线上宣发“竞标”电影春节档，如何打好这场“有准备的仗”？_风闻

文 | 赤木瓶子

2020年，中国凭借204.17亿的电影票房成全球第一大票仓。即便如此，疫情还是为电影行业带来了前所未有的重创。影院被迫按下暂停键、部分影片转向网络播出、线下路演停摆……与此同时，线上宣发却也在迅速彰显着自己的重要性。

相较于去年措手不及的黑天鹅事件，2021的电影春节档，一方面已经迈入疫情常态化阶段，当地过年政策让影迷的分布更加集中，而线上宣发仍然为春节档电影宣发的重要手段。另一方面，面对2021年的春节档，各大平台显然已经厉兵秣马，要打好这场有准备的战役。

《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》《人潮汹涌》《侍神令》《熊出没·狂野大陆》和《新神榜：哪吒重生》……面对2021年春节档即将上映的丰富影片阵容，线上宣发环节又将如何为其锦上添花？

花式票券、星推官，电影线上宣发还有什么新花样？

电影线上宣发手法愈渐丰富，而微博更是线上宣发平台当中的一把好手。

以近期热映的影片《送你一朵小红花》为例，截至2月9日，上映41天的《送你一朵小红花》已经拿下了14.18亿的票房，微博主话题＃电影送你一朵小红花＃阅读量也超过33.5亿。这样的高热度离不开片方与微博平台的携手共进。

首先，片方与微博双方达成了深度合作，将影片重点物料首发在微博平台，同时，微博电影也根据平台属性和电影调性，来为影片定制化热点运营。

于是我们能够看到，无论是在前期于微博首发的主题曲MV、珍惜版预告片等内容；还是中期对＃送你一朵小红花台词＃＃胡歌称赞易烊千玺台词＃等衍生话题的二次发酵；以及后期包括在上映后于微博发布了三集幕后特别记录片《一家亲》《两家人》《生命里》等等，双方携手为电影上映前后的不同阶段实现了全方位的定制宣推。

若是将时间线再往前拨回至2020年国庆档，便会发现，在彼时的大热门影片《夺冠》背后，也不难看到微博在线上花式宣发的影子。首先，作为话题性影评的产出土壤，行业大V的影评及感想迅速助力《夺冠》影片的热度发酵。

国际影星章子怡在电影热映期发表了《夺冠》影评，迅速登陆热搜榜首，阅读量迅速破4.6亿。复星集团董事长郭广昌也发表博文畅谈《夺冠》的背景故事，掀动了一波老女排时代回忆杀。

紧接着，微博推出了#微博请你看电影#等活动，集结了微博近50个垂直领域，联合多部热门影片、院线并邀请明星、大V一起为广大网友和影迷送出观影福利，包括发放等海量电影票券、观影基金及福利礼包等等，吸引了众多用户的参与。

可以看到，作为电影线上宣发渠道的实力，以及基于多年经验之下对新营销玩法的前瞻性，都让微博成为电影线上宣发的重要土壤。

但一个不能回避的问题是，2021春节档影片正面临着艰难的宣发境地，线下活动受限，线上模式不新，在此背景下，春节档电影宣发还能有哪些新花样？

首创线上宣传模式，微博如何用“请”字做影响？

从2021年即将到来的春节档来看，**作为春节档电影宣发主战场，微博也已经做好了准备。**不仅延续此前成效不错的#微博请你看电影#活动，送出包全年、包全家电影票大礼包等年货福利，打造了双重概念的票券包装；还打造了包括“上万名大V”、“春节档影片主创+非春节档艺人”等多重联动，电影星推官、电影开幕官、电影V推官等概念的推出也丰富了热闹的年味儿氛围。

2月1号是《你好，李焕英》专场，网友完成《你好，李焕英》的签到、关注、发博等任务，就可获得“电影礼物机”大转盘抽奖机会，获得专属于《你好，李焕英》的电影票券、周边礼品等福利。

除此之外，微博也结合电影本身气质，为其定制了剧组表情包等话题互动，如#李焕英剧组干饭人表情包##唐探名场面模仿#话题。刘昊然等主创亲自发博、新浪电影节目《浪影巴士》对话《唐探3》主创、与综艺博主、搞笑博主广泛联动等垂直运营宣推活动，每场皆有重量级稀缺资源配备。

