锁定春节档，抖音正在成为娱乐产业“新基建”_风闻

文 | 无锈钵

1978年的奥斯卡颁奖典礼，是属于电影《安妮·霍尔》的。

不同于一般意义上浪漫的爱情影片，这部充斥着敏感、吐槽、讽刺的电影被视为“打破了电影的第四堵墙”。

“第四堵墙”，这是法国哲学家狄德罗提出的艺术理念，他相信，除了舞台两边的尽头和后方的帷幕这三面墙壁，舞台的正前方，同样存在一堵无形的墙壁，分隔开了台上的演员和台下的观众。

得益于这样的先行影片的探索，今天的娱乐产业，“第四堵墙”正在逐渐成为一种历史。

随之而来的，则是对“第五堵墙”的突破与想象。

不同于第四堵墙所分隔开的演员与观众，“第五堵墙”所隔离的，则是舞台与生活。

在媒介手段空前发达的今天，如何结束艺术形态同载体之间单一的绑定，让舞台剧跳出舞台，让电影走出影院，让艺术渗透日常生活的角落，也顺理成章的成为了新一代人的责任与思考。

一场打破“次元壁”的电影直播

而在这一过程中，借助于短视频和直播所蕴含的想象空间，即将到来的这个春节，抖音正在尝试着给出一系列全新的答案。

“恭喜你发财，恭喜你精彩。”

汹涌的弹幕浪潮里，一身条纹毛衣、神采奕奕的刘德华现身抖音电影直播间，在粉丝们热切的呼唤下，献唱了那首年味十足的《恭喜发财》。

转瞬之间，屏幕前的氛围已然到达了顶峰。

见此情形，一贯幽默的华仔还不忘开起玩笑，当被问及最想和谁交换人生时，华仔满脸坏笑地说出了肖央，却惨遭“反怼”：

“肖央说他不想跟你交换人生，因为顿顿都吃素他受不了。”

数据统计揭示了这场直播的火爆，开播仅仅1个小时，看播和点赞的人次就已双双突破3000万，累计曝光量更是达到了2.5亿，包括“刘德华直播”在内的一系列话题也接连霸屏抖音热榜，流量巅峰时段，热榜前三被华仔相关词条垄断，创造了抖音电影直播的新纪录。

在那之外，无论是陪同华仔一道直播的导演饶晓志，还是直播间里频频送出的电影福利，也都昭示着这场直播的不同寻常。

事实上，这是春节档备受期待的电影《人潮汹涌》同抖音之间达成的一次深度合作。

目前，抖音已经和春节档7部院线电影达成了独家短视频合作，为他们提供包括短视频和直播在内的深度营销支持。

不仅如此，抖音还联动7部电影的片方，以及猫眼、淘票票两大票务平台，集合一众行业资源，花式送出总价值高达4亿元的观影福利，其中，光是明星主创的直播环节，每天送出的福利就高达百万。

除去前文中所提到的出色流量度和话题度，相关直播所带来的关注甚至一度刷新了猫眼平台的记录。

数据显示，直播期间，猫眼想看日增一度突破27000，猫眼想看分钟增值也来到了7134。庞大的流量不仅催化了关联平台的活力，也更进一步为片方宣发策略的制定提供了具有靶向性的指导。

而在此之前，从1月初开始，今年春节档其余的各大片方也已经陆续成为直播间的常客。

可以说，这个星光熠熠的春节档，抖音正在借助自身的内容形式和渠道优势，不断拓宽影视产业原有的想象边界，在打通影视行业“第五堵墙”的同时，深度激发这一市场的潜能。

影视圈拥抱“长尾”流量

从这一层面来说，此次春节档备受期待的诸多影片同抖音的这一合作，可谓是不折不扣的“双赢”。

一方面，线上路演、明星直播间对于电影曝光、购票转化上的强势赋能，正在通过用户画像、大数据分析更为精准地服务于影视行业。

另一方面，全新的宣发模式也将进一步延长电影的生命周期，实现各阶段流量的转化。

过去，同电视剧、动漫相比，电影行业的流量主要集中在前段和中段，也就是正式上映前的路演和上映阶段的口碑发酵，相对而言，只有极少数的优质影片能够享受到放映后的“长尾”红利。

