B站百大UP主的第三年：什么在决定内容的方向？_风闻

　　作者|林  余

　　两个星期前，曾经风光无限的问答社区悟空问答发布公告称将于1月20日从各大应用市场下架，并将于2月3日正式停止运营，关闭服务。

　　这个字节跳动在两年前豪掷20亿，剑指知乎的产品终究只留下了一声叹息，而同时也让人反思：究竟什么才是能够支撑内容社区长久发展？

　　平台可以通过简单地把内容罗列起来，靠烧钱拴住内容创作者，取得一时的风光。但是如果没有建立起内容生态和运营制度的长效反馈机制，没有建立起自发创作内容的成长循环，无法让参与者感受到平台生态的差异性价值，那么生态便会失去向心力。

　　内容平台真正的壁垒还是独特的内容生态调性，内容的有机组织，加以合理的运营机制，从而让平台生态生生不息，自给自足。

　　悟空问答的关闭，也说明图文创作在5G时代的式微。在过去一年里，视频创作者成为香馍馍。

　　平台签约，毁约、挖角优质视频创作者的新闻传了一波又一波。嚷嚷了一年视频战争，重新再看，健康发展的视频社区依然在增速。

　　B站的财报显示，截至2020年Q3，B站月活跃UP主同比增长了51%，达到了170万，月均投稿量同比增长79%，达560万。UP主及作品量保持双高增长，第三季度，B站新增百万播放视频的数量同比增长73％，万粉以上UP主数量同比增长75%。

　　2021年1月30日的晚上，B站在上海举行了第三届百大UP主颁奖礼，百余位在2020年表现卓越的UP主接过了金色小电视人的奖杯。

　　三年来，百大已经成为反映B站UP主视频创作者群体变化的窗口。也成为视频行业创作者了解平台，快速入门B站的指南。

　　第三年的百大，创作者常新，商业化向前，B站不断探索向未来。

　　**百大名单里的B站：**谁站在内容的山巅

　　结合三年的百大名单，今年有26位连续三年上榜的UP主，而有46位UP主首次获得百大UP主的荣誉，从近五成的更新比例来看，历经十一年发展的B站目前依然是创作者活跃度极高、新人辈出的平台。

　　（46位首次上榜的UP主）

　　新上榜作者大部分来自于知识区和生活区。在B站从科技区中划分了单独的知识区之后，知识区的发展速度可谓一日千里。数据显示，2020年，近1亿用户在B站观看知识类视频，相当于同年高考人数的9倍。

　　拿下“年度最高人气”奖的知识区UP主“罗翔说刑法”就是一个例子。

　　罗翔正式入驻B站仅半年时间就成为了B站第二个千万级别的UP主。任教于中国政法大学的罗翔老师，通过“张三”这个生动形象的风趣幽默地讲解法律知识，让专业性极强的刑法内容为大众所接受和理解。

　　介绍生物知识的UP主芳斯塔芙连续两年拿下了百大UP主的桂冠，来自复旦大学分析国际形势的沈逸老师，以理工科知识硬核解读“上厕所如何科学压住水花”这些生活问题的UP主毕导。B站正在一步步夯实自己“学习网站”的名头。

　　而据B站数据显示，在众多内容品类中，资讯类、科普类、生活类的实用性视频，如理财、家居、萌宠、时尚、健身、美食等，在2020年获得了快速增长。相比2019年，投资理财类视频播放量同比增长464%，装修类视频同比增长272%，求职面试类视频同比增长233%，社科人文类视频同比增长211%，健身类视频同比增长182%，Vlog类视频同比增长177%。

　　在传统的游戏、鬼畜、舞蹈和音乐领域中，同样有新晋UP主成功突围。

　　来自菲律宾的猛男舞团IconX ，凭借《新宝岛》和《影流之主》迅速爆红。这也是B站在海外UP中发力的一个缩影，2020年众多来自海外youtuber开始入驻B站，克里米亚野生动物园、音乐制作人Kurt、帕梅拉PamelaReif，今年百大UP中海外UP主的构成内容变得越发多元。

　　而音乐区既有新入站迅速成为顶流，将“浴室歌姬”发扬广大的歌手黄龄，也有祖娅纳惜这样转为虚拟艺人开始活动的UP主；

　　三年来，百大是反映B站UP主视频创作者群体变化的窗口。也是见证B站从一个二次元的兴趣社区逐渐向大众内容拓展，陪伴用户成长的内容平台，生活、游戏、知识区成为百大榜单中的前三大来源。

