新征程

坚持底线思维

乡村旅游发展必须要合法合规，坚守底线，坚决杜绝钻政策和法律空子的行为。漠视法律，终将会付出相应的代价。前两年开始的“大棚房”清理整治，已经成为乡村旅游发展史上一个惨痛的教训。

2018年8月，农业农村部、自然资源部联合部署在全国开展“大棚房”专项清理整治工作。“大棚房”整治问题主要包括三大类：一是在农业园区内占用耕地或直接在耕地上建设住宅、饭店、宾馆等违法违规非农设施；二是在农业大棚中违法占用耕地建房；三是建设农业大棚看护房面积严重超标，甚至违法违规改变土地性质、土地用途进行住宅性质开发。这三类跟乡村旅游或多或少都息息相关。截止到2019年3月17日，全国共排查发现“大棚房”问题16.8万个左右，涉及占用耕地13万亩，排查发现的“大棚房”问题已经完成整改八成。

在此次清理整治行动中，许多投资数百万、上千万、甚至上亿的的休闲农场、生态农庄、庄园等转眼间被夷为平地。就连曾经的业界明星项目也不能幸免，如成都投资6亿的秀丽东方、北京著名亲子旅游地——洼里乡居楼、南宁最大的休闲农庄——武鸣生力军生态农庄等等，都难逃被拆除、整治的噩运。

△武鸣生力军生态农庄被拆前后对比

**警钟长鸣！发展乡村旅游必须要对各类“红线”“雷区”高度警惕。**文化产业评论（ID：whcypl）通过梳理近几年出台的政策文件发现，乡村旅游发展过程中可能触碰的“雷区”主要有两个方面。

**首先，最重要的就是土地问题。耕地红线必须坚守，坚决遏制耕地“非农化”、防止“非粮化”，简单来说就是要“农地农用”。**从具体用途来讲，农村产业融合发展用地不得用于商品住宅、别墅、酒店、公寓等房地产开发，不得擅自改变用途或分割转让转租；农村闲置宅基地和闲置住宅的盘活利用，不得违法违规买卖或变相买卖宅基地，严格禁止下乡利用农村宅基地建设别墅大院和私人会馆。

其次，村庄规划和建设中的“大拆大建”和“村庄撤并”的“一刀切”等行为也是不允许的，要保护村庄特色风貌。

△近三年政策文件中涉及的乡村旅游用地“雷区”盘点汇总表

****找准切入口

民宿：民宿发展进入下半场，不再只是谈情怀、讲故事，在新发展阶段，如何变革升级、打造综合的乡村休闲体验场景，尤为重要。

民宿升级可以考虑两个方向：**一是综合化发展，打造乡村民宿度假综合体，一个民宿就可以成为一个旅游目的地。**比如，国内首个乡宿文创综合体——桐庐放语空，由言几又胶囊书店、藤本壮介设计的“云舞台”、收藏有徐悲鸿真迹的“一个人的美术馆”“一庭亭”茶食空间等项目组成，已经成为上海人首选的乡村旅游目的地；**二是个性化发展，精准主题定位，做足特色体验。**比如，乡伴余姚树蛙部落项目，以“轻户外生活体验村”为定位，以树屋部落为核心产品，配套有户外俱乐部、亲子露营、房车营地、帐篷营地等项目，并开展徒步、溯溪、露营、自然教育、人文旅行等活动，已经成为全国闻名的网红打卡地。

△民宿综合体代表——桐庐放语空

图片来源：放语空微信公众号

**田园综合体：**乡村振兴的根本在于产业发展，田园综合体是重要抓手，面临着转型升级的重要使命。新阶段，田园综合体的升级，要更加注重一二三产业的融合发展，真正做强产业。把农民作为共建共享的主体，切实保障农民的利益，与被乡村生活吸引而来的新农人、新移民一起，共同组建一个有乡愁记忆，有合理空间布局，有公共配套设施，宜居宜业宜游的新型社区和美好家园。新型社区的打造也是乡村产业、文明、秩序、组织等全方位“重建”的过程，需要靠各方面的人才来共同推动。