而在春节档预售开启当天，微博发起了春节档的#微博请你看电影#活动，助力提高观众的观影热情。

可以看到，在电影票券福利上，微博没有选择前两年盛行的票补方式，而是选择不利用补贴干涉市场的方式来助力电影票预售。于是我们能看到，**微博打造了双重概念的票券概念：**全年12个月每月4部电影票2张的“全年电影票”，以及异地过年也可为可以跟家人们一起分享春节档电影的“春节全家桶”。

通过星推官们的明星效应，以电影票、现金等奖品带动粉丝及网友们走进电影院的热情。而打造“春节影评大赛”激励全站用户产出影评，联动微博50+垂直领域，打造映后话题热点，也为后续的影评发酵、口碑传播奠定了基础。

这些年度福利的散播渠道也十分具有互动性。**一方面是通过明星送福利。**在1月29号到2月6号期间，包括马思纯、李晨、侯明昊等明星在内的星推官们相继发布微博官宣身份，为今年即将上映的影片打call，并随机抽取锦鲤送上全年电影票福利。

另一方面是通过不同领域的60位V推官为粉丝提前送上春节档观影票码，同时增加了博主和粉丝之间的互动联系，强化了两者间的社交关系。

值得注意的是，尽管2021春节档不少平台相继推出请你看电影类活动，但**“请你看电影”模式由微博首创。**早在2020年国庆档期间，微博第一次发起的“微博请你看电影”活动便取得了不错的成效。

国庆期间，“微博请你看电影”活动便取得不错的效果。话题总量9.4亿；讨论量185万，10000+头部博主参与，除了主创深度参与外，还特别邀请了艾伦、惠若琪、李晨、刘昊然、马丽、彭昱畅、沈腾、尹昉、杨洋、杨紫等明星担任星推官。可以看到，基于国内第一营销平台、第一电影兴趣社区的地位，微博首次创新性的开启送票券活动，正在全方位升级线上营销新玩法。

“看”上做文章，微博的线上宣推方法论

就在2月9日下午，微博电影再次发起拜年接力活动，邀请春节档艺人亲自发博，七部电影主创共同贺岁。包括出演电影《刺杀小说家》的雷佳音、杨幂；《你好，李焕英》的贾玲、张小斐；《唐探3》的王宝强、刘昊然；《人潮汹涌》的刘德华、肖央；《侍神令》的陈坤；《哪吒重生》的导演及配音老师；《熊出没》的光头强等主创。

通过＃春节档一个都不能少＃的明星接力拜年视频，不仅让电影主创们上演了一场打破壁垒的交流，也让观众们在应接不暇的拜年视频中对电影感知深刻，更让从业者们在特殊时期感受到了“抱团取暖”的年味儿的温暖，而在其背后，依托的正是微博作为社交平台的广场属性。

在这背后，是微博多年来不断趋紧完整且强大的泛娱乐生态，将电影主创、明星大V、视频内容、圈层效应以及其他泛娱乐内容与玩法做到完美结合。

一方面，经过了多年的流量扶持、KOL制度等，已成功沉淀了各个领域的内容红人，而这些电影行业及泛娱乐领域的行业KOL、自媒体等垂直用户也自发的参与到宣传与点评环节中来，使电影在影片内容本身之外辐射向更多专业领域及社群圈层。

另一方面，作为一个具有泛娱乐属性的媒体平台，微博通过热搜、热门话题等流量牵引，将更多有效信息覆盖并下沉到更多微博用户及电影受众群体，实现了电影有效传播。

如果说微博正通过泛娱乐媒体平台属性不断通过全网联动而制造着一场场线上狂欢，那么在对电影线上宣发日趋熟练的基础下，无论是借力平台明星、头部KOL、跨界大V的引导效应，为电影预售口碑及后续发酵等环节带来利好，还是如“微博请你看电影”等实在实用的电影票券福利，在为好电影锦上添花、成为电影线上宣发好帮手的道路上，微博正在用“请”字做影响，在“看”上做文章。