万亿市值高光背后：快手没有护城河_风闻

文/王新喜

快手上市，开盘大涨193%，收盘大涨161%，市值达1.23万亿港元，约合1587亿美元，市值超过京东，成为中国互联网第五大上市公司。

当下快手市值涨幅正在引发一定的争议，在这些争议背后，其实是因为快手在市值高光背后，有着不容乐观的未来。

截至2020年11月底，快手应用的日均活跃用户为2.64亿，月均活跃用户为4.81亿，经过近十年的不断迭代，快手在短视频这条赛道上，依然是目前国内短视频赛道的头部双雄玩家之一。

快手开盘大涨背后首先是因为当下的时间点的选择，市场上有热钱，但没有好的待上市公司，而快手作为短视频赛道的头部选手，作为投资标的具备稀缺性；其二是资本市场认为快手行业地位稳固，持续增长的确定性高，而且快手的在线营销、电商业务正在迅速崛起。

当然，业内对快手增长的预期是基于短视频赛道的风口确定性与其行业地位的稳固性。从短视频行业来看，它作为一个长期的风口型赛道是没有疑问的，资本首先是要占确定性的好赛道。

但由于快手第一个上市，资本市场对热门赛道头部公司的稀缺性追捧导致了估值的狂热与泡沫，但由于视频号的增长潜力，整个短视频赛道从双雄争霸步入三足鼎立格局，当下快手不是行业龙头，市场给龙头和非龙头的估值存在差异，尤其是互联网行业。快手行业地位的稳固性依然有很大的不确定性。

短视频进入下半场 快手隐忧显露

中国的短视频用户日活用户每天花费近100分钟，在占用用户时长与注意力上非常强势。但从整个市场大盘来看，短视频的增长即将见顶。

据《QuestMobile2020中国移动互联网年度大报告》显示，短视频月活用户规模已经高达8.72亿，短视频的人均使用时长依然保持一定的增长，但随着短视频用户规模的不断扩大，增速从是12.6%降至6.0%，开始大幅放缓。

随着短视频行业的用户增长放缓，目前已进入下半场。虽然快手市值进入高光时刻，但从营收结构与平台模式来看，快手的隐忧日渐显露。

根据招股书显示，公司有62.2%的收入来自于直播，32.8%来自于线上营销服务，其他业务占据5%。其2017年、2018年、2019年及2020年前9个月的营收分别为83亿元、203亿元、391亿元及407亿元。快手直播收入占总收入的百分比分别为95.3%、91.7%、80.4%及62.2%。

也就是说，快手的大部分收入都与直播相关，来自粉丝购买礼物或者给主播打赏。纵向时间对比，直播占比收缩明显，但依然是营业收入的核心引擎。

从数据来看，可以说，一方面可以看到快手在营收结构上有所改善，一方面也能看到直播打赏的营收具有不稳定性，具体可以参照过去的泛娱乐直播平台，过度依赖单一直播营收结构，波动性太大，增长具有很大的不确定性。

快手的电商业务还在高速增长。据快手最新招股书数据显示，在各项数据中，快手电商的表现最为超出预期。2020年初快手将2020年的GMV定为2500亿人民币，截至11月底，已经超额完成目标，电商GMV总额已经达到3326.82亿元。

尽管如此，但快手还是出现了亏损。截至2020年11月30日止十一个月，快手的经营亏损为94亿元。在净利润方面，“快手”的亏损额也在不断加大，到第三季度调整后仍是-45亿的水平。

说到快手，不得不提抖音。快手还在亏损，但抖音盈利状况可以说对快手形成了一定的压力。据国外科技媒体The Information援引知情人士消息称，字节跳动2020年营收增长了一倍多，达到约370亿美元（折合近2400亿人民币），同时其营业利润超70亿美元（折合约450亿人民币）。

此外据外媒消息称，字节跳动今年在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元（约合272亿美元）。在整体广告营收中，抖音贡献了近60%。

一个共识是，抖音倾向于是公域流量属性，其爆款推荐机制决定了更注重内容质量，媒体属性更强，同时兼具娱乐化属性，比如当前大量明星都已入驻抖音，包括近期的天王刘德华。从这个角度，抖音其实正在成为视频化的微博。

而快手强调的是通过产品搭建和推荐算法逻辑打造一种平等普惠的社区调性，偏私域流量属性，快手多年来培育的社区氛围，能更好的调动用户之间的关注与互动，用户粘性与信任感高，这对于快手的电商业务是有助力的，业内公认当前快手电商带货比抖音要强。

业内给两者的定位是快手是老铁社区，抖音是媒体平台。两种模式很难说孰优孰劣，但从当下抖音对社交关系与直播带货的渴望与快手也开始从产品双列模式模仿抖音的单列刷屏模式的变革，两者正在互相借鉴，变得越来越像。

