好未来VS新东方：OMO既是高速路也可能是断头路_风闻

出品 l 观点财经

作者 l 大钊

排版 l 勤燐

在过去的2020年里，突如其来的疫情使在线教育站上了风口，但随着疫情的常态化，很多受疫情影响的行业也开始回归常态化，教育领域接下来的走势也备受市场关注。

日前，教培行业两巨头好未来（NYSE：TAL）、新东方（NYSE：EDU）先后披露截至2020年11月30日止三个月的最新财报业绩。

财报发布前，就有部分券商下调了两家的股价预期。

1月22日瑞信（Credit Suisse）将好未来评级从跑赢大盘下调为中性，目标价为79.00美元。

25日交银国际发布报告，下调新东方2021财年收入预测2%，下调净利润预测24%，目标价从191美元下调至190美元。

而从二级市场的反馈来看，两家公司呈两极分化态势。

进入2021年后，好未来股价从第一个交易日的从69.2美元涨到76.88美元，新东方股价则从174美元跌至29日收盘的167.5美元。

为什么同为教育巨头的了两家却有如此截然不同的表现？

好未来由盈转亏

新东方原地踏步

报告期内好未来实现营收11.19亿美元，同比增长35.0%，归母净利润-4361万美元，同比增长-322.9%，由盈转亏。

新东方2021财年第二季度财报显示，公司营收达8.88亿美元，同比增长13.1%；归母净利润为5390万美元，同比增长0.9%，接近于“原地踏步”。

在关键的学生数量上，报告期内，好未来长期正价课学生总人次从上年同期的约231.8万增长到本季的约339.7万，同比增长46.5%。新东方学生报名人数约为418.3万，同比上升10.4%。

从营业成本来看，好未来营业成本从上年同期的3.618亿美元增长42.5%至5.156亿美元，新东方营业成本同比增加26.4%至4.537亿美元，相比之下好未来增幅更加明显。

近年来，随着在线教育愈加火爆，玩家之间的争夺也愈加激烈。各家对于流量的争夺日益白热化，要想迅速打开市场获取流量，广告轰炸自然而然成为首选。

过去的一个季度，新东方营销支出1.34亿元，同比增幅24.1%，好未来方面则花掉了4.21亿，同比增长120.4%。

花出去的营销支出都去了哪里呢？

一部分是花在打广告上。从这半年在线教育的广告露出来看，已基本和消费品等行业的投放逻辑无异。

一方面，品牌为了扩大知名度，占领用户心智，疯狂在楼宇、公交地铁站等户外，或电视节目上撒钱，投放品牌广告，也有不少请明星代言背书。

另一方面，玩家们也越来越在意投放效果，因此在能看得见转化链路的效果广告上也丝毫没有手软：百度搜索、微信朋友圈等搜索和社交平台上也可以频频看到教育产品的身影。

另一块是花在营销人员的激励上。有很多教育机构现在仍然保留着传统电话销售的获客方式，从新东方最新的财务数据来看，截至2020年8月的季度营销开支同比上涨15%，而上涨的部分则主要来自于“增聘多名客户服务代表及营销人员”。

不管是打广告还是电销，都着实是不小的开销。

以电梯广告为例，覆盖一二线城市一周的投放费用一般就要100万，而一线城市核心区的一个地铁站，单周投放费用就高达百万，公交站的投放相对“便宜”，但核心区域的单屏一天的花费就至少上千。

据悉，头部几家K12的去年暑期营销预算就达到45亿元。而电销就更是一笔大的投入，因为与获客直接挂钩，销售人员的激励费用有增无减，费用占比可达5%-10%。

总体来看，基于以上数字可以得出一些结论：

好未来的营收和增速均快于新东方，但在引入线上增长点时，选择烧钱换取市场规模，使得企业整体处于亏损状态；

新东方的营收增速虽然平缓，净利润受疫情影响有所下滑，但仍然保持了盈利能力，这在普遍亏损的教育行业难能可贵。

老大的位置不好做

在线教育渗透率陡然上升，行业相关市场投入进一步加剧，排位赛中，虽坐在头部位置上，但好未来、新东方的日子并不好过。

创立于2003年的好未来是国内教培领域当之无愧的头牌，线上学而思，线下好未来的双品牌结构，至今仍是行业内标杆式的存在。

新东方1993年就成立了，初期靠出国英语培训快速发展，目前业务包括K12业务、出国留学业务、在职教育、冬夏令营等。2019年新东方在线子品牌成功赴港上市，成为在线教育第一股。

