讲故事、做共创、上春晚，《王者荣耀》的IP金字塔_风闻

©深响原创 · 作者｜李婷婷

赛年来了。1月14日前后，《王者荣耀》更新全新年度版本，并通过《破晓》《不夜长安》两条CG动画将玩家引入长安故事线，正式宣布长安赛年启动。

这是《王者荣耀》首次提出赛年概念。在每赛季结算一次段位的基础上，“赛年”的核心在于增强四个赛季的叙事连续性，以年为单位来讲述一个长线故事。

对不少《王者荣耀》玩家来说，每年的四个赛季，一定程度上已经成为记录时间的一个维度，每个赛季末的段位结算、新赛季的概念更新都分外值得期待。而在新的赛年模式中，《王者荣耀》玩家们将在排位结算之外，有一个新的期待点：下一个赛季中，故事会有怎样的发展？

发挥长线故事的生命力，这也是《王者荣耀》在IP内容打造和营销上做出的一次突破性尝试。经历了五年多的时间沉淀，积累了日均破亿的DAU量级，《王者荣耀》早已成为了一个国民级游戏，而赛年的启动，可以视为《王者荣耀》对IP打造的一种全新的思考和玩法。

叙事，迈出IP赛年的第一步

2021赛年的叙事从一段CG动画开始：《不夜长安》设定在热闹繁荣的长安上元夜，一真一假两个武则天现身，指向一个隐秘的长安危机。长安赛年的故事将围绕守护长安这一核心主题展开。

《王者荣耀》的老玩家们，对长安的故事并不陌生。2018年《王者荣耀》官方连载的《盛世长安》漫画中，长安区域世界观初见雏形，此后三年时间中，王者荣耀又发布了《永远的长安城》《盟友》《峡谷异闻》《破晓》等CG，书写了关于长安的片段故事，但较为独立叙事再加上时间跨度很长，玩家并没有感知到一条清晰的故事主线。

开启长安赛年后，《王者荣耀》会有更多的空间与时间，去讲述一个完整的故事。这是迈向第六年时，《王者荣耀》所展现出的IP构建新思路——通过长线的叙事，让过去框架性的世界观更加具有厚度与生命力。 

在版本上线后的一个月时间内，《王者荣耀》玩家们都已沉浸在长安这一繁华之都，成为了“守护长安”的“命运共同体”。复盘《王者荣耀》围绕长安赛年进行的IP内容营销，可以总结出其营销的主要思路是，围绕主线叙事，在游戏内外给予玩家沉浸式、共创式的内容体验。

在游戏内，《王者荣耀》重点投入于对世界观的构造。

首先，《王者荣耀》通过高质量的CG内容，用烟花、游船、灯火，构建起一个引人入胜的长安上元夜；其次，《王者荣耀》以皇家巡游、三坊争魁、花车送福的故事线，长乐坊、曲池坊、郢酒坊等场景的塑造，将区域内英雄和王者中的长安有机串联，向玩家展现出一个生动的王者长安世界，并通过游戏中排位赛帮助英雄公孙离在上元节争夺魁首的主线玩法，和限时花船送福的支线玩法，让玩家深度的参与到故事中来。

这过程中，玩家将深度参与剧情，在英雄的带领下展开全新的冒险，领略长安多元繁盛的坊市生态，并最终揭开暗涌下的事件全貌、解除长安危机。通过排位这一核心玩法与剧情的结合，玩家在游戏过程中，共同完成了长安赛年的IP叙事。

而在细节之处，《王者荣耀》还邀请了多领域专家，参与游戏中的细节考订，共创王者长安。此次，《王者荣耀》与北京大学历史学系展开为期一年的战略合作，启动长安赛年的IP共创计划，与北京舞蹈学院的老师共建乐舞、与北京服装学院的老师共建《王者荣耀》长安赛年春节贺岁片中代言人的服饰。在多领域展开的专家共创让王者中的长安城细节更丰满、更考究，长安赛年的品质感也整体得以提升，在此基础上搭建的世界观显然更加具有生命力。

游戏内长安区域世界观逐渐成型，游戏外，《王者荣耀》也不断通过多种丰富的承载形式延展IP内容，提高玩家的参与度。

一方面，《王者荣耀》以丰富的玩家共创活动，邀请玩家参与到王者长安世界的构建中。

在今年的风物志大赛中，《王者荣耀》延伸长安赛年中的内容作为赛道主题，以三大赛道的广阔创作平台吸引大量玩家描绘自己心中的长安。这样与玩家深度共创的活动模式，搭建起了《王者荣耀》与玩家之间的情感桥梁，也让王者长安世界更加完整。此外，《王者荣耀》官方还在游戏外发布线索海报，以剧情创作比赛的形式，将更多线索和设定融入其中，让玩家在讨论和猜想中加入到长安区域的共创。

