流量退位、“情感共振”助燃，谁是春节档背后的音乐推手？_风闻

文 | 赤木瓶子

春节档的热闹以各种形式扑面而来。新鲜出炉的院线电影、老炮流量同台飙戏的卫视春晚、大批留守过年的“打工人们”以及一线城市六环开外噼里啪啦的炮仗声……疫情常规化阶段，人们能进行的线下娱乐仍旧有限，能够走进电影院已经是相较于2020年最大的满足。

转眼已至开工日，截至2月18日春节档期结束，《唐人街探案3》拿下36亿票房，《你好，李焕英》票房也超30亿，两部影片瓜分了今年春节档80%的票房。其余五部影片分摊了春节档的剩余流量。

在这个注定不平凡的春节档背后，值得注意的是，去年电影内容的缺席，让线上宣发成为今年春节档的重要环节，而包括**推广曲、主题曲在内的影视音乐，也成为了今年电影宣推的重要手段。**复盘今年春节档的音乐宣发，我们又能从中窥见哪些趋势？

主创包场，流量退幕，2021音乐宣发“求稳”？

在今年的春节档主要影片有《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》《人潮汹涌》《侍神令》《熊出没·狂野大陆》和《新神榜：哪吒重生》七部。截至2月8日上午，据猫眼专业版数据，2021年春节档电影（大年三十至年初六）的预售票房早已超过了5亿，在疫情常规化的状态下，路演等线下宣发环节纷纷取消，这样的预售成绩自然离不开线上宣发环节。

**作为线上宣发环节的重要构成，音乐宣发在今年的春节档也占据了重要位置。**从今年来看，春节档电影的主要推广曲包括刘德华和肖央为电影《人潮汹涌》演唱的《新的一年》；大张伟为《哪吒重生》演唱的《嘛呢！》；GAI为《刺杀小说家》演唱的《刺》；金玟岐为《侍神令》演唱的《同渡》；贾玲沈腾张小斐为《你好，李焕英》演绎的《路灯下的小姑娘》。

可以看到，与以往偏好流量偶像音乐人的春节贺岁档音乐宣发不同，跻身今年春节档音乐宣发环节的偶像艺人只有R1SE男团中的何洛洛、焉栩嘉、翟潇闻、赵磊、赵让等五位成员。而《熊出没》电影系列IP近两年都较为偏爱偶像类歌手。

相较2020年原定于春节档期的电影宣传曲，王一博为《囧妈》演唱宣传主题曲《给妈咪》；王者荣耀男团“无限王者团”为《紧急救援》演唱了《迎难而上》；SING女团为电影《急先锋》演唱好运推广曲《吉先锋》；R1SE的几位成员为《熊出没·狂野大陆》诠释了《奇迹无限》……可以看到，春节档正在优先选择偶像类音乐人及虚拟偶像团体的发声。

再往前推进，会发现2019年的春节档也已经有此趋势。2019年可谓是影视音乐联动的白热化阶段，这一年的春节档自然也成为电影音乐营销大放异彩的一年：孟美岐为《流浪地球》演唱推广曲《有种》，虚拟歌姬洛天依、乐正绫为影片演唱了印象曲《北京第三区交通委提醒您》；《飞驰人生》、《新喜剧之王》借助了王者荣耀直播等电竞赛事直播热点；限定偶像团体疾风少女也为《新喜剧之王》演绎了歌曲《疾风》，都获得了不同程度的市场反馈。

如果说2020年是电影行业的一个噩梦。根据灯塔研究院和微博电影联合发布的《2020中国电影市场年度盘点报告》：中国电影市场2020年总票房204.17亿，约合31亿美元，超过北美（21亿美金）成全球第一票仓。相较于2019年的642.66亿元令人心生悲恸。那么2021年的春节档在音乐宣发上也显得有些“保守”，相较于往年被流量明星、偶像新人占据的春节档ost阵容，2021年的春节档影片在音乐宣发阵容上明显更加“求稳”。

宣推“助燃剂”，情感共振是不变法则？

当我们点开在线音乐平台的电影ost榜单，会发现**，在春节档上线的影片，音乐宣发反响不错的具有普遍趋势。**

以物料传播榜单前列的《你好，李焕英》为例，相较于电影的票房口碑双赢局面，音乐宣发虽然热度不高却也极具影片背景时代特色。

电影推广曲《路灯下的小姑娘》的mv中，贾玲沈腾张小斐演绎的复古迪斯科舞蹈十分魔性。猫眼专业版平台热度显示：《路灯下的小姑娘》MV热度38万，位居平台的电影物料排名第八名。kol账号也早早带起＃你好李焕英魔性MV＃＃贾玲沈腾跳舞太好笑了＃等一波相关话题热度。在QQ音乐收藏过万，评论区数量超一百条。

尽管如此，从音乐平台的反响及整体影片宣发占比来看，《路灯下的小姑娘》作为推广曲似乎并未取得可观的发酵效果。

而另一部被排片“辜负”的春节档影片《人潮汹涌》，尽管票房不甚理想，其**密集的音乐宣推却显得很有成效。**由主演刘德华肖央演唱的电影推广曲《新的一年》mv在影片上映前推出，结合了经典作品《恭喜发财》与网络神曲《小苹果》的特色，年味儿十足，以洗脑神曲的欢乐模式给观众拜年并实现电影推广的效果。

除此之外，包括黄龄、孟佳、万茜、张含韵、朱婧汐在内的“姐姐们”也合唱了这部作品，推出“世界人潮汹涌，姐姐带你乘风破浪”的宣传概念。而由刘德华演唱的回忆推广曲《我和我追逐的梦》则选择在随后的2月14日的情人节上线，其mv曝光了主角的情感线索，引发一波情感共振。

电影片尾曲《人潮里》则由拥有温暖音色、16年前与刘德华合唱《天下无贼》的刘若英演唱，上演了一波回忆杀。

《我和我的家乡》《夺冠》《流浪地球》等电影音乐宣发都是较为成功的案例。《流浪地球》的电影原声大碟收藏次数高达2.6万次，周笔畅为其演唱的推广曲《去流浪》在电影上线前就已成功拿下QQ音乐新歌榜亚军。

而原定于去年春节档上映的《夺冠》，易烊千玺演唱的推广曲《不分昼夜》早在上线之前就通过QQ音乐对该推广曲进行了线上选名投票活动，达到了不错的推广效果。

可以看到，**一方面是相较于影片传达的既定内容，音乐宣发能够通过跨界联动制造更多的传输通道，将影片内容以五花八门的形式传递向更多圈层。**比如2019年春节档《神探蒲松龄》虽然票房表现不佳，但由蔡徐坤和成龙合唱的主题曲《一起笑出来》却取得了颇好的成绩。据由你音乐榜数据显示：当日宣传曲上线后，用时11分钟登上了QQ巅峰音乐榜年榜冠军宝座，弹幕也瞬间突破999＋。在音乐领域，流量艺人的影响力仍然明显。

另一方面，流量之外，作为电影内容的重要构成，音乐作品想要在宣发之余成为经典，必然要在制作过关的基础上，贴合影片情绪，让观众及听众产生情感共振，才能在电影下映后持续产生长尾效应，拥有属于自己的独特价值。