直至今日，虽然有后来者的猛烈冲击，但好未来、新东方的品牌号召力和相应规模仍位居行业头部。

不过，头把交椅的位子坐上去，也难免有自己的焦虑。

新玩家们先后对外宣传了自己的核心数据。

作业帮于2020年8月底披露，其付费课学员总人次780万，同比增长超过390%；暑期正价班学员就读人次超过171万，同比增长超过350%。

猿辅导几乎在同时披露，旗下的两大网课平台“猿辅导”和“斑马AI课”正价在读学生人次共计约370万。

低幼启蒙赛道的产品瓜瓜龙，2021年1月，瓜瓜龙被爆正价课学员累计20多万，其中仅2020年11、12两个月新增学员数就超过10万，环比增长150%。

好未来最新财报中称，长期正价学生人次339.70万人，同比增长46.5%；新东方2021财年学生总入学人数同比增长13.5％，但是期内每名学生的综合均价同比下降10％。

无论从学员增速还是付费能力来看，“后浪”似乎都强过好未来和新东方。

除了规模层面的问题，在线业务的盈利一直是各家面临的难题，也包括好未来和新东方。

在2020亚布力论坛上，新东方创始人俞敏洪直言：

“到现在为止，我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式。基本所有机构的获客成本都在一年学生总收入的一半以上……大班模式的获课成本现在平均是3000-4000元一个学生，而一个学生一年能收到的总费用也在3000-4000元左右。”

有业内人士表示，如果将管理成本计入，每个正价班学员带来的终生纯收入约2300元，获客成本一旦超过这个临界点，将导致无法实现成本的回收永久亏损。

好未来的投入产出比下滑就十分明显，2021年Q3，好未来营销费用同比增加了120.4%，营收只增加了35%，净利润同比增长-322.9%。

昔日互联网公司在遭遇“大象转身”问题时，或一蹶不振，或华丽重生皆有之，对于好未来、新东方这样的巨头更是。

OMO战略难解围

近年来，随着教学模式和形式的不断丰富，OMO逐渐成为教培行业热词。

OMO模式指线上和线下的深度融合，将线下教育优势和线上教育优势相互转化，以获取新的增量。作为兼具线上和线下的教育巨头，好未来和新东方在这条赛道上具备一定先发优势。

财报显示，好未来开发了OMO模式和双师模式，使得进入新城市更加灵活便捷。过去的几个月学而思培优在北京、上海等一线城市开展的OMO模式课程，已经吸引大量的学生和家长，并且有效的提高了运营效率。未来公司将把OMO模式扩张到更多地点、更多科目、更多年级，从而能比之前覆盖更多城市、渗透更多市场。

上一财季，新东方投资了3900万美元以改善和维护其OMO集成教育生态系统。

秋季学期，新东方方面表示，不仅实现了大多数现有城市的全面OMO化，还在20个新拓周边卫星城市推行OMO在线课程，吸引了数量可观的新客户，并在低成本下取得了较高的学生留存比率。

“OMO战略连同本地化和差异化的教学内容，能有效地以较低成本提高报名人数和收入，提高公司长远的盈利能力。“新东方首席执行官周成刚在财报会议上表示，受疫情等不确定因素的影响，中国的教育板块将持续迎来一波市场整合浪潮，为进一步占领市场份额，未来，新东方在继续推行线下扩张计划的同时，将重点投入具备高增长力的OMO战略。

而放眼望去，目前的在线教育赛道上已是强手遍布，头部玩家占据相当大的市场份额。

根据中科院报告指出，2020年中国在线教育行业融资金额暴涨，全年融资超过500亿元，其中超9成资金流向了网课赛道上的寥寥几家头部企业，猿辅导一家几乎独占行业总融资的"半壁江山”，在线教育市场基本上形成了"1+1+4"梯队，猿辅导独占鳌头，好未来紧随其后。

再加上一系列互联网巨头对于教育的热衷，这条赛道更加拥挤。

2019年5月22日，腾讯正式对外发布"腾讯教育"品牌，过去一年动作频频。

阿里则在疫情期间借助“云钉一体”赶上了教育风口，停课停学之下钉钉成为中小学线上授课的重要平台。

2020年，网易有道也加快了步伐，先是聘请排球名将郎平做代言人，后又推出新功能“AI作文批改”，通过人工智能技术帮助学生提升英语写作能力。

去年10月，字节跳动宣布启用全新教育品牌“大力教育”，CEO陈林表示，“大力教育”未来将专注于“大教育”领域，深耕教育服务的所有场景。

体量不俗的竞争对手入局后，在线教育竞争更加白热化，而他们势必会吞噬掉好未来、新东方的一部分市场份额，未来这两家教育巨头能否与“有钱有势”的互联网公司一较高下还很难说。