另一方面，《王者荣耀》也在不断尝试以多种创新形式，激活玩家兴趣、扩展IP矩阵。在官方推出的《不夜长安：机关诡》官方授权改编剧本杀游戏公布内测开启后，玩家可以通过扮演长安赛年的主角英雄公孙离、狄仁杰、李白、杨玉环、上官婉儿等，更加完整、沉浸地感知IP剧情内容。而在2021年春节前，在央视网络春晚的舞台上，英雄公孙离的舞蹈也打破次元壁，由中国歌剧舞剧院主要演员王家鑫在演出中扮演公孙离，与重庆歌舞团一起，生动的将古典汉唐舞融入了时尚节奏，将二次元融入顶级舞者，也将传统文化进行了更加年轻化的表达，以创新的方式直观、有趣的展示出IP核心剧情中的舞蹈内容。

游戏内外的联动，让长安赛年版本的IP内容，突破游戏局限，在更广大的舞台上得以展现。

公孙离在网络春晚舞台上跨次元舞蹈

通过多元文化的连接以及与专家、玩家的共创共建，《王者荣耀》构建起了真实可感的IP区域生态，讲出了王者大陆上的第一个“长篇故事”。

以竞技游戏基础进行长线IP叙事，《王者荣耀》的突破性和其所呈现的良好效果将给游戏行业、甚至内容行业带去一些新的启发——但另一个关键问题是，《王者荣耀》讲出的这个“长线故事”足够精彩吗？

王者IP的金字塔

在近几年内容行业的发展中，“IP”一词被镀上了黄金，但怎样才算是一个优秀的IP一直没有明确的判定标准。

陪伴了一代玩家成长的《王者荣耀》，有成为国民IP的潜质，“稳住，我们能赢”、“升段位”、“推塔”都成为了人们心中难以湮灭的记忆。但是，要基于世界观长线叙事来进行IP内容的丰富与升级，对《王者荣耀》来说还是一个挑战。

拆解《王者荣耀》长安IP内容，在价值观、个性、故事、演绎方式和商业实现五个维度都取得了一定突破。这五个维度由上至下构成了一个“IP金字塔”。

金字塔的第一层是价值观，价值观其实就是IP内容的核心精神，它代表着IP内容的方向和共识，决定着IP的寿命与影响空间。

从长安故事线来看，武则天与司空震代表正反两方，共同的诉求都是守护长安，但是，坚持“人心汇聚”的武则天一方试图阻止追求“强力之师”的司空震一方，以真正守护长安的安定繁荣。这是一个以打造繁荣盛世为最终使命的故事，正如CG中最重要的意象宝相花所象征的——吉祥、美满。 

正义的英雄们集结在一起为拯救长安而共同努力，这一特定故事的背后，贯穿着的是《王者荣耀》最核心的价值观——“歌颂生命情感的多元世界”。在王者大陆上，每个英雄的设定不同、能力不同，背后的每个玩家也都是独特的个体，但5V5的对抗中，玩家们反复认知到这是一个需要合作与互助的游戏，即“不同的人，不同的文化”在游戏中相互融合，又和而不同。

长安赛年故事中对幸福、正义、多元文化的追求，以及角色们体现出的勇敢、团结、不服输等可贵品质，是人类社会稳定的价值共识。正如团结一心的葫芦兄弟，善良天真的白雪公主，这些人物鲜明的价值观，是支撑IP穿越时间、经久不衰的灵魂。

金字塔的第二层是个性。无论是世界观的设定还是英雄性格的个性化，其实都能够为产品IP赋予独特性。并且，IP的个性能够更精准地触达受众，也可以生发出区别于其他IP的内容，并让受众与IP之间产生更牢固的情感连接。

如今《王者荣耀》最显著的IP个性，无疑是其文化属性。

事实上，《王者荣耀》自上线以来就一直致力于提升IP文化承载，致力于“用游戏讲好中国故事。”2018年，《王者荣耀》曾推出来自敦煌莫高窟的“飞天”画像皮肤，由敦煌研究院的艺术专家们和腾讯集结的22名设计师共同参与皮肤的设计打磨，共拿出了37种不同的设计方案。今年被哈佛商学院收录的商业案例《腾讯：科技与文化的融合》中，“飞天”皮肤的打造是代表案例之一。

在此次上线的长安世界中，传统文化也赋予了这些英雄更厚重、丰满的形象，在玩家对单个英雄的认知基础上，不断丰富、细化英雄的设定背景。比如说，无论是否是《王者荣耀》的玩家，对狄仁杰公正严明的个性都有着一定的了解，而在游戏中，狄仁杰无论是人物设定还是玩法，都是基于其判官的身份来打造的。