没有高品质内容的持续生产机制支撑，依赖社区氛围能否支撑快手的未来？这个问题可能现在还不能定论，毕竟，快手的电商业务还在高速增长，短视频行业的双寡头格局暂时还维持着平衡，快手抖音都无法把对手彻底打趴下。

因此，虽然“快手”现在还是亏损状态，但其盈利模式与未来增长与估值吸引了各大投资机构。

在业内看来，快手的增长要看电商，数据显示，快手第三季度电商GMV单季近千亿。在外界看来，快手电商有望成为国内最大的短视频电商带货平台。

但笔者看来，快手电商增长是否具备可持续性，要看它是否能稳住下沉市场的基本盘并在一二线城市突围。

从用户群来看，抖音是以一二线城市的年轻人为主，而快手的用户更下沉，购买力上抖音用户更强。而当前抖音的动作是对直播带货具备很强的野心，且在直播带货领域高速增长。

据早前《晚点 LatePost》数据显示， 2020年初抖音定下的带货成交目标不过1000-1500亿，但增长很快超过了预期，计划上调到2500亿，但最终结果是全年 GMV(商品成交总额)超过 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多。

抖音还在鼓励商家自己开直播间，而不是依赖 MCN 机构和抖音红人来带货，抖音的这种对商家带货的引导背后本质是要打造企业电商生态，而非红人生态。

而当下抖音支付也来势汹汹，要打造电商支付闭环，也就是说，抖音在过去两年是处于用户增长阶段，未来几年的战略应该着力提升单个用户的商业价值阶段，并发力打造电商生态。这本质上是在进攻快手的电商腹地，快手的电商带货增长是否将受到抖音强势分流，值得商榷。

快手没有护城河

中信证券表示，快手是国内第二大短视频平台，依托“去中心化”的流量分发体系构建的“老铁经济”，构成了自己独特的竞争壁垒。公司在中期商业化有望加速扩张，推动广告业务、直播电商业务进入高速增长状态，预计将释放巨大的商业价值。

但快手是否真如业内预期的方向走，其实还要打一个问号。

因为虽然快手有它自身的独特优势，但快手作为一个早于抖音多年开始布局短视频的头号玩家，但在月活规模与使用时长上均已被抖音快速超越。快手需要认真思考的一个问题是，在抖音的强势增速之下，快手未来会不会被边缘化？

快手成立于2011年，到了2015年1月DAU超千万。到了2016年底，快手MAU、DAU分别超过1.1亿与4000万。即6年之后，也就是2017年，快手成为当时的短视频行业老大。

而抖音成立于抖音成立于2016年， 2018年春节，抖音日活用户就已经增长到4000万，快速达成了快手6年的成绩。流量的高速爆发不亚于微信红包对支付宝的偷袭。

2019年5月底，快手宣布日活破2亿、抖音日活已破3亿。抖音上线时间晚于快手5年，但通过短短3年时间就完成反超。也就说，快手用了7年的时间所建立的壁垒优势，被抖音2~3年时间快速摧毁并实现了超越，从这个层面来看，虽然建立了用户领先优势，但无论是在内容生产壁垒的构建、用户黏性的强化以及产品算法机制上，快手其实并没有建立稳固的护城河壁垒。

在过去，快手一直强调的平等惠普与社区氛围，但这也无法构建它本身的护城河，所谓的惠普本质其实还是迎合下沉市场的娱乐化需求。

正如某业内人士指出：快手的崛起，是因为给用户提供了一个自娱乐的平台，而不是“普惠”了他们。抖音本质上也有社区氛围，甚至氛围正在变得更加健康，视频号背靠微信，其社交黏性与社区氛围可能也会后来居上，社区氛围本身无法成为一个短视频平台的护城河，未来短视频的竞争最终是要回到内容质量的比拼上。

而当前抖音的进攻态势与增长势头依然非常迅猛，根据其发布的《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音的平均日活已经突破6亿，相当于快手的两倍多。

从快手招股书显示，2017-2019年，快手DAU从6670万涨到1.76亿，2020年前11个月日活是2.64亿，前11个月的月活是4.81亿。对比九月招股书，这两项数据分别为2.624亿和4.829亿。这意味着快手在三个月的时间内，日活微幅增长，但月活反而出现了下滑。

值得注意的是，截至2020年9月份，快手在营销上的投入接近两百亿，是2019年全年的2倍。也就是说，快手在投入了占营收比重50%左右的营销费用去做增长，但效果并不明显，未来快手与抖音差距将会继续拉开还是会逐步缩小，还不能定论，但可以肯定的是，快手的增长压力要比现在更大。

单用户购买力与用户价值决定了它的广告营收空间以及对广告主与电商玩家的吸引力，这决定了客单价和成交量的上限。而其ARPU（单用户平均收入）也从2018年的54.9元下降到去年上半年的45.2元。根据国信证券研报分析，2020上半年，快手单位时长广告收入仅为0.11元，而同类产品抖音、头条的广告变现效率为快手的4到5倍。

