围绕《重生细胞》的硬核特点， B站游戏创造了种宣发新玩法_风闻

从2017年Steam抢先体验版上线，到2021年国服移动版正式发行，4年时间里，硬核动作独立游戏《重生细胞》引发了全球范围的话题讨论，将Roguelike游戏的固有印象不断打破，是近几年间不少玩家心目中的Roguelike动作游戏标杆。时至今日，Steam平台上共有超过57000人为其书写了评价，好评率仍然维持在96%这个惊人的数字上。而就在最近，这款独立游戏也开始在国内开始它的新征途了。

2021年2月3日，这款由B站游戏发行，销量超过350万Roguelike硬核动作独立游戏国服移动版正式上线。上线当日，《重生细胞》同样在国内引发了大量玩家讨论，除去移动版本的原汁原味体验，B站游戏对其硬核特点的崭新演绎功不可没，全新的宣发玩法让“游戏太难”也成为了一种乐趣。

做合格的“情绪管理大师” 暴走瞬间也可以是快乐源泉

《重生细胞》曾获得过2018年TGA最佳动作游戏奖项，其游戏爽快而又带有魂味的动作体验搭配每次开局都有全新收获的Roguelike玩法收获了大量玩家好评。但同时硬核的游戏操作和“一命通关”的游戏设定又让不少玩家在生生死死间一边上头一边抓狂。

在《重生细胞》国服移动版上线前，可能没有人会想到，这些本应该给玩家带来挫败感的抓狂暴走瞬间，也能被主动转化为玩家的快乐源泉。

B站游戏在《重生细胞》上线之际推出了“情绪管理大师”（直播）和“不暴走挑战”（征稿）活动。

在这两个活动中，主播和玩家可以通过使用“情绪测试仪”来进行游戏时的情绪监测。当《重生细胞》关卡太难时，玩家是会保持“情绪管理大师”身份还是化身“抓狂暴走砸桌人”，在“情绪测试仪”的声音分贝检测系统下都会无所遁形。

“情绪测试仪”界面构成

Asaki暴走现场

相较于具有观看门槛的“一命通关”技术视频，“情绪管理大师”和“受虐暴走”视频带来的反差娱乐感明显更容易被观众所喜闻乐道。从硬核受苦元老级游戏“I wanna”和“猫里奥”系列，到前两年大放异彩的“掘地求升”、“只狼”，主播和玩家在这些硬核游戏中受苦想砸键盘的过程常常被剪辑成视频，并获得了十分可观的播放量和话题讨论度。

《重生细胞》本次的相关活动也正是抓住了玩家对这类视频的喜爱，利用官方活动引导，鼓励玩家主动创造出同类型的UGC内容，化被动为主动，将高难度的玩法融于最简单的快乐中，引爆了《重生细胞》的话题热度。

上线当晚直播排行前6中，有3个都是《重生细胞》的相关直播

在“情绪管理大师”活动中，有不少知名B站UP主都参与了直播活动，黑谷桐歌、LexBurner、KB呆又呆等，在游戏直播中创造了不少精彩瞬间。一些主播在不断死亡中逐渐接近暴走边缘，但又受制于“情绪测试仪”的检测，拼命克制自己大喊的冲动最后还是破功的画面，引起了不少观众哈哈大笑，同时也有玩家在直播的情绪感染下不惧高难度，自己也选择去“自虐”了起来。

而“不暴走挑战”活动中，也出现了大量玩家投稿，其中不乏播放量百万的视频助攻，可见在看人玩游戏受苦这件事上，玩家们是其乐无穷的。这样的游戏宣发方式将游戏高难度特点转化为了宣发助力，成为了玩家的快乐源泉，让up主和玩家对游戏本体和活动都能有更高的接受度。

发布当天播放量迅速破百万

站外的虎扑和微博等平台B站游戏同样进行了布局，微博上“同福客栈知识问答”、“windleavez ”、“BB姬Studio”结合自身用户和“不暴走挑战”主题衍生出的“生活如此美妙，我却如此暴躁”微博、游戏假新闻速递、《重生细胞》玩家众生相……这些都让《重生细胞》的宣发用讨喜的方式覆盖到了更多的人群，将硬核融于大众，将暴走化为欢乐。

从《Fate/Grand Order》、《BanG Dream》到《公主连结Re:Dive》，近几年间B站游戏创造了不少优秀的宣发案例，而面对《重生细胞》这个和B站游戏以往发行类型完全不一样的独立游戏，B站游戏一样迅速找到了最适合它的宣发营销方式，可以说持续耕耘的B站游戏对于用户和游戏宣发的把握越来越精准且游刃有余了。

作为游戏内容生产与发散重要根据地的B站游戏 是怎么把握宣发痛点的？

B站游戏对于游戏宣发其实是有着天然优势的，一方面B站是当前游戏UGC内容最大的生产与发散根据地之一，同时它还是最大的Z世代年轻人聚集平台之一。

作为游戏UGC内容重要根据地的B站，游戏区每天都会有成千上万的游戏相关视频上传，同时也生产传播出了大量经典游戏相关视频，这让B站游戏对玩家游戏偏好、游戏内容传播分析等有了庞大的数据库支撑，为其精准了解用户需求提供了实打实的分析基础。

而回到用户本身，Z世代群体有着小圈层、垂直化、多元化等特征，自传播生态高度成熟，用户很容易自发进行UGC内容的生产与发散，同时又具有强大的文化包容性。相较于泛平台上独立游戏、主机大作的不吃香，专业论坛中对传统手游的不屑，B站的游戏大舞台是具有极强包容性的，任何游戏类型都能在其中找到一片净土。

B站游戏区分类下的包容万象

本次《重生细胞》宣发的“情绪管理大师”系列活动创意，其实就来源于“玩家喜欢看人受虐暴走”的传统以及一直以来“游戏暴走视频”的火热。但目前把握住玩家对这类视频痛点，准确将其运用于独立游戏宣发策略，并获得成功的，B站游戏是独一份，这与B站游戏对用户的深度了解和宣发创新脱不开关系。

B站游戏乃至B站主站本身，一直走在不断多元化的路上，外界总是将对B站游戏用户固有认知停留在核心二次元上，却忽略了随着B站属性多元化发展后，越来越多样且广泛的Z世代年轻人群体。

去年的B站游戏新品发布会上，B站游戏于二次元领域深耕的同时，伴随着的是更多品类游戏的并行。这其实是B站游戏在顺应用户属性多元扩张，深入了解广泛用户需求后做出的决定。

短短几年间，B站游戏在二次元游戏领域发行了《Fate/Grand Order》、《公主连结》等产品，创造出了“线下FES”、“二维码大楼”等经典宣发推广案例；对于《糖豆人：终极淘汰赛》这样的休闲联机产品也进行了定制“猛男团皮肤”，举办官方赏金淘汰赛等宣发举措，成功为手游吸引到了更多玩家；《重生细胞》“不暴走挑战”在玩家间广泛传播的同时更是为从今以后的独立游戏宣发都提供了一种新的思路。

该改变对B站游戏的固有认知了，一步一步逐渐走来，能够精准把握用户需求，不断创新宣发手段的B站游戏，面对任何类型的游戏宣发，它现在都能Hold住。