传统文化与《王者荣耀》的结合，其实还不仅局限于单个英雄或皮肤的设定。

去年，《王者荣耀》曾在“三分之地”区域资料片“三分奇兵”中，邀请资深文史专家参与游戏世界观设定的共创。今年，在《王者荣耀》长安赛年的世界观构建中，许多细节也都有文化的根基。盛唐时期，长安熙攘繁盛。《王者荣耀》以“不夜长安”作喻，象征盛唐的繁茂，同时邀请来自北京大学历史学系的史睿老师进行共创，将王者世界观与盛唐长安文化相融合，以唐时“坊市制度”为原型，在游戏中设置了长乐、曲池、郢酒三大坊市，以版本中的场景、器物、歌舞等形式为载体，展现盛唐文化精神，将故事与文化进行有机结合，演绎出大唐时期的长安风貌。

我们可以发现，《王者荣耀》与传统文化之间的互动，正在从表层走向深化，传统文化的细节精髓与文化精神，正在融入到王者世界观的背景与故事脉络当中，与《王者荣耀》成为一体，展现出全新的IP数字文化魅力。

在有了极具魅力的IP个性之后，就来到了IP金字塔的第三层，即对故事的构建。

一直以来，《王者荣耀》都在不断填充英雄的背景故事，以及区域性世界观，将王者大陆打造成一片“故事”沃土。比如，在新英雄澜上线之时，讲述澜与蔡文姬之间的故事的《目标》放出后，迅速将游戏玩家的讨论热度引燃，推至高潮。这次成功经验也能看出《王者荣耀》讲故事的方式，即以高光英雄为“牵引人”，带领玩家感受整个IP内容。

回到长安赛年，在选择由高光英雄个人故事所牵引而出的情节脉络的基础上，把以往散点独立的故事用长线叙事整合起来。通过长安赛年，王者大陆中英雄可以汇集一处，产生互动，过去独立故事也可以进一步展开并串联，一步步带领玩家了解和感受IP故事。

比如，作为长安长线故事的开始，Q1的故事选择以悬念内容为主。英雄公孙离在上元节的第一个夜晚，假意刺杀武则天，从而引出“真假武则天”这一最大的谜团，此外还有许多吊人胃口的分支故事线，比如明世隐去哪儿了？长安危机到底是什么？这为未来的故事走向提供了多种的可能性，悬疑的情节显然激发了玩家对故事的更大兴趣。

而公孙离作为Q1叙事的高光英雄，通过《阿离日记》，《王者荣耀》以第一人称的口吻展示了公孙离的成长。长安赛年版本上线之后，众多玩家可以通过排位赛，帮助英雄公孙离在“三坊争魁”中获得魁首，在这个过程中，玩家就置身于王者的长安世界里，与公孙离一起参与到IP故事的发展中。

依托细节与参与感所展示的复杂且独特的人物个性，让英雄更加富有魅力。而饱满的英雄形象让故事构建更为丰满，也让IP与受众之间的情感勾连更加紧密。

总体来看，金字塔的前三层价值观、个性打造、故事构建，从内容层面决定了IP的价值。长安赛年这一案例中，王者荣耀在IP的内容打造上，选择以传统文化为核心，将其与王者大陆的架空世界观进行融合与创新，通过数字化手段，得以全方位地实现了盛唐文化与游戏内容的深度结合。

有了好的内容之后，才能考虑最后一点，IP的呈现形式，这也就是金字塔的第四层，IP的多元演绎方式。

《王者荣耀》能将长安赛年的故事以剧本杀的形式呈现，正是得益于故事的悬疑性。此外，英雄公孙离在网络春晚上的献舞，也是与故事中的“一舞夺魁”情节相呼应。随着长安赛年的进一步推进，在未来的故事中，或许还有更多与游戏外场景联动、多元呈现的可能性。 

事实上，一直以来《王者荣耀》都在不断突破游戏的界限，进行IP价值的扩容。无论是电竞、音乐、动漫等形式，都是《王者荣耀》IP在更多维度上的价值体现。

并且，IP的呈现维度还在不断地增加，由杨洋、迪丽热巴主演的《你是我的荣耀》刚刚杀青就已引起了极高的关注度，这是一部围绕着《王者荣耀》这一游戏展开的故事，并获得了《王者荣耀》官方授权。这也是游戏与影视剧深度跨界合作的一个示范案例。

最后，以上种种最终体现于IP商业价值的实现。

赛年开启后，长线叙事中角色人物形象进一步丰满，IP的价值观、个性、故事、演绎方式更加鲜明与多元，这将最终作用于《王者荣耀》IP商业化价值的提升。价值一部分体现为内容变现，另一方面体现为品牌营销——通过叙事，《王者荣耀》加强与玩家的情感共鸣，让彼此产生更深的连接与羁绊。

让玩家喜欢的游戏、喜欢的故事，才是源源不断的价值之泉。

《王者荣耀》以游戏作为载体，讲出了一个有逻辑、有个性、有温度的长线故事，这并不容易，背后也可见《王者荣耀》对IP内容营销所下的苦功。未来，长安的故事会有什么样的演进？《王者荣耀》还有什么IP营销新玩法？

王者大陆的故事，越来越精彩了。