“非洲手机之王”刚出道，怎么就开始准备后事了？_风闻

这几天，印度媒体报道了一则消息：

　　2020年印度市场智能机总出货量中，小米、OPPO、vivo等中国手机占到77%的市场份额。

　　自从去年6月以来，印度已经多次对中国手机、APP进行抵制和封禁。

　　事实证明，中国手机还是拥有****绝对竞争力，印度消费者身体还是很诚实。

　　来自印度的消息，不止于此。

　　2月16日，印度透露出另一则消息：

　　在来自中国的130亿元投资“断流”之后，印度准备在未来几周批准中企的新投资提案。

　　由此看出，中印营商环境已经有了向好的趋势。接下来，中国手机或将在印度开启新的篇章。

　　当然，中国手机也需要印度。

　　2014年以后，国内智能机市场日益饱和，中国手机企业出海的长帆就已经扬起。拥有近14亿人口的印度，大有作为。

　　客观来说，尽管去年中国手机出货量在印度占据绝对优势，印度人的抵触情绪短期内很难根除。因此，接下来仍有数不清的挑战，在等待着中国手机企业。

　　而另一个和印度人口规模相当的市场、也是对我们更加友好的大陆——非洲，同样是中国手机企业的淘金圣地。

　　并且，已经有中国企业趟出了路——传音。

　　关于这家公司的故事，4年前，我们曾写过。如今，很多人都已知道，这款中国几乎没有人用的手机，是称霸非洲的“手机之王”。

　　不过，很少有人知道，并非是别人都不关注非洲，让传音钻了空子；也不是别人都放不下架子，让传音靠“low”俘获了非洲消费者。

　　客观来说，这并不是传音单挑海外巨头的结果。而是传音站在华为、中兴、网易、腾讯等中国企业“兵团”的肩膀上，取得的集体胜利。

　　事实上，非洲并非人人赤贫。爱立信、朗讯等海外通讯巨头，三星、诺基亚等海外手机巨头，比中国手机企业更早国际化、更早进入非洲。

　　非洲智能机的战争，激烈程度不亚于其他地区。

　　不论是从功能机到智能机，还是从2G基础通讯到4G/5G流媒体社交，每一场战斗都堪称一将功成万骨枯。

　　那么，传音是如何在非洲一路死磕，最终坐稳铁王座？

　　传音在非洲的传奇，能否复制到印度，以及欧洲、美洲大陆？

　　01

　　故事要从那次“中非论坛”讲起。

　　2006年，43个非洲的国家元首们，冒着严寒从温暖的非洲来到北京，迫切希望中国出面，帮他们完成通讯基站等基建改造。

　　非洲，拥有全球23%的陆地面积，而在那一年，其基建项目数却只占到全球的3.67%。

　　由于非洲满怀巨大的期待，这届中非论坛，也从部长级会议，升级为首脑峰会，成为中非建交50年来，最大规模的盛会。

　　当时的非洲，状况如何？

　　拥有着全世界16%的人口，却贡献着不到3%的GDP。落后的基建，成为阻碍非洲经济发展的重要因素。

　　非洲第一大城市、尼日利亚旧都拉各斯，拥有堪比中关村、华强北的全非洲最大电脑商城Ikeja，却连路灯都没有，而且经常停电。

　　你能想象，有比去潘家园买手机、电脑更魔幻的情景吗？那就是去Ikeja。

　　就在2019年，一个小哥过去修手机，店家让他下周来取。但尴尬的是，一周后他故地重游，却发现死活找不到那家店。

　　由于基础设施非常不完善，爱立信、西门子等欧美厂家遗留下的老旧基站，其中很多已经无法使用，而当地人不会修，西方厂商懒得修。

　　由此带来的直接结果：普通人，根本打不起电话。

　　当时在埃塞俄比亚安装一条512k宽带，初装费高达人民币9万元，而月租高达2万元！足够在国内开一家网吧了。而且，即使你有钱人家也不一定给你装，还必须经过部长批准，因为带宽资源太稀缺了。

