成渝部分企业关于“品牌代言人”的认知意向观察 （成渝系列微观研究 4）_风闻

联合调研：嘉品智库、嘉多诚品咨询、嘉品经济发展研究院

报告类型：公益报告；成渝系列微观报告 4

摘要：

近段时间，“明星代孕事件”、“粉丝间接影响品牌”等引发舆论热议，形成全社会对明星代言企业品牌相关现象的较大关注。2021.1.19—2.21期间，对成渝两地600多家企业管理者，就企业关于明星“品牌代言人”的认知意向，进行了微调研，现就调研情况形成本观察报告，仅供相关机构参考。受访企业中，大型企业占15%、中型企业占65%、小型企业占20%，涉及服装、餐饮、化妆品、酒类、汽车、食品、通讯、电子、化工、地产、机械、饮料、金融、农业、教育等20多个行业，每一行业均进行调研企业数量的均衡匹配。（受制于调研方法、访谈样本、时间、区域等限制因素，报告中的信息、数据等仅作参考。）

一、是否认同明星“品牌代言人”的作用

受访者中70%左右的受访者，认同明星“品牌代言人”的作用；近30%的受访者，对明星“品牌代言人”的作用不认同。

二、认同的主要原因（前三位）

认同明星“品牌代言人”的主要原因为：借助代言人促进企业、产品形成亲近市场的关系；有利于改善提升企业、产品的品牌形象；有利于实现即时的客群销售转化。

三、不认同的主要原因（前三位）

不认同明星“品牌代言人”的主要原因为：当下不少明星在发展前景、个人素养等方面恒定性不足；明星代言的费用成本过高，费效比不易观测；企业及产品的市场美誉度、信任度，与明星无主要关联性，仅可作为锦上添花。

四、受调研相关行业的认可度

在进行调研的二十多个行业中，化妆品、汽车、食品、服装、通讯、酒类等行业的明星代言认可度较高。

五、对明星作为品牌代言人的关注重点（前五位）

对明星进行品牌代言的关注重点主要有：明星在其专业道路上的发展水平、演技成就等；明星的个人素养、社会风评；明星的主要粉丝群体和社会欣赏接受度；明星的未来成长前景；明星的周边亲近人群及背后控制或资本力量。

六、对明星代言费用水平的主观看法

对明星代言费用的普遍主观看法，有近6成受访者认为当下明星的代言费用普遍过高，有近3成受访者认为代言费用普遍较高，只有近1成受访者认为代言费用水平相对合理。

七、明星代言适合的主要推广内容（前五位）

受访者认为适合邀请明星代言的主要推广内容为：某类新款产品的入市或促销；企业形象整体包装提升；系列产品或服务的整合推广；企业文化的推广扩展；提升资本市场上的相关价值权重。

八、主要推广内容上认可男性或女性代言人的比例

在新款产品入市、产品整合推广、企业文化上，认可女性代言人的高于男性；在企业形象包装和提升资本价值权重上，认可男性代言人的高于女性。

九、受访者主观认同的明星排名（前十名）

受访者主观认同的明星排名为：陈道明、王凯、沈腾、蒋勤勤、赵丽颖、易烊千玺、孙俪、朱一龙、刘昊然、郭麒麟。

十、经营的哪个阶段选择明星代言的机率较高（前五位）

受访者指出，在以下几个阶段，愿邀请明星代言的机率较高：企业升级阶段，特别是由小型向大中型升级的阶段；企业在密集的技术创新期，推出较多的创新产品时；企业进行资本运营前后（如兼并、拆分、融资等）；具有较大战略意义或高利润率产品推出前；企业获取一定的行业地位时（区域地位或全行业地位）。

十一、担忧明星代言的主要问题点（前五位）

受访者担忧品牌代言人可能出现的主要问题：在宣传推广中，受众记住了品牌代言人，却未记住企业和产品；报价过高，超出企业的基本预算；明星专业技能差，名不符实；合作过程中耍大牌，导致合作难度加大；明星个人问题影响企业及产品形象。

