短剧出圈难，但是，这重要吗？_风闻

　　作者|顾    韩

　　编辑|李春晖

　　2020年，视频行业风云变幻，短视频寻求升级，长视频锐意革新，微短剧作为二者一大交汇点，遂成风口，2021仍热度不减。春节期间，各平台不仅在大剧电影上猛发力，微短剧方面也多有动作：

　　快手稳定上新；年前刚刚宣布将投入10亿资金、百亿流量扶持微剧业务的腾讯微视带来了“谢广坤”唐鉴军主演的《铁锅爱炖糖葫芦》等多部新剧；抖音也推出了金靖主演、徐峥的真乐道文化制作的《做梦吧！晶晶》。值得一提的是，尽管抖音上已经有不少历年自主上传的UGC、PGC短剧，这一部却号称是首部由抖音平台参与制作出品的精品之作，意义自不相同。

　　然而从结果看，有李佳琦“带货”，有20位男艺人客串出演各单元的“盲盒男友”，有抖音、真乐道以及滴滴旗下粒粒橙传媒整合各方资源力推（如滴滴开屏广告、滴滴车载屏上二轮播出）的这部新剧，除开播之初登上过一次微博热搜外便再也没能走出抖音。豆瓣评分算不错，但打分人数勉强破千。

　　这当然不是孤例，这一波微短剧浪潮已经涌动了两三年，入局者众，真正突破圈层、走到站外、引发大众性关注的少之又少。只不过，以抖音的覆盖率与输送神曲、红人的能力，竟也在微短剧上失了效，这一点比较耐人寻味。

　　所以问题来了，微短剧难出圈，除了看平台资历、推广力度，与自身的内容模式有无关系？我们又是否该比照传统内容、以“出圈与否”来评价它们？

　　《晶晶》因何受困？

　　体量轻便、周期灵活、成本低廉，这些都是微短剧相对于传统长剧的优势，但也一定程度上拖累了其后期的宣发。比方说，孵化与拍摄周期太短，不可能像传统长剧有相对明确的时间节点分批释出物料，逐步传播与预热。

　　又比如，传统影视剧在宣发上的投入少则几十万，多则几百万，许多微短剧的制作费用都未必有这么多，宣发上的投入就更少了，制造出的声量自然难以匹敌同期的大剧大IP。春节档大片混战，天天热搜相见，连长剧都失色不少，微短剧更是很容易被淹没。

　　再加上，微短剧被纳入审查范围、有望走向规范化也才半年时间，内容又散落在快手、微视、抖音等多个APP中，尚未有哪个第三方对其进行全面而系统的收录与排行，这也制约了其在站外的传播发酵。

　　那么，平台内部是否调整到位、准备充足了呢？一个正面案例是快手。

　　尽管标榜的是去中心化，但发力短剧后，快手便推出了短剧专区“小剧场”（甚至推出过专门的追剧APP），如长视频网站般有焦点大图、题材分类、专题推荐、站内热榜，任君挑选。

　　抖音则尚无类似的“基础设施建设”。需要观众按剧名进行搜索，或者感兴趣之后主动关注剧集官抖。

　　但《做梦吧！晶晶》所采用的单元剧模式又不适合这样的机制。诚然，一集一个盲盒男友、前后没有太多关联的话，用户（或者滴滴上的乘客）随时刷到一集就能看懂。但如此一来，作为观众也没有追下去、非看到结尾不可的动力。一言以蔽之，悬念不够，粘性不足。

　　除了主演金靖近期人气高涨，《晶晶》还有20位来自各界的男明星客串出演“盲盒男友”，放在短剧市场上阵容堪称豪华，也正是这个点助推该剧登上微博热搜。

　　不过，20个单集男主，其实也就相当于没有真正的男主（当然，也有许多观众猜测真命天子会是先导片里卖盲盒的李佳琦……这很合理）。不仅观众的情感无所寄托，也没有哪个客串明星的粉丝群体会将《晶晶》提到主演剧的高度去宣传安利、贡献数据。说是请了不少爱豆，但其实《晶晶》并没有借到粉圈的势。

　　集与集之间的热度也存在一定差距

　　当然，平心而论，该剧质感上乘、滤镜唯美，节奏不快但还算有笑点，从引领微短剧升级的角度是有所贡献的，只不过，作为抖音的高调试水之作，该剧并未取得应有的声量，比较遗憾。而这也进一步反映出微短剧与传统长剧是如此不同，处处需要重新摸索。

　　我们还能拥有另一部《万万没想到》吗？

　　如今媒体盘点国内微短剧的前世今生，多半要自2015年之前的《万万没想到》、《屌丝男士》等一批段子剧讲起。作为少数几个成功运作了院线电影、并把主创送入电影圈的网生内容IP，二者的地位无需多言。但是问题来了，在视频应用覆盖更广、渗透率更高的今天，为何没能再有新的微短剧达到二者的影响力？

　　硬糖君认为，这是媒介环境与内容两方面决定的。在二者诞生的2012-2013年，整个互联网还算一个整体，一个流行语可以支配近一年，不至于几周、几个月便迭代过气。视频行业的格局也远没有如今复杂，合并了土豆后的优酷、豪门风范的搜狐视频，都有过一段份额领先、且能够引领全网热点的时光。

　　如今则不然。移动APP令细分成为可能，互联网被割裂出一个个孤岛，各个APP之间不仅有功能差别、信息时差、用户人群划分，还很快沉淀出了各自的文化标签，很少有红人或内容可以征服各方审美。