　　人口过亿的埃塞俄比亚的固网宽带用户不超过1400户，移动用户只有不到70万户。SIM卡的交易更是疯狂，在黑市甚至被炒到将近人民币800元一张，还是不含话费和15%税的那种。

　　非洲的流量费更是贵得离谱。根据Stat统计，在非洲1GB流量费可以高达183元人民币！

　　当埃塞俄比亚政府决定发展国内通信事业的时候，包括爱立信、诺基亚、西门子、朗讯、华为、中兴等基建巨头都来竞标。竞争相当惨烈，真就是字面意义上的“抢”客户。

　　中兴南非二处的负责人范虎回忆当年经历，颇有些黑色幽默的味道。面对冲过来抢客户的对手，长得又高又壮的他大喝一声：“谁敢动，老子把他给干了！”成功保住了自己的“成果”。

　　但是想拿到非洲基建项目的订单，光有好身体是不行的，还得有钱，还得吃得了苦。

　　中兴就是靠着国开行，为埃塞俄比亚项目提供的15亿美元卖方信贷，以及一项长达13年的还款协议，艰难地从群狼中拿下了埃塞俄比亚电信项目这块骨头。

　　当然，其中也少不了以狼性文化著称的华为。

　　从2001年之后，华为就在非洲最南端的城市开普敦，在没膝的淤泥、四五米高的荒草、狂风暴雨、蚊虫肆虐的地带，一步步站稳脚跟。2006年中非论坛召开时，华为已经“打进”尼日利亚。

　　靠着“实干”和“价格战”，中国企业中标率极高，在非洲通信设备基建项目上，逐步打破了欧美垄断的格局。华为、中兴等企业，辛辛苦苦帮助非洲运营商架起基站，使得当时约占全国人口20%的非洲手机用户，终于有机会享受到越来越用得起的移动互联网。

　　但接下来，同样是来自中国的手机公司，却给非洲运营商出了一个大难题。

　　由于通讯成本降低了，手机就卖得动了。

　　当时在国内正在被抛弃的山寨机，由于其异常低廉的价格，转而成为非洲市场的畅销货。

　　不过，差不多有1/3来自中国的山寨机，甚至连国际移动设别识别码（IMEI）都没有，导致其只具备打电话、发短信功能，无法上网。

　　面对每天大量“我的手机为什么连不上网”的投诉，非洲运营商没少花力气，去说服用户们更换掉自己手中的“三无”山寨机。

　　但是，非洲消费者的消费能力决定了，他们只能继续使用中国手机。并且，由于非洲市场监管不力，廉价山寨机，越卖越多。

　　一个经历过那段混乱岁月的手机销售商说：“当时，谁进入这个市场，谁就能赚钱。”

　　假货最猖獗的时候，诺基亚每卖出一台手机，就有2台外观一模一样的山寨手机同步售出。

　　至于能不能联网，山寨厂商根本不在乎，他们在看不见的地方偷工减料，只为节省成本，电池是质量重灾区。甚至有的手机号称待机一周，结果一周以后，电池鼓包了！

　　毫无疑问，这样的行为长期存在，使得中国手机的品牌形象遭受到了越来越严重的损害，也迫使非洲各国政府纷纷开展重点打击活动。

　　此时，正值中国企业在非洲展开大规模援助活动。而中国手机品牌在非洲遭受严重的信誉危机，急需一个破局者，来撑起非洲的低端手机市场。

　　这个时候，传音就登场了。客观来说，并非传音洞见了商机，而是商机已经出现。传音不上，一定也会有别的企业来抢这块蛋糕。

　　那个时候，传音也并非什么大厂，并没有做好什么十足准备。

　　只是看准了机会，就干了。

　　故事主角竺兆江，2006年离开了国产手机“海外出货王”波导，创立传音。值得一提的是，在此之前，他在波导已经干了10年。

　　波导的工作经历，让他有机会接触了全球90个国家的市场。竺兆江觉察到，国内市场竞争已经白热化，发达国家市场早已被手机厂商巨头把持，所以出海的目标就落在了非洲和东南亚。

