明星出书，割韭菜有面子也有里子？_风闻

第3077期文化产业评论

《郑爽的书》下架，无疑是明星跨界的又一失败案例。从港台到内地，明星出书经历了近三十年。虽然明星著书多被诟病，但仍有众多粉丝花钱购买。我们是允许明星出书，一切让市场决定，还是该劝其好好演戏，影视作品而非书才是真的作品。

作者 | 郭雪梅（文化产业评论作者团）

**编辑 |**鱼七七

**来源 |**文化产业评论

正文共计4681字 | 预计阅读时间12分钟

近日，许多机构都与“代孕”风波的当事人郑爽停止合作，Prada迅速而果断地发表解约声明、华鼎奖官宣取消郑爽所有的荣誉及证书、连曾经出版《郑爽的书》的新星出版社也声称会将其书全部下架。

 

这次受波及的《郑爽的书》出版于2017年，被称之为她的首部自传随笔集，里面讲述了郑爽的个人生活经历，并穿插了与胡彦斌的恋爱故事。

△《郑爽的书》

因其带有的强烈私生活色彩，它在出版后就获得了粉丝的大力追捧，在第12届“明星作家榜”中，《郑爽的书》排名第四，版税高达240万，远超当时和她热度相差无几的李易峰。

当然这也不是第一次有明星出书了，据不完全统计，至少有66名明星曾出过书。里面既有歌手汪峰、郑钧、梁静茹，也有演员范冰冰、成龙、林志颖，有流量小生张艺兴、刘昊然、杨洋、TFBOYS，还有相声演员郭德纲、脱口秀演员李诞、主持人何炅……

总之，娱乐圈的很多人都曾出过书。

为什么明星都想出书呢？

明星出书是顺势而为

明星出书热最早起源于港台地区，那时多以写真集的方式代替传统意义上的书籍，且主题是一些美容、瘦身、情感题材，我们可以把它总结为明星们分享经验的“工具书”，例如大S的《大S美容随笔》、蔡依林的《养瘦》。

不过，在2010年前后，港台明星书开始逐渐走向落寞，内地娱乐圈开始引领明星出书风潮，主要原因是粉丝对于演艺界的焦点开始由港台转向内地，例如从小虎队转向归国四子（吴亦凡、张艺兴、鹿晗、黄子韬）和TFBOYS、从《康熙来了》转向《快乐大本营》、从《公主小妹》转向《一起来看流星雨》。

而趁着这股粉丝转向的势头，内娱明星们就开始抓紧出书来巩固自己在粉丝心中的地位。

当然，除了从港台到内地的地域转向外，根据明星具体职业的不同，内娱明星书籍也开始由港台流行的工具书延伸出更多类型，即内娱“四大门派”。

**第一，以谢娜为代表的的心路历程派。**从回忆青春年华的《娜是一阵风》到记录婚后家庭生活的《娜是光照亮的地方》，谢娜通过四本书很好地弥补了大众对于她镜头外生活的想象。除了谢娜，此派还有胡歌、李易峰、成龙等具有特别人生经历的演艺明星。

**第二，是以汪峰为代表的文艺故事派。**根据汪峰所思所想写成的《晚安北京》一书，讲述了一个北京小白领的故事，汪峰本人曾说，“想通过一个故事，写出整个九十年代初到九十年代末，我那个年龄的年轻人（包括我自己）所经历的事情”。由此可见，携带浓厚个人色彩的故事写作是此派书籍最大的特点，类似代表作还有汪涵的《有味》、李诞的《冷场》。

第三，是以邓超为代表的旅行思想派。《超与超人》一书是他去新西兰旅游的时候完成的，书里印有邓超本人的摄影照片，还有他在旅行路上的记录，是“身体和灵魂都在路上”的范例，属于此派的还有陈坤《突然就走到了西藏》、井柏然《小井想要一部时光机》。

**第四，是以杨洋为代表的独家美照派。**此门派中人多是当红流量小生，书籍内容以照片为主，是明星写真集的延续，杨洋《自在•Young》、TFBOYS《2023非虚构成长》和张艺兴《而立24》是代表性作品。

粉丝热情，明星出书成标配

从港台到内地、从工具书到“四大门派”的两大转向，看似是顺势而为、水到渠成的事，**但明星真要做到顺势而为地出书，关键还得看粉丝。**明星和市场不仅要懂得粉丝此刻爱看什么，还得让粉丝突破单纯的窥探欲，将其转化为其他实际行动。

△豆瓣8分以上明星书籍

在豆瓣上打高分是一回事，更重要的是要对爱豆的书真金白银的支持。在饭圈，明星书卖得好不好一定程度上表现为明星够不够火，粉丝想与其他家粉丝炫耀“我爱豆比你爱豆火”，书籍预售卖光就是一部分谈论的资本。买书就这样从满足窥探欲进一步变成了满足粉丝的成就感。

当然，以上一系列操作基本大都集中在明星成长的早期，郑爽的《郑爽的书》、刘昊然的《见风》、TFBOYS的《2020非虚构成长》是这类成功的代表。

但随着市场进入更多新的脸庞后，老明星们就开始步入“门派转换期”，毕竟老看一种类型的书，粉丝多少有些疲倦，在适合时期抛弃独家美照的书籍打造，开始出版旅行类、心路记录类书籍，是明星们制造话题重回观众视野的一个绝佳方法。

△One就《1987了》一书与李易峰对话

出版市场的“流量担当”

一本书卖的好不好，除了粉丝的支持，**往往还取决于市场对于这本书的推广力度。**首先，明星要在参加的节目上推荐，从而提高曝光量。以《奇葩说》为例，从蔡康永到薛兆丰，再到李诞，每每在节目开始前唠唠嗑，借机把自己的书推销出去，不仅不违和，效果也还好。

