今年春节档，营销变数多_风闻

©营销新引擎原创 · 作者｜郭瑞灵

压抑了一整年，电影市场终于迎来了春节档。

得益于春节期间低风险地区影院正常营业的好消息，今年电影市场预售票房取得了不错的成绩。尽管影院所接纳人数不能超过50%，但今年的电影预售提前了14天，为影片提供了为较为充足的预售空间，整体来看，相比去年而言，2021年的春节档依然是幸运的。

根据猫眼专业版数据，截止2月9日，春节档电影预售已经突破6亿，《唐人街探案3》以4亿的预售成绩高居榜首，与第二名《你好，李焕英》拉开了3亿的差距。

不过，在互联网平台成为主要宣发渠道的语境下，以及“就地过年”的倡议下，下沉市场与一二线主流城市票房占比的变化，往年的营销套路没法照搬了。

这个春节档，变数很多。

线下路演到线上直播

以往春节档电影通常会提前一个月进行大规模的线下路演，电影主创们进入高校、影院、发布会与观众互动。例如，去年疫情爆发之前，春节档《唐人街探案3》就率先开启了全国路演，接下来参与路演宣传的《中国女排》、《夺冠》同样声势浩大。然而在今年，由于不同地区疫情态势不同，线下常规的营销方式很难落地执行。

相比于往年地毯式的路演，今年的路演明显减少——《新神榜：哪吒重生》曾于1月上旬在多个城市继续路演，其中亮点较大的是上海站，新老两代哪吒故事创作者同台。《哪吒闹海》的动画师兼《宝莲灯》的导演常光希，亦与上海美术电影制片厂厂长速达、副厂长陈波亦现身路演现场；而《人潮汹涌》则在武汉开启全国路演的第一站。

据公开报道，由于疫情，目前线下路演已经全部停止。这迫使片方们将营销阵地彻底转到线上。

《哪吒重生》路演现场

具体来看，虽然没有线下营销的沉浸式感受，但线上营销也算是花样翻新、各显神通。

1月16日晚上，贾玲导演的《你好，李焕英》在猫眼宣发团队的主导下，进行了一场主题为 “我能让你更高兴”的“云路演”。

这次特殊的活动邀请了11座城市观众走进电影院，也在抖音进行了直播。80分钟的活动里，有156.7万人次观看，共计累计收获3.7万条评论、期间直播间累计在线人次近160万，且这场“云路演”还直接带动猫眼想看爆增12432，猫眼当日想看数据达到32734。

《新神榜：哪吒重生》则选择了具备二次元属性的B站作为其直播路演的主阵地。

1月29日，阿里影业“冲击播”与B站的一场跨次元线上路演，让动画新片《新神榜：哪吒重生》中的动画形象“面具人”与B站虚拟偶像“阿萨AZA”同台直播。在直播中，电影角色“面具人”和B站虚拟偶像“阿萨AZA”上演了一场相声秀。而观众不仅能在直播中得到电影购票信息，还能从B站上相关视频中直接购票。

除了线上直播取代线下路演，具备可视化效果的直播带货也成为电影宣发的重要渠道。

1月25日，贾玲携《你好，李焕英》走进薇娅直播间，亲自为其作品直播带货，灯塔数据显示，在直播时段，影片“想看”数实现了13253的新增，并且登顶春节档影片想看日增榜首。

1月27日，雷佳音和董子健携《刺杀小说家》进入薇娅直播间，整体曝光量高达1.5亿，直播间互动值高达5633万以上，#雷佳音的头等于两个薇娅三个董子健#、#董子健男孩子的体重也是秘密#冲上微博热搜。1月29日，陈坤为其主演的《侍神令》也进入李佳琦直播间进行宣传。

同天晚上九点，陈思诚和刘昊然也联合薇娅直播为《唐探3》带来了直播首秀，创造了105万张直播福利券全售空的直播售票新纪录。

跨界合作减少，抖快B站崛起

在线下路演向线上直播转移的大趋势下，春节档线上渠道的营销方式也与往年有所不同。

以往电影宣传通常会和卫视跨年春晚、综艺等绑定营销，例如，《捉妖记2》曾挂名浙江卫视跨年活动、《红海行动》则登上北京卫视春晚等。但今年直到一月下旬中国电影发行放映协会发布《关于做好2021年春节档电影院疫情防控工作的通知》奠定春节档的平稳开局后，才有主创团队陆续登上综艺，与往年的春节档进入一月便迫不及待登上跨年晚会、综艺的积极度无法相提并论。