　　竺兆江也明白自己的实际状况，刚刚成立的传音，无论是资金、技术、品牌影响力，都缺乏竞争力。于是他决定选择更难啃的骨头——非洲。

　　为了赢得非洲用户，传音还做到了当时大厂不屑去做的“本地化”，并且做到了极致。

　　有多极致呢？

　　针对非洲地区运营商混乱的情况，提供了双卡双待；甚至四卡四待。

　　针对黑人自拍难的问题，对相机进行了功能改进，开发“美黑”算法，让黑人自拍更清晰。

　　针对非洲用户汗液酸度高、对手机腐蚀性强的问题，开发了指纹防汗防油污算法，指纹解锁成功概率高于同行业。

　　针对非洲当地2000多种语言，率先推出当地语言的输入法键盘。以及针对非洲用电难的问题，推出超长待机功能，有用户称最长24天不用充电。

　　并且，传音自建售后服务，打破了山寨机有地方买、没地方修的局面。

　　传音不仅在非洲各地开启地毯式的销售渠道争夺战，将密布街头的“夫妻店”发展成为自己的销售渠道，甚至还亲自示范国内店铺常用的各种拉新促销手段，如抽奖、演出、送礼品等，让非洲老铁们大开眼界，纷纷表示要“跟着传音混”。

　　波导出身的竺兆江，在广告宣传上从来不计成本。从“西非华强北”，到“东非中关村”，两侧的房子都被整齐划一的涂上了TECNO的蓝白色。

　　通过农村包围城市、打价格战、满足消费者最细微的需求、做大厂不屑去做的事情，传音创造了一个传奇：

　　成功填满了非洲低端手机市场，扭转了非洲人对中国山寨机的印象。

　　而传音危险的种子，也就此埋下。

　　02

　　“我的好运也许在2022年到头”。在传音悄咪咪地成为“非洲手机之王”，并成功登录科创板之后，竺兆江对传音的未来，却充满了担忧。

　　传音帮助非洲完成了第一波功能机的普及。70元一部能上网、能用ATM的手机，就算最偏僻小村庄里的穷苦人家，也负担得起。

　　但如今到了向智能机转型的节点，传音“手机之王”的位子，坐得一点也不稳当。十四年过去了，传音的早期红利正在逐步消退，传音手机陷入了出货量高、但利润低的困境。

　　利润金牛苹果，2019年手机出货量1.9亿，全年公司营收约16800亿人民币，净利润约3572亿人民币。标榜性价比的小米，2019年卖出手机1.24亿部，全集团营收2058亿，净利润只有“可怜”的115亿元。相比之下，传音2019年卖出1.37亿部手机，营业收入253.46亿元，净利润不足20亿元。

　　这么低的利润，传音很难拿出大量资金进行研发。

　　雷军曾在致投资人公开信中提到：“2019年，我们的研发投入达到75亿元，已经连续三年大幅增长，2020年我们的研发投入预计将达到100亿元。”显然雷军对这个“占营收不到4%”的研发投入是非常满意的，然而在社交媒体上却被网友吐槽：这点投入也好意思说出来？

　　而同样是占营收不到4%，2019年传音的研发投入仅为8.05亿元。

　　由于缺乏足够的研发投入，此前本土化积累的优势也在逐步被追平。下图是一个非洲博主用三星Galaxy A11、传音Infinix Hot 9以及Tecno Spark 5前置1300万摄像头拍摄同一个黑人女孩的对比，效果不言而喻。