然后，线下再和出版社合作开签售会，给出版社旗下书店引流，当然，明星们也可以借签售会制造话题赚取热度。

**一本书的宣传往往还不会就此停止，每年年终，各大明星的书还会参与作家榜的评选。**例如当当网的“影响力作家评选”，一众明星都会在当年角逐“跨界作家榜”的席位，另一个则是由华西都市报主办的“明星作家榜”，除了排名，还会就版税来标明作家明星的经济贡献。

 △当当“影响力作家评选”

哪一个写作新星能够杀进榜单，哪一个明星能够一直驻守在作家榜里，既是衡量明星影响力的指向标，也是反映粉丝消费能力的水平仪。

套路满满

你对明星出书都有哪些疑惑？

“代笔”风波？

据传，在谢娜写作《娜是光照亮的地方》这本书期间，她还不间歇参加了9档综艺节目，并且还有一对双胞胎需要照顾，试问行程如此之满的她是如何写出这本书的呢？

有网友质疑是用“代笔”完成的，但曾经有媒体披露说这是一种行业惯例，明星的确没有完全亲自出马，而是在工作间歇通过口述的方式提供原材料，然后让助理整理加工。虽然摆脱了代笔的嫌疑，但就这个流程来看，书本身的质量可能就让人有些担忧了。

△网友评价

宣传手册？

如果仔细观察明星们出过的书，你会发现一种莫名的熟悉感，明星的名字都以各种谐音方式嵌入书名，例如陈志朋的《有志者，朋》、韩庚的《夜伴三庚》、陈晓的《晨晓：眉眼之间》、林心如的《私藏心如》。

书里的内容也都是图多字少，完全不像一本正常书配图的数量，在书里的文字，好像不是为了说明什么，而是为图片做陪衬。

仔细端详，你还会发现腰封上的推荐人大多也都是曾出过书的明星，他们不仅会在微博里互相捧场，还通过一个个腰封来表达对该书的认可。

△孔夫子旧书网

被割韭菜？

明星出书也是倒卖周边的隐藏技能，一本在当当上定价为63元的《娜是光照亮的地方》，如果是“礼盒装”，就要92.1元，并且这是在打完7.2折后的定价。比起普通版，礼盒装只是添加了礼盒、文艺手袋、纸胶带、签名印签卡几样东西，仅通过这样一本书的售出，就可以带动好几种周边产品的销量，比起普通的周边售卖，这个效果不要太好。

△当当

并且，出版社还可能会用不同定价的周边来配套书籍，虽然表面看起来是让大家各取所需，但那些想拥有全套周边的粉丝们，只能把所有类型都买个遍。

 △李易峰1本书的5个版

出书虽好，也易绊脚

对明星而言，除了与粉丝互动并顺便割韭菜之外，出书还有一个好处，那就是成本小；而对出版社而言，与其出一本销量不可测的普通书，还不如出一本销量有保障的明星书籍。但这看似双赢且和谐的局面，难道真的好吗？

去年，《父亲的力量》因含有贬低女性的言论被网友集体谴责，演员郭涛不得不出面道歉；今年，郑爽代孕事件让“想来生命是一个很神圣的东西”（出自《郑爽的书》）变成一个讽刺的笑话，并且最终也因该事件而下架……

 △郭涛《父亲的力量》一书的内容，来源微博

近年，随着有关明星书籍的负面新闻越来越多，让人不禁想问一句，明星出书是不是该有个更高的门槛了？

文化产业评论（ID：whcypl）在统计了66位明星代表书籍的出版单位后（不完全统计），得到这样一张表：

可以看到，国内有很多出版社都在出版明星书籍，并且这些出版社也有较好的品牌积累。

△北京联合出版公司官网简介

△江苏凤凰文艺出版社官微

可是诸如此类的质疑也不断出现：

事实上，我国的图书出版社经过体制改革之后，很多都面临着自负盈亏的市场考验。国家新闻出版署于2020年10月发布的《2019 年新闻出版产业分析报告（摘要）》中指出，“2019 年，全国出版新版图书 22.5 万种，较 2018 年降低 9.0%；重印图书 28.1 万种，增长 3.3%。重印图书在品种上连续三年超过新版图书，差值继续扩大。”从重印和新版书籍的比例差值拉大的现状中可以看出，国内新书出版的活力逐年减少，而对于图书出版行业而言，新书意味着未来，如果现今就开始过多依靠重印的书籍来获取营收，那么未来很有可能会面临资源的枯竭。因此现在的出版社或许就是把明星书籍当做新书业务的一个扩展，从而使他们更好地去面对当下的考验。

 △国家新闻出版署

但需要反思的是，在扩展明星书籍业务时，我们应该一股脑地投入粉丝经济的怀抱吗？过分在乎销量、版税，然后用各种营销方式去做一款没有营养的明星书，出版社的出书初心还在吗？

结语

如果要寻找明星出书第一人的话，大概就是“武则天”刘晓庆了，从1983年到2015年，她总共出了5本书，虽然同为明星身份，但她的作品却被诸多具有影响力的出版社青睐，第一部《我的路》还被翻译成多版在国内外发行，备受好评的还有倪萍的《姥姥语录》，我们可以从这两个例子中看出，明星出的书有时并不是一文不值。

在今天，社会资源的丰富和易得，让每个人都能对自己喜欢的东西触手可得，好书的评判也逐渐变得极为个人化，可是除却经济、市场、流量的考量，出版行业也应该有一套自己的筛选标准，在满足对于明星出书的合理要求下，去维护一个理智的出版市场，切勿让粉丝和流量过多钳制一个市场的良好发展。

参考来源：

[1]郑州晚报. 明星出书有多少是自己写的？(图).[2011.4.21]

[2]戴桃疆. 明星出书简