据统计，1月29日《刺杀小说家》陆续登上了《王牌对王牌》、《快乐大本营》做宣传；1月24日，《你好，李焕英》剧组分别登上2020王者荣耀年度颁奖礼、《王牌对王牌》卖力吆喝；1月30日，《侍神令》剧组登上《快乐大本营》。

《刺杀小说家》上综艺

异业品牌合作数量回调，也是今年春节档营销的明显特征。

比如2019年春节档，《流浪地球》合作的“异业”品牌包括海尔空调、百雀羚、vivo等40多个，《神探蒲松龄》的合作伙伴则有千叶珠宝、相宜本草、荣耀Magic2等。电影项目通过与不同类型的品牌合作，常常能达到扩大触达圈层的范围的效果。

虽然今年春节档中有二次营销的《熊出没·狂野大陆》与游戏《我的世界》的联动，但这种往年常见的营销方式在今年虽然也存在并不多见。

据《毒眸》报道，因为疫情反复，现在春节档影片签约的很多品牌广告，已经出现了撤单的情况，本来某影片的贴片是全满的，很多客户想要投放都没有位置，但是现在竟然出现了空缺。

东方滋补养生品牌久年x《侍神令》

尽管疫情限制了春节档营销策略的发挥，但从营销动作的投入来看，抖音快手、B站发力迅猛。

在抖音四亿电影福利的诱惑下，定档春节档七部影片均已开通官方抖音号，基本每天都会更新多支短视频。但这种日更多条的通用营销模式只是电影营销的前菜，借助明星声量、号召力优势敲动多种营销玩法，才是抖音平台电影营销的重头戏。

以刺杀小说家为例，抖音上，杨幂拍戏敬业、郭京飞神级配音、雷佳音贾乃亮转手绢等短视频广为传播。1月11日，举办的主创茶话会上，杨幂、于和伟、雷佳音等演员谈论的相关话题片段，分别在抖音获赞过万，这助推了电影的又一波声量传播。

入驻抖音仅半个月的刘德华，已经轻松圈粉5500万，为了给《人潮汹涌》造势，刘天王专门更新了《人潮汹涌》短视频，轻松斩获超过600万赞，与此同时，#刘德华直播太有牌面了#话题直冲抖音热榜。除此之外，在抖音，#肖央怼刘德华#、#万茜哭戏#等相关话题也是《人潮汹涌》造话题的重要手段。

而在快手方面，春节档影片《侍神令》项目中，快手在影片定档之际联动主演陈坤、周迅推出短视频宣传物料，获赞超600万，#《侍神令》定档#话题直接登上快手热榜；另一部春节档新片《人潮汹涌》，则通过传播预告物料，将#肖央怼刘德华#话题推上快手热榜榜首，实现了有效的热度传播积累。

当然，在短视频平台成为当仁不让的营销主阵地之外，舆论场“微博”的宣发力度不容忽视。

为了提升影片的关注度，片方通常会合作知名歌手来相互借势，例如，#邓紫棋平行世界、#刘若英献唱刘德华新片均登上微博热搜。此外，电影主创团队主动造话题也极大的提升了电影的声量#杨幂谈白瘦幼审美#、#贾玲回应胖了#冲上微博热搜。

作为年轻人高度聚集的社区，正涉足长视频的B站也成为重要发力点。

电影《侍神令》主演出现在B站直播间对IP的核心受众进行针对性宣传，《新神榜：哪吒重生》角色与B站虚拟偶像跨次元互动，与此同时，B站PUGC生态也成为电影宣发的秘密武器，2月4日以来，B站上线活动“春节电影好看指南”号召up主制作电影相关内容以调动站内热度，目前已经有老邪说电影、虫哥说电影等百万UP主参与。B站平台多元的玩法都都表明了其在影视宣发上的潜力。

从大规模线下路演、异业合作到线上渠道作为电影营销的主阵地，电影行业在动荡中探索新模式，发掘全新的增长点。

今年春节档的整体营销风格更为灵活和轻量化，虽然最终票房表现如何我们无从知晓，但更成熟的营销玩法为将来的电影营销多铺了一条路。

毕竟，被倒逼出来的改革，也是一种创新的力量。