**研学基地：**研学旅行市场巨大。据相关数据统计，全国在校的高中以下（含高中）学生大概在2亿人左右，市场规模高达千亿级甚至万亿级。现在，研学旅行已成为广大中小学生的必修课。近几年，国家也出台了相关政策，鼓励研学旅行发展。利用乡村人文和自然资源，发展研学旅游，打造研学基地，开展研学课程、中小学研学旅行活动，激发乡村活力，促进研学旅行和乡村振兴的有机融合，也是乡村旅游发展的重要赛道。

贝拉小镇的研学旅游开发经验值得借鉴。贝拉小镇位于湖南长沙，开发了9大主题性无动力游乐项目和15套课程，是以青少年素质教育为主线，融合无动力训练教育、生活素质教育、社会认知教育、体验教育、自然教育、艺术教育、休闲度假多种业态于一体的大型青少年素质教育亲子生态小镇。

△湖南长沙贝拉小镇

**亲子乐园：**家庭亲子游成为近些年的出游热点。亲子乐园的打造要做好精准定位，对儿童市场每个年龄段的特点进行深入研究，当然也不能忽视大人的需求，以此开发适销对路的产品。开发方向上，一方面可以考虑网红景区的打造手法，迎合当下消费者爱拍照、炫耀、发朋友圈等共性需求，**做好主题化、体验化、沉浸式的场景营造和产品设计，**并根据市场变化及时更新调整产品业态；另一方面，可以做足儿童休闲娱乐的文章，开发萌宠乐园、儿童拓展营地等项目。

以全国首家户外、开放、互动式的生态萌宠乐园——昆明朵拉萌宠乐园为例。春节黄金周期间，其日接待游客量达到了去年十一中秋长假水平，60亩的乐园日均游客约3000人。春节期间游客人均消费较2020年增加15%，乐园的二销（动物投喂、餐饮、商品）占比去年十一中秋长假的35%提升到近40%。由此可见，亲子乐园的市场空间还是挺大的。

△昆明朵拉萌宠乐园

图片来源：昆明网

持续创新发展

新时代乡村旅游的高质量发展一定要靠创新驱动。创新是发展的根本动力。

一要创新开发模式。如“公司+农户”“公司+社区+农户”“农户+农户”等，吸纳农户参与到乡村旅游发展，充分盘活利用乡村闲置资产和资源，增加农户收入。同时,通过引进专业旅游公司的管理,对农户的接待服务进行规范，提高乡村旅游发展质量。

二要创新产品业态。促进产业深度融合发展，将第一产业的农产品生产，与第二产业的农产品加工和第三产业的旅游、创意、设计、研发、销售等有机融合，形成核心产业、支持产业、配套产业、延伸产业和衍生产业的全景产业链。将休闲娱乐、文化创意与乡村旅游、民俗文化、现代农业等紧密结合，积极发展创意农庄、乡村公园、文化创意、非遗体验、艺术乡村、直播带货等乡村旅游新业态。

三要创新营销手段。“酒香也怕巷子深”，依托互联网信息平台，利用短视频、直播等新媒体手段，整合分散的乡村旅游资源，强化线上推广、品牌建设和数字化赋能，加大乡村旅游宣传推广力度，提升乡村旅游知名度和影响力。

 结语

**乡村兴，则中国兴！**乡村振兴战略的提出和全面推进，不仅为亿万农民群众描绘了宏伟而美好的蓝图，也是一场根本性变革。这场变革将深刻影响着我们每一个人的生活。

**乡村振兴，乡村旅游使命担当！**站在新时代的重要节点，作为乡村振兴重要突破口之一的乡村旅游，应勇担使命，主动作为，抓住时代机遇，实现高质量发展，为乡村振兴做出更大贡献，让乡村成为承载人们乡愁记忆的乐园和家园。

**九万里悟道，终归诗酒田园！**乡村旅游美好画卷已徐徐展开。