十二、从哪些方面来考虑决定某位明星作为品牌代言人（前五位）

受访企业若需要品牌代言人，主要从以下方面考虑决策：企业形象、产品品牌等文化气质、形象调性，与明星长期的角色及人设定位，是否相符；双方对合作费用标准的认同；明星的影响力，特别是对粉丝的市场引导效能；明星个人及其经济人公司的背景和社会美誉度；企业市场策略中涉及明星的场景，与明星的演技、颜值、气质等是否匹配。

十三、合作过程中高频度“特定”要求（前五位）

有过明星合作经历的受访企业，在其合作过程中，明星提出的高频度“特定”要求：特定餐饮及住宿要求；现场人员性别要求（男女比例）；拍摄时间限制要求；拍摄地点、景观特定要求；脚本编撰参与要求。

十四、欲从中获取的明星个人合作价值（前五位）

受访者欲从品牌代言人中获取的明星个人合作价值：明星体现的正能量；粉丝影响作用；演技及形象的晕轮美化作用；弥补相关的不足或弱势；启动代言人序列化建设的引导力量。

十五、是否常备合适的明星合作谈判渠道

近6成受访者未常备明星合作谈判渠道，有3成受访者拥有间接的渠道，仅有1成受访者拥有直接的合作谈判渠道。

十六、受访者形成明星选择观念的基础信息来源（前五位）

受访者形成明星选择观念的基础信息来源主要是：明星出演的电视剧、明星出演的电影、有明星相关内容的正式新闻、互联网自媒体信息、来自朋友圈的明星评价。

十七、是否与其粉丝形成稳固的互动关系

有过明星合作经历的受访企业，在其合作过程中，与其粉丝形成长期稳固的互动关系的，占

成3成左右；仅在合作期间，及合作后一段时期内，形成互动关系的，占6成左右；有近1成未与粉丝互动。

十八、品牌基本代言期

有过明星合作经历的受访企业，有近1成代言期为3年以上，有近2成为1-2年，有近3成为半年左右，有近4成为季度或月度代言。

十九、受访者认为更换代言人的频率较高的行业（前三位）

受访者认为更换代言人频率较高的行业主要为：化妆品行业、食品行业、服装行业。

二十、是否提前筹备“明星个人风险”的应对策略 （如公关策略筹备等）

受访者中近4成认为没必要提前筹备“明星个人风险”的应对策略，因为明星的个人行为无法预测；有近6成认为提前筹备“明星个人风险”的应对策略，很有必要，至少可以形成对明星个人行为和思想的持续监测，做到有备无患。

二十一、市场上采用规避风险的品牌代言人策略

受访者认为对明星品牌代言风险，市场上采用规避风险的代言人策略，主要为：代言人快速更换法（例如月抛型代言人、季换型代言人、月度排位轮换等）；代言人合力矩阵法（多位明星合力代言，避免某一位明星的影响力过大）；明星过渡到非明星法（由明星负责带动、带出企业力推的非明星代言人）；新兴明星扶持法（扶持易于管理的新人）；非演艺人群法（借助演艺明星圈之外的网红等力量，进行平衡）；交流选星法（加强与市场受众直接交流，借互联网的信息收集作用，依据受众感知选择明星）。

二十二、市场上采用品牌代言人的基本推广策略

受访者认为对明星品牌代言人的基本推广策略为：权威证言式策略；名人应用展示策略；体验对比策略；推广企业竞争标准的阻吓策略；明星文化氛围渲染策略；明星参与消费场景营造策略。

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（1）本报告为无市场交易行为的公益报告，为嘉品智库制作，报告中的文字、数据等内容，通过各种形式的访谈调查、词频分析、局部数据及其他研究方法，采集于公开信源，并结合嘉品智库的自有分析方法所形成，所有权、解释权和调整权为嘉品智库所有。

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