　　B站的壁垒：

　　内容导向、弹幕互动和成长的商业化

　　在一众内容平台中，B站的优势之一来自于其社区优势，弹幕和评论互动。

　　在新榜和B站联合发布的《B站UP主价值研究报告》中，B站UP主我是EyeOpener说：“粉丝不断从后台反馈，说一些有趣的观点和角度，他们甚至会通过私信来感谢，说我们在你这条视频里面找到了共鸣。从个人价值角度来说，我觉得它是一种非常难得的意义感和价值感的体现。”

　　弹幕正是用户和UP主，以及用户和用户之间的情感连接枢纽。

　　弹幕和互动既然让UP主自己的创作在哪里能打动观众，同样让视频内外的观众收获陪伴。弹幕的氛围和活跃度不仅代表着用户心绪的脉动，也代表着UP主小小天地的繁荣程度。

　　UP主凉风KAZE拿下了今年“年度弹幕人气”，也是他连续第三年入围百大。令他印象深刻，同时也是出现频率最高的弹幕是“？？？”，通常出现在一些非常沙雕或是非常不可思议的情况，而这三个问号也是所有收看凉风视频的观众的快乐源泉。凉风对此的解释是：“表面上他们打出问号不是他们有问题，而是觉得我有问题。”

　　（凉风kaze：妹子为了阻止男的跳楼当场告白！【阅片无数动漫篇01】）

　　随着B站人工智能推荐算法的不断进步，平台内容分发能力的持续提升，以内容为导向、而不以粉丝流量导向的算法+平台编辑推送机制，让更多的优质原创内容更高效地触达用户。

　　比如在2020年才入驻B站的美食UP主@无敌小小豆w，凭借着“功夫美食”系列视频，穿着厚睡衣，将功夫、特效与美食完美结合，单凭着两支作品，就涨粉20万。

　　拿下今年年度新人奖的众多UP主也凭借着自己高质量的内容，在B站的推荐下逐渐被观众所熟知，比如解析商业世界的UP主IC实验室，从图文转型到视频，观察快消品的过去和现在；比如UP主卢正义的雕刻时光，永远28岁的卢正义老爷子凭借自己高超的木雕技艺，将二次元人物完美还原，将传统技艺带入年轻人的世界。

　　**UP主的可持续创作力是B站社区创作力和社区氛围的重要基石。**在新人UP主的培养上，B站先后推出时尚星计划、音乐星计划、泛生活类UP主星计划等众多扶持计划，为UP主提供流量扶持、运营指导、现金奖励、首页推荐、联合出品等资源与权益。

　　“星计划”的前四期共计引入了9200位创作者，扶持7位百万粉丝+UP主，近700位十万粉UP，将10万粉UP主平均成长时间缩短到48天，扶持效果肉眼可见。

　　比如美食UP主@红楼宴，专注于还原《红楼梦》内容，在参与星计划后，原本总是在千位数徘徊，飘忽不定的播放量，播放量增长到几万上下，且偶有几十万的爆款发布，粉丝粘性也大大增强。

　　而伴随着内容和创作者的快速成长，B站的商业化步伐也在加快。

　　据《B站UP主价值研究报告》显示，2020年，B站投放品牌数和合作UP主均实现了高速增长，增长率分别超过了480%和860%。而从内容类型方面，以数码、时尚、美食等分区增速表现最佳，其中，美食分区合作品牌量增长了856%，时尚分区合作品牌量更是增长了1254%。

　　2020年，B站陆续内测上线创作推广功能（用于up主非广告视频推广）、花火商单平台（B站广告接单平台）和商业推广功能（用于花火商单视频推广）。基于这几个平台运作，B站的创作者与商业广告的联系更加密切。

　　B站在去年推出了基于UP主营销体系推出的品牌成长项目——B-Brand新品牌成长计划。在帮助新品牌在B站更快速成长的同时，同时也能为UP主带来收益。比如品牌汤臣倍健在12月集中发布的合作稿件，最高一条的播放量超过了80万。

　　据B站数据统计，目前B站用户人均每月观看超过20个分区的兴趣内容，每位用户都不止沉浸在一个兴趣圈层。

　　平台效应和社区属性让B站内容有了跨圈层、跨领域传播的可能性，不同领域UP主的用户价值、市场价值也可以收获认同，与之相应，将有越来越多的品牌主与UP主合作共创，实现与年轻人的深入沟通。

　　纵观过去的三年，B站享受着快速成长的喜悦——越发庞大的观众群体、越发多元的内容创作和才华横溢的创作者；却同样面临着高速破圈的阵痛：内容多元化的冲突、商业化路径的选择，越来越激烈的竞争，越来越强劲的对手和越来越多聚光灯下的目光。

　　在这份百人的名单里，既有着支撑B站向前的动力，也有着B站为未来方向做出的抉择，多元化的圈层发展，永远奔涌的创意，内容常新则B站常新。