　　一开始就领跑的人，就要有随时会被超越的觉悟。

　　传音的成功经验几乎没有壁垒，任何厂商都可以为己所用。可被借鉴的营销套路，加上不具竞争力的硬件设备，就是传音面临的最大危机。

　　直白来说就是，传音拼了命帮非洲完成了功能机的普及。现在，非洲智能机消费升级了，“低端”人设的传音要被淘汰了。

　　尽管如此，方法总比困难多。

　　传音的选择是：抓****住年轻人。

　　非洲是世界上最年轻的地区。比尔和梅林达-盖茨基金会调查发现，非洲人口年龄的中位数是18岁，堪称世界上最大的“后浪聚集地”。

　　生长于移动互联网时代的非洲新生代，对互联网内容的接受度和需求，远高于功能机一代的前辈，甚至可以像国内的抖音网红一样，以“互联网内容创作”为职业。

　　要想抓住这群后浪的心，就需要提供炫酷的内容产品。为此，传音决定再次与中国“盟友”联手。这次，传音选择的是网易、腾讯、阅文集团等多家互联网公司。

　　传音和网易打造全非洲最大的音乐应用程序Boomplay，可以类比成“非洲网易云”，用户已经超过7500万。

　　另外，传音还与网易打造全非洲最受欢迎的短视频应用Vskit，可以理解为“非洲抖音”，用户已经突破1000万。

　　阅文集团拥有九大品牌产品，其中“QQ阅读”是旗舰产品。传音已开始在非洲分发阅文现有的近3万部英文作品，并将陆续上线其他当地语言版本以及本地原创的内容。在线阅读APP也将预装在传音的全品牌手机上。

　　除了年轻人喜欢的内容，传音还聚焦到年轻人热衷的智能硬件产品上。

　　根据IDC数据，2020年全球可穿戴智能设备出货量超过4亿部。艾瑞森消费实验室数据显示，大部分戴在了15岁-34岁的后浪身上。

　　不到180块，你就能买到一副神似AirPods的无线耳机。

　　不到260块，你就能买一个跟iWatch看不出啥区别的智能手表。

　　从手机产品和服务，到内容生态，再到智能硬件周边，传音不断寻找新的突破口，不断提升竞争力。

　　而传音竞争力之所以不断提升，背后离不开向中国“企业兵团”间接或直接的借力。

　　如今，小米成为了印度的“手机之王”。我们期待传音的故事，能够在印度再次上演。

　　03

　　根据Canalys最新发布的2020年第四季度印度智能手机市场报告显示，小米出货量达到1200万台，市场占有率27%，同比增长7%。继续保持市场第一，成为新的“印度手机之王”。vivo、OPPO、真我紧随其后。

　　并且，这样的成绩，是在印度从2020年下半年就开始、为了转移国内矛盾而忙着抵制中国产品的引导下达成的，格外不易。

　　自2020年6月以来，印度政府针对拥有中国背景的手机应用程序采取了5次禁用措施，平均一个月一次。

　　最终抵制的结果是，在印度手机销量前五的榜单里，4家是中国企业，总销量占印度智能手机市场超过70%。

　　中国手机企业耕耘印度市场，面临的困难，不比传音在非洲的困难少。除了印度政府政策，还有来自印度企业方面。

　　和非洲不同，印度有自己的本土手机厂商，甚至还有过高光时刻。

　　2012-2015年，Microma、lava、karbonn为代表的印度本土品牌，以性价比战略，曾一度抢回了被三星垄断的市场份额，稳居印度手机榜首。

　　只不过，印度手机企业并没有自己的工厂，印度手机的性价比是借助中国完善的手机产业链、在深圳手机代工厂的帮助下实现的。

　　2015年，小米雷军的一句“Are you OK？”不仅在国内爆火，也正式开启了小米手机在印度市场的封王之路。

　　当小米、OPPO、vivo等真正的中国手机厂商相继进入印度市场后，把三星打的毫无还手之力的印度手机厂商们，只用了一年时间就彻底没落了。

　　和传音相似，小米在印度的做法也是价格战+本土化，不过小米的本土化做的更加彻底。

　　为响应印度总理莫迪“made in india”的号召，小米第一家印度工厂在2015年投产，大量雇佣印度本地工人。如今，小米在印度已经建成了7座工厂，服务中心超过500家。