在互联网垂直领域，当竞争对手产品在高速增长，但自身出现增长疲态的时候，其实是一个非常危险的信号，因为互联网领域总是上演赢家通吃格局，很难同时并存两个并驾齐驱的头部玩家，一方的愈加走强往往会导致另一方的持续弱化。在短视频领域，当前这种趋势正在显露。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)2020年报告数据显示，25岁以下及25-40岁用户最常使用短视频产品为抖音，占比分别为61.0%及49.4%，而常用快手用户占比均仅为21.5%。

此外是37.2%的用户表示每天使用抖音的时间越来越多，分别有37.1%和38.9%的用户表示使用抖音和快手的时间与平时持平。

也因为如此，快手8.0改版之后，被认为在进行“抖音化”，但摸着抖音过河很难击败抖音，因为这背后即有流量及内容运营的底层逻辑的不同，也有品牌定性、用户习惯等综合原因。

也因为快手整体内容质量与抖音依然存在差距，新闻属性较弱，制造流行的能力较弱，高品质内容生产护城河壁垒的缺失，导致其在国际流行度、用户日活、月活等层面被抖音快速超越。

此外如前所述，抖音的日活跃用户已超过6亿，是快手日活的两倍，抖音春晚互动在即，春晚往往是日活的强力催化剂，这一波春晚过后，快手抖音的差距有可能被进一步被拉大。

这可能也是为何快手选择在春晚之前上市，先实现一波股价增长，通过一波涨势可以借助资本的弹药，实现未来战略布局。快手在招股书中透露，公司计划进一步扩大产品及服务组合，增加及丰富收入来源。在原有的直播与电商等营收模式之外，还将探寻包括网络游戏、在线知识共享等在内的其它盈利途径。

“三足鼎立”的分流焦虑

综合来看，快手的大涨与其作为短视频赛道的头部公司的市场地位有关，当前短视频依然是双寡头格局，抖音快手是被业内频频拿出来作为对标的两个平台，快手的大涨与其处于短视频赛道头部，知名度与曝光度高有关。

与此同时，市场流通盘不高，一大波热钱涌入，推动了非常高的流动性溢价，而目前的全球新经济公司的估值都较高，快手的估值标杆也因此被拉高了，但也因此带来了更多泡沫。

未来两年，随着用户增长见顶，短视频战场的竞争主要是转移到广告、电商等商业化战场的争夺上来。

根据QuestMobile发布的最新数据，2020年中国互联网广告市场规模5292.1亿元，较上一年增长5.4%。其中2020年电商类广告市场占比47.2%，同比增长6.5%；社交广告市场占比13.4%，同比增长1.6%；短视频广告同比增长5.3%。

这三类广告的争夺将在阿里、百度、腾讯、快手、抖音这几个玩家之中展开，快手面临的对手都非常强悍，抢食艰难，处于防守态势是很明显的。

从用户的持续增长与活跃度提高，以及电商业务板块的发展，从抖音到视频号都可能对快手的增长空间进行蚕食。

根据方正证券9月份的数据显示，视频号的DAU峰值曾到过3.5亿。视频号的逐步渗透，对抖音与快手都造成了影响，从当前视频号的被关注度与增长趋势来看，某种程度视频号正在反过来侵蚀抖音快手短视频用户的时间与流量。

也就是说，视频号目前是短视频领域一只潜力股，具有很大的不确定与增长性，它对抖音快手实现分流的可能性是存在的。再从抖音的势头来看，随着抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴，其活跃用户恐将再创新高，这一差距又将更大。

从整个短视频市场格局来看，由于背靠微信的巨大流量池，视频号的流量增长是确定的，也是持续的，未来短视频或将从快抖双雄争霸步入三足鼎立格局，快手面临的是三国之战，而非寡头之战，且竞争对手处于上行态势。

快手在这个时候上市，无疑是卡住了一个好时机，因为当前快手的隐忧还未释放出来，视频号的强势分流趋势也还没显示出来，外界还在普遍认为抖音快手依然是双寡头格局，但快手当前的焦虑与隐忧是很明显的，前有抖音一骑红尘，后有视频号快马加鞭。

如果再晚一两年，无论是抖音的强势增长，还是视频号的缓慢侵蚀，都会压缩快手的增长与想象空间。短视频用户正在触及天花板，商业价值有待释放，快手的市值空间与成长空间决定于它与抖音的竞争过程中，未来谁处于上行空间，谁将下行。

如何跑赢对手，挤掉泡沫，构建有吸引的产品与内容护城河，稳住用户基本盘，在此基础上实现逆势翻盘，已是上市后快手的当务之急。

作者：王新喜   TMT资深评论人   本文未经许可谢绝转载  我的微信公众号：热点微评（redianweiping）