与此同时，优质电影的“长尾”红利转化渠道往往也十分单一，往往只能依靠观众在社交平台或是线下的自发安利。

然而，借助于抖音短视频和直播的力量，传统影视在前端和后端的市场发酵能力，正在逐步得到进化。

去年国庆档票房冠军《我和我的家乡》就是例证。

电影上映后，正是抖音借助一系列策划联动电影内容，实现了对长尾流量转化的助力，一系列诸如李雪琴喊话马丽等话题，成功发酵电影相关热点20余次。

此次的春节档前期的电影直播，也是如此。

作为此次春节档电影直播的首场，电影《刺杀小说家》的相关直播同样引爆了人们的关注，百万电影福利秒空的同时，总点赞数更是达到了476万的惊人数字。

舆论的积极发酵背后，离不开身为电影主创人员之一的于和伟，相关视频在抖音所积累的丰厚人气。

直播当天，#于和伟跳女团舞 相关话题一度冲上热榜。

可以预见到的是，伴随着春节档电影的火热上映，“刘皇叔”在影片中的精彩演绎，还将进一步同此前的周边视频产生积极联动，并为电影带来源源不断的后期流量。

**发掘出实力派演员多元风格，这是抖音为当今影视行业所给出的“另一种可能”。**不论是天王、流量，还是戏骨，在抖音都能找到对应的消费用户，挖掘出不同的流量。

放眼诸多营销平台，抖音是为数不多具备对影视作品后期“再创作”能力的平台，丰富的创意加之成熟的营销玩法，对于口碑发酵缓慢的影视行业来说，更是雪中送炭。

这或许也是为什么，抖音能够从影视行业的“宣发工具”，逐渐成长为同春节档大片“深度融合”的状态。

春节档破壁背后，抖音已成娱乐圈“新基建”

在此基础上，纵观双方的合作，除了抖音借助“4亿电影福利”所释放的善意，同样也是短视频和直播在电影宣发渠道中话语权上升的体现。

春节档的撬动之外，抖音在电影营销中的价值提升，根本原因在于两点：

第一是契合了电影产业本身打通“第五堵墙”，走出院线，走出传统宣发渠道的需求；

过去的2020，疫情的催化加速了电影宣发阵地的转移，特殊的环境让互联网已成为实实在在的宣发主场，而在营销玩法上，直播间已然成为电影预售的必争之地。

第二则是抖音自身在娱乐产业日益成长的影响力与成熟的宣发手段。

网络视听报告中提到，短视频已“逐渐成为互联网的底层应用”，用户占网民规模近9成，人均使用时长第一，超六成用户每天看短视频。而在短视频行业中，抖音的市场份额处于绝对领先地位。

这就意味着，任何行业都已经无法忽视抖音在传播领域所起到的影响力。

如今的抖音，俨然进化成为了娱乐领域的“新基建”，成为国民级别的“生活方式”构成之一。

而在此基础上，过往一系列破壁合作的成功之外，抖音还在不断深入产业链上游，构建影视，乃至娱乐领域全渠道、多维度的影响力。

此次的春节节点为例，除了影视领域，抖音同样在其他娱乐领域重点发力，身为春晚的合作伙伴，其率先推出的**“团圆家乡年”瓜分20亿元活动**，邀请刘德华、王一博、杨紫等诸多明星助力，用户登录抖音搜索【团圆家乡年】，即可进入专属活动页，通过集灯笼、拍拜年视频、邀请好友组队解锁电影福利、参与春晚抢红包雨等方式获得现金红包和福利。

除此以外，脱身于明星视频朋友圈生态的“云拜年”，也将由上而下带动大家更多的在抖音上云过年，为过年增加更多的新形式。

纵观每个春节节点抖音娱乐领域发力，不难发现，几乎每个人都能在抖音找到自己的春节娱乐消费内容。随之而来的，则是用户春节与平台活动所达成整体生态共振。

如今，被寄予厚望的2021年已然到来，元旦单日票房突破6亿的喜讯，也已为经历一冬蛰伏的市场带来开门红，另一边“上抖音陪你过大年”，也在诸多用户之间悄然流传。

对于抖音而言，借助这次春节档布局的大盘，未来，这一品牌势必将在娱乐产业中承担更新锐，更核心的角色。