　　不仅是风格上的自然分化，平台“互斥”也普遍存在。独家签约、限制分享、内容限流等通行方式，也在一定程度上加大了内容的出圈难度。

　　左图出自易观《2012年网络视频市场年度盘点》，右图出自易观《2020年中国新世代用户视频消费行为洞察》

　　当时，《万万没想到》与《屌丝男士》都得到了平台力推，但这并不是二者能够从一大批草根短剧中脱颖而出的主要原因。

　　在专业影视团队尚未入场的年代，这两部剧的主创称得上网生创作者中的佼佼者。万合天宜团队的叫兽易小星、老湿、CUCN201白客，在合体之前已经各自拥有网络视频代表作。而《屌丝男士》的主创除了大鹏，编剧团队中还有一群鼓山的段子手。

　　简而言之，他们是比较了解网络文化，并且能够用文案精准戳中网络观众high点的两批人。两者都立足于“屌丝文化”，一个侧重吐槽，一个贵在自嘲，在审查真空、边拍边播的环境下满目皆是虎狼之词，甚至能够触及到一些尖锐话题。这也不是如今许多单纯为爽而爽，或者隔靴搔痒的喜剧内容比得了的。

　　如今回看，《万万没想到》对于五毛特效、狗血玛丽苏、选秀套路以及职场洗脑的吐槽依然不过时

　　但即便如此，段子剧在面对超级网剧与专业团队时，还是很快溃不成军。一方面，喜剧创作确实废编剧，很难长久保持高水准。另一方面，不管是在广告模式还是付费模式之下，都是精品长内容更具优势，更能吸睛与吸金。

　　况且，短剧的体量不可避免的限制着讲故事与人物的塑造（也决定了它没法像长剧一样持续输出强劲话题），赚够第一桶金而又有着那么一点内容野心的创作者，往往是主动将剧往更长、更连贯的方向去做，比如当年的万合天宜，以及如今由电影回归网剧的卢正雨。只可惜，结果往往不如人意。

　　新一批微短剧，如何突破？

　　当然，对于短剧来说，如今比2015年要有希望得多——这毕竟是一个短视频将剑反架到长视频的脖子上、改写人们思维与娱乐习惯的时代。

　　根据CNNIC数据，截至2020年12月，我国网络视频用户规模已达9.27亿（2013年底，这一数字仅为4.28亿），其中，短视频用户规模为8.73亿，占到网民整体的88.3%。即便长中短视频平台呈割据之势，各自覆盖的人数也并不少。

　　就像免费阅读一样，如果微短剧能够立足于本平台特性、服务好本平台受众，发挥恰当的工具价值（给网文引流、孵化IP红人、帮助平台立口碑立风格……）、在站内跑通盈利模式，能否在站外赢得知名度、得到主流标准的认可，其实也没那么重要。毕竟，“破圈”成本越来越高，连电视剧出圈都越来越艰难了。

　　在硬糖君看来，相比传播与出圈，新一批微短剧更应该思考的其实是盈利模式与内容瓶颈。而相比之下，尽管微短剧的盈利模式之痛一直被人提起，但近两年的探索下来，特别是在短视频平台一端，并非没有成效。比方说，除了平台采买、红人直播卖货，如今还出现了品牌定制，付费超前点播等新的变现方式。

　　当然，依照现在各大平台重金补贴，免费阅读平台与传统影视公司纷纷入局的态势，微短剧即将进入的很可能是烧钱拼内容的阶段，盈利并不是首要考虑。而内容的突破与升级，并不能单靠砸钱砸明星，提升表面上的制作水准，更要动脑，不能简单套用传统影视、甚至于以往那批段子剧的思维模式。

　　以段子剧为代表的首批互联网短剧，和以短视频剧为代表的新一批短剧，差别远不止横屏与竖屏。顾名思义，段子剧是网络段子的视听化，是微博与弹幕盛行的图文时代的回响，对文字的精度与密度有所要求，观众也不介意付诸高度注意力进行解读，甚至以此为乐（朱一旦系列似乎比较符合这一类）。

　　短视频剧则是短视频的剧情化，或许简单直给不费脑才是正道。这也是为什么，一直以来，硬糖君都认为免费网文与微短剧可谓天作之合。

　　微短剧可以最大限度还原阅读网文的爽感，高度类型化的网文则可以弥补微短剧在讲故事与塑造人物上的天然不足，保证剧情的连贯性。网络条漫同理。

　　一个可能的变量是不久前高调发力中视频的知乎。知乎最早的定位是问答社区，但伴随着用户规模扩张，知乎的内容也变得多元化，开始出现网友的同人或原创小说。知乎也顺水推舟将其纳入了付费内容，并且增添了版权业务。

　　尽管影响力没有付费或免费阅读平台那么高，但知乎确实生长出了一批富有网感、相对精良，且体量有别于传统网文的小说作品。而就已知信息看，知乎所投入的剧集并不是门槛低、受众广的喜剧或甜宠，而更多是悬疑、科幻、脑洞惊悚类型，包括春节期间已经偷偷上架了一部由《不思异》系列团队兔狲文化打造的《异常时区》，反响不大但评价似乎不错。

　　硬糖君由衷好奇，知乎做微短剧是否会像网文一样另辟蹊径，培养出一批新式内容来。又或者，完全意料之外的哪个领域的哪一家会抢先突破？