　　在管理体制方面，小米糅合了印度人在管理上的特色，不断加深树立小米“在印度研发、在印度生产”的本土企业形象。

　　小米的本土化达到什么程度？直到现在，很多印度人还以为小米是印度的品牌。

　　想象一下，当政府提出抵制中国手机支持印度国货的时候，这些人纷纷跑去购买小米手机还以为是支持“国货”的情景，就非常黑色幽默了。

　　雷军也没有将小米看做一家单纯只卖手机的硬件厂商。招股书中，雷军坚称“小米不是单纯的硬件公司，而是创新驱动的互联网公司”。传音在非洲，也正在干同样的事情。

　　和非洲不同，印度的互联网非常发达，2015年在莫迪“Startup India, Standup India”的号召下，印度的互联网更是得到了非常迅猛的发展。据印度电信管理局（TRAI）报告，截至2020年3月底，印度网民总数达到7.43亿人。

　　按照世界银行公布的2019年人均购买力数据，非洲只有不到1600美元，而印度达到7000美元，是非洲的4倍多，因此可以承受得起价格更高的手机。

　　借助更符合印度人的性价比优势，以及互联网基因，小米拉开了与三星、vivo、OPPO的差异化，迅速实现了反超。

　　不过，印度人一时半会不会放弃对中国手机的排斥态度。为了应对风险，小米也做了更多延伸，联合了更多“盟友”。

　　其中来头最大的盟友，就是莫迪政府。

　　小米能够和印度政府搞好关系，关键推手是其投资方塔塔集团。借助塔塔在印度的巨大影响力，小米获得了政府的政策支持及本地企业的合作。

　　小米印度团队创始人、一号员工Manu Kumar Jain称，小米自己只设计手机、电视、笔记本电脑、路由器和操作系统，除此之外的所有东西都是由印度盟友设计的。例如PCP、摄像头模块、电池组、触摸屏等组件，都来自印度本地供应商。

　　小米在进入印度市场之前，就选择了印度最大电商网站Flipkart作为营销推广伙伴，创下了2016年印度万灯节（又称屠妖节）期间“18天售出100万台手机”的纪录。

　　此外，小米也在布局内容领域，并在2018年投资了ShareChat。这是印度最大的社交平台、中国手机应用禁令最大受益者之一，号称要做“印度版微信”。据CNBC报道，ShareChat在Google Play商店中的下载量超过1亿次，月活超过1.3亿。

　　ShareChat旗下拥有号称“印度抖音”的Moj，月活已经超过5000万，支持15种语言。

　　此时我们回过头再看传音和小米，不同的地域，类似的打法。

　　尾声

　　价格战可能是弱者在短期内，迅速从强者手中抢夺地盘的出其不意的杀手锏，但这种方式很像七伤拳，杀敌一千自损八百。

　　曾经开疆拓土的利刃，很快就会变得毫无攻击能力。靠性价比得到的，终将也会因性价比而失去。

　　纵观“非洲手机之王”传音，和“印度手机之王”小米的封神之路，像极了小说里普通人逆袭王者的桥段。

　　高高在上的王者不愿干的脏活累活，他们干，而且干得很起劲；王者不在乎的底层人民，他们在乎，而且有求必应。

　　他们的江山，是将国际老牌手机厂商手中把持的市场，一寸土、一家店、一个用户，一点一点争夺过来的。

　　在夺取阵地之后，他们也没有就此止步，而是积极寻求新方向，以顺应市场的大潮。更重要的是，他们不是一个人在战斗，他们都懂得：

　　独行快，众行远。

　　他们的成功，值得我们所有人参考。

　　只要打，就有路