旗舰店关闭、经销商造反，5G开店潮中直营与加盟的博弈_风闻

​文 杨晓鹤 Tech星球

OPPO不是不要旗舰店，而是暂时要不起。

刚进入2021年，小米和荣耀带起疯狂开店的节奏后，OPPO却悄然关闭了其在上海华狮广场的超级旗舰店。

日常关闭一家门店本不算大事件，但是要知道，OPPO近期关闭的这家超级旗舰店，是其第一家全球手机超级旗舰店，整个店面面积大概500平方米。遍布县城的OPPO，接连关闭深圳华强北、上海黄浦区的门面店，这不免让用户猜测，OPPO 这是要战略收缩了吗？

与OPPO低调关店的情况不同，小米荣耀则在全力拓展线下店。1月9日，共计1003家小米之家同时开业，小米创造了“千店同开”的热搜词；与此同时，此前线上市场份额第一的荣耀，也开足了马力开线下店，成都万象城的荣耀体验店甚至和小米之家撞在一天开业。

各家开店的景象截然不同，“OPPO这家旗舰店是一个凹进去的地方，行人走过都会忽略过去，风水不对。”有人只好用地理位置风水等玄学来解释OPPO关店原因，行业人士自然不会相信，OPPO给出的理由则是店面政策调整原因。

此前线上渠道表现抢眼的小米荣耀，开始向线下渠道要客流。而从线下起家的OV（OPPO、vivo），却收缩了线下的渠道。为什么会形成这种迥异的发展选择，线下客流到底是红海还是蓝海，一个谜团待揭开。

关掉空房间撑起的“面子”

很多人还有记忆，OPPO对于上海这家旗舰店，在定位和投入资源等方面都非常重视。

“这家旗舰店承担的是5G营销体验，门店设计的挺高级的，有点博物馆的感觉。”上海消费者李觅提到，不过李觅也感觉这家店很空旷，“除了手机就是手机”。

2017年12月旗舰店开业时，OPPO副总裁吴强专程赴现场做了开业致辞。“旗舰店是品牌与用户直接沟通的核心渠道，我们选择将上海超级旗舰店作为品牌提升的一个突破口。”品牌提升多少很难衡量，这家店的成本确实实打实的高，甚至让OPPO在3年后直接选择了关闭。

“在T3级别以上的城市，整个OV在一些高成本的商业中心，或者Shopping Mall的店开得都不理想，基本都是赔钱的。所以说OV这些旗舰店，即便是厂家或者是他们的一代（一级代理）的话，也没有办法长期硬补。”

某手机厂商的北方BD总监荣超告诉Tech星球，在其看来，倒不是线下店太多太饱和，而是OV现阶段还撑不起来很多旗舰店的发展。过去，OV基本是渠道商与专柜模式，在T3以下县城基本全覆盖。由于没有明确价格管控，“你一台机器多卖200还是多卖500，全凭本事。”

但是在一二线城市的旗舰店不同，这里的消费者都对电商等渠道很熟悉，价格在他们眼中还是比较透明。“OPPO对渠道端的价格管控也比较松，加上主要是一些中低端的产品，基本上经销商比着低价卖。有时候为了冲销量，会导致一些终端产品是负毛利。”

虽然OV会做一些房补人员补贴等措施，但这种亏损的生态模式终究不是长久之计。如今OPPO直营的超级旗舰店关闭，也侧面反映了OPPO在整个一二线城市发展现状的缩影。

当然，OPPO还没有停止在一二线城市拓展的脚步。官方在回应关店传闻中提到，目前OPPO在全国已有超过600家Shopping Mall的体验店，预计今年将增长至700家，未来发展目标为1000家左右。“我们已在重新整合零售资源，寻求最好的终端零售组合布局，为用户提供最佳的服务。”

只是疫情等诸多因素的影响下，装点门面的超级旗舰店确实有点拖累财务。有消费者猜测，OPPO位于北京五棵松华熙的旗舰店是不是也会关闭，毕竟“有时候店员比顾客多”。

自营与加盟的两难选择

与OPPO的渠道经销商众多不同，小米和荣耀此前在线下都不算强。2020年，为了抢占华为退出留下的市场份额，二者不约而同的选择了直营+授权模式，快速抢占华为的客流。

然而，无论直营还是授权模式，都没有脱离厂商的强管控，对于消费者来说服务更好，价格也更透明一些。一直强调用户思维的小米就非常典型，雷军在2019年的618提出：小米要拿出50亿做新零售，小米之家的“裂变”就被摆上重要位置。

一直以来，小米的线下渠道共有四种模式：小米之家（自建自营和他建自营）、小米专营店（他建他营）、小米授权店（他建他营）和小米专卖店（他建自营）。如今，将自营的小米之家提上战略地位后，小米进一步收紧了对渠道的授权，这种策略也导致了一些加盟商维权。

1月初，就有上百家加盟商向小米集团投诉，称很多小米专营店称在未事先通知的情况下，被单方面停止续签协议和供货，并且也未及时执行当初承诺的返利政策，希望小米集团马上解决问题。毕竟当下新发布的小米11正在热销，突然断货让他们在年货节很尴尬。

小米也是在近期，迫于压力宣布针对小米专营店的补偿措施，包括门店重新设计以及活动补贴等，但强调专营店模式即将谢幕。这让很多小米加盟商感到无法接受，在双方合同中，确实写到“合作期限届满前一个月，双方均未提出异议的，本协议期限可顺延一年。”如今解约，于理说得通，但是于情则难以接受。

小米集团与小米专营店解约

小米赶在合同即将顺延前不再续约，而且还在小米市场向好的时候。要知道此前，小米手机一直是7%的销售返点，这点利润远比不上OV的经销商滋润。如今，小米新旗舰机型上市仅21天销量就突破了百万台，市场销售正热；华为退出市场后，小米出货量也重返世界第三的位置；近期，小米也将授权的渠道返点提高到了12%，小米却和他们不辞而别，“好比谈恋爱，发达了就变心了”。

无论加盟商如何伤心，小米推进小米之家的战略还在持续。在Redmi Note9发布会上，小米集团副总裁、中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰立下了新的flag——“未来一年，让每个县城都有小米之家，让每个米粉身边都有小米之家。”

诚然，自建自营的小米之家，对于消费者来说价格很透明。小米内部人士荣超也告诉Tech星球，“小米之家有额度管理的先进模式，就是公司跟你合作，你只需要投入资金额度，那么在额度里面的话，这些相应的货会由公司统一给你调配。这些货在你卖给消费者之前，它是隶属于我们小米公司，然后你只是做后期利润的转点，所以你没有必要去动价格，我们的零售价保证得非常好。”

没有压货风险，卖多少赚多少的模式看起来很美，也有人表达了对小米模式的不看好，“小米之家就是在割韭菜，已经不行的小米小店到现在的小米之家（都是在割韭菜），小米的利润太薄了，价格透明返点还低，白打工”，某手机加盟商张非告诉Tech星球，他不看好小米之家的拓展，小米模式虽然对消费者更好，对加盟商就是在吸血。

与小米相反的OV，对渠道管控则相对弱很多，这让加盟商有动力去卖货，虽然导致消费者在不同商家买到的手机价格可能都不同，但对厂商的整体销量和经销商都有利。

另一家疯狂开店的公司“新荣耀”，提出在2021年的目标之一，是开出30000+线下体验店与专区专柜。应当说直营和加盟都有兼顾，毕竟此前线上渠道份额第一的荣耀，在线下要补足的功课还很多。

甚至在产品上也有很多功课要补，新发布的荣耀V40采用的是联发科天玑1000，比小米11等手机的骁龙888芯片近乎落后一代，价格还都在3000元以上档位，在上述加盟商看来，“今年是不太行，我觉得荣耀线下得等等才值得关注。”

全场景的比拼与追赶

2021年，对于各家手机厂商来说，都是决定命运的一年，5G换机潮与华为空缺的市场机会，到底由谁抢占值得关注，也是小米、OV、荣耀等公司重新排布座次的机遇。

根据QURST MOBILE发布的《2020年12月中国智能终端最受欢迎机型》，目前新款手机激活量前四名中，第一是OPPO A32，激活量量904.45万；第二是iPhone 12，激活量618万；第三是vivo X30 Pro 5G，激活量560.22万：第四是华为Mate40 Pro，激活量451.83万。

遭遇旗舰店关店的OPPO， 新款手机销量还是非常好，这与其强大的线下销售体系不无关系。只是OPPO过去的发展路径，确实不适合玩旗舰店。

也正如一位网友评论，“OPPO上海旗舰店很空旷，展台面积不及场地三分之一。没有这么多产品租这么大场地干什么……”

所以，OPPO目前也在调整策略，不仅要加强线上，线下进军核心商业中心的脚步也没有停止，关键要补足数码品类，为旗舰店填充更多商品。

如今OPPO智能电视已于2020年10月正式推出，IoT设备也会越来越多，OPPO关停部分旗舰店，也是想调整旗舰店的装修设计，以满足未来的“全场景布局”，将更多的OPPO专营店开到“北上广”以及各个县城。

“全场景这块，华为最强，毕竟电视、电脑等都有自己的芯片等核心技术，给OV两年时间也追不上。小米这块也不错，小米之家的独轮车、空调什么的，不都卖得不错。”张非告诉Tech星球。

对于小米之家来说，全场景也是其力推小米之家这种模式的核心原因之一，小米手机始终坚持性价比，对于供应商和小米自身来说都“油水”不够，小米IoT设备是满足营收与利润的重要补足。

而荣超告诉Tech星球，小米之家的商品主要分成4大类，手机是第一块，第二块是大家电，第三块就是电视，第4块是AIoT，也即生态链的产品。

小米之家总店

“手机和电视一直卖得不错，接下来要发布的笔记本，最新的设计应该也不错，智能家电中的插座、路由器、拉杆箱什么的都卖得不错。”但这些产品中，手机能达到12%的返点，电视差不多15%，其他产品利润率就相对更高一些。

张非认为，小米需要依靠众多商品，来平衡小米之家的利润率到一个高点，以此来维持小米店面的坪效。OPPO也需要众多生态商品来填充空间，不过更多的高端店面，也势必会对渠道商的空间造成压缩。

在手机厂商、加盟商、消费者的三角关系中，没有什么模式是三方都受益，势必有一方要利益受损。与新能源车轰轰烈干掉4S店，全部采用直营店不同，手机厂商需要加盟商走进大街小巷，将一代代手机快速卖给消费者，最好的线下模式一直在探索。

如今，无论是旗舰店关店，还是加盟商维权，都是线下抢客流竞争过程中的必然。未来三方博弈，势必会继续进行，且会愈演愈烈。