从网易有道财报，看在线教育下半场的“抢滩策略”_风闻

粗放式的营销获客逐渐平息，新的分化正在显现。

撰 文 | 王金晓

2月25日美股盘前，网易有道发布2020年Q4及全年未经审计的财务报告。

作为第一家公布2020自然年业绩的在线教育机构，网易有道的发展现状，折射了2020年在线教育行业的发展。

波谲云诡的2020年，在线教育展现了怎样的发展状态？迈入2021年，又将呈现怎样的发展趋势？

“积极狂奔”

Q4及全年，有道所展现的最主要趋势是“增长”，这也是2020年在线教育的突出现象。停课不停学之下，在线教育迎来难得的机遇。坐上风口，快速增长已成必然。

Q4有道净收入达11.07亿元，同比增长169.7%，营收与增速均创新高。纵观2020年，有道有三个季度的增速超过130%。Q3与Q4尤甚，同比增长超1.5倍。上市以来每个季度，有道的同比、环比均呈增长趋势。

具体到业务线上，在线课程销售额11.19亿元，同比增长222.8%；有道精品课销售额10.36亿元，同比增长268.8%。有道精品课K12业务销售额7.67亿元，同比增长354.6%。

此外，正价课付费人次达65.92万人，同比增长309.2%。学习产品净收入2.37亿元，同比增长253.8%。

所有指标均实现同比2-3倍的增长，一方面展现其积极的发展状态，客观上也反映了在线教育市场释放的巨大机遇。

“狂奔”并不意味着不惜一切代价。从有道的表现来看，随着业绩高速增长，各方面指标也正偏向积极的一面，比如盈利方面：2020年Q4有道各项业务的毛利率都出现大幅提升。

Q4有道的毛利率为47.5%，较上年同期提升17个百分点。回顾最近6个季度，有道的毛利率持续上扬。从2019年Q3的26%，蹿升至47.5%，提升了21.5个百分点。其中，学习服务的毛利率从上年同期的30.0％增长到53.9％；学习产品的毛利率从2019年同期的26.7％增长至39.5％。

各项毛利数据均有提升，意味着在持续发展过程中，有道产品的竞争力不断提升，议价能力增强。

规模的持续增长背后，Q4有道的经营性现金流再次转正，达1.29亿。2020年，有道在三个季度实现正向经营性现金流。截至2020年12月31日，网易有道持有的现金及现金等价物、定期存款和短期投资合计11.94亿元，公司在线课程递延收入为13.56亿元。

从基本的经营数据看，有道在2020年保持了高速增长。且这样的增长并不是蒙眼狂奔，而是各项数据都保持较积极的前提下实现的增长。这固然得益于有道自身的战略，不过也客观上证明了在线教育正在跃迁，整个行业于2020年迎来了大发展。对所有机构而言，这都是重要的机会窗口。

“圈地运动”

面对风口，在线教育的主要玩家自然不会任由机会走掉。因此在2020年，几乎所有的在线教育公司都发起了“圈地运动”。

这一点从有道的开支可明显看出。Q4有道的营销开支为8.05亿元，上年同期则为2.06亿元。可以看到从Q2开始，有道营销开支出现大幅增加，暑期达到顶峰；Q4的营销开支则有所回落。由于营销开支的增长，有道依然没有实现盈利；Q4归属于普通股股东的净亏损为4.48亿元。

虽然各家战略不尽相同，但以投入换增长成为默契，亏损成为在线教育2020年的一个普遍现象。不只是有道，从此前三个季度的表现看，跟谁学、一起教育、新东方在线等主要在线教育上市公司都出现了不同程度的亏损。

在这一过程中，在线教育的竞争成为硬实力的比拼。今年年初，有道宣布完成700万股美国存托股（ADS）的公开发行，融资净额约2.32亿美元。本次发行中，有道引入了UBS Global Asset Management、Credit Suisse Asset Management等知名长线投资机构，Orbis等老股东也继续增持。此外，网易集团还将向有道提供3亿美元的授信。

十几亿元人民币融资背后，在线教育的圈地运动似乎还会持续一段时间。正如当初有道CEO周枫预判，“今年（2020年）是企业快速起量，进行规模化发展的重要窗口期。”而业内人士也曾指出，在线教育至少有5000亿的市场空间，至少可再造10个“新东方、好未来”。这可能也是网易、老股东以及新股东投资有道的重要驱动力。

不过，从有道的财报来看，在线教育“圈地运动”的高潮似乎正在褪去。Q4有道的营销费用率回落到72.7%，与Q2基本相同。亏损额度也出现环比减半。

从大环境看，在线教育广告投放引发监管关注，投放规模、投放力度未来势必会受到限制，三季度的暑期或许是在线教育“烧钱”的最高峰。

“精耕细作”

即便广告投放逐步平息，在线教育的份额之争恐怕也不会停下脚步。而未来，在线教育的竞争将会进入新的周期。

第四季度，网易有道有几个关键的变化。

智能学习硬件在三季度成为网易有道的第二大营收主力。去年12月，有道发布全新一代的智能学习产品“有道词典笔3”。截至12月31日，已有全国25个省市的数百所大中小学引入有道词典笔。Q4有道智能学习硬件业务表现仍然亮眼，收入达2.37亿元；同比增长253.8%，环比增长45.5%。毛利率也达到39.5％，同比增加12.8个百分点，环比则增加近10个百分点。周枫表示“我们计划将在不久的将来为用户提供更多形态的智能学习产品，不断巩固现有优势。”

智能学习硬件的市场地位、营收贡献出现较快增长，有道也给予其更多重视。背后意味着，智能学习硬件的价值正突破单一的营收层面。可以看出，有道正逐步构建新的增长模型——形成由硬件向课程转化，进一步反哺硬件的良性生态。而这一生态的建立，可能会开启新的增长通道。

对在线教育而言，这可能也是一个新的趋势：竞争不再是粗放的广告投放，而是比拼学习生态的构建。

除了硬件，在财报中少儿和成人在线课程也成为一个亮点。

2020年，有道推出了专注围棋启蒙教育的在线大班课“有道纵横”。据财报披露，Q4有道纵横课程续报率在70%以上。

而成人方面，此前有道已打造了逻辑英语、实用英语等爆款课程。2020年有道通过模式的复制，打造了新课程“菲常记忆”。据介绍，“菲常记忆”上线不久便实现高速增长。自课程上线，销售额的季度复合增长率为64%。

这两项业务的突破背后，有道的版图正不断扩充。目前从少儿到成人，已覆盖了全生命周期。这也代表了在线教育的一个重要发展方向。未来，头部机构不会为自己设限，综合性的教育机构会是一个明显的发展趋势。

各条线的发展过程中，有道的逻辑值得探究。

无论是少儿还是成人，有道都以明星课程为核心，逐步构建内容护城河，以精细化运作的方式提升用户粘性。除了少儿和成人课程，在主要的K12领域，有道精细化运作的思路也十分明确。

有道通过搭建分层教学体系，满足高中学段学生的多样化需求；在初中学段，有道则加强本地化教研，对31个省市进行了本地化考纲、政策研究和主讲团队搭建。将大量资源聚焦于最直接的痛点，通过精细化运作的方式，一步步打造课程、保证粘性，最终实现口碑的增强。

在昨晚的财报沟通会中，周枫明确提及了这一概念：“有道目前的产品策略之一是专注于明星课程，而非将投资平均分散到所有的学科和年龄组。通过该方式，有道可创新性地解决学生和家长的关键需求，吸引更多忠诚的用户，从而使我们的业务获得更好的经济效益。”

该做法也表明，无论如何搭建生态、推出新产品，核心依然离不开“精品”二字。教学质量仍是教育最重要的竞争筹码。无论市场环境如何变化，巨头最终比拼的仍然是教学水平。这会是未来竞争的核心。

从有道的财报出发看在线教育行业的变化，经历了2020年的行业变革，巨头的竞争仍在继续。只不过，粗放式营销获客正逐渐被淘汰，新的分化正在呈现。生态竞争、全生命周期的比拼会是巨头角力的新方向。教学质量的重要性在不断提升，其依然是未来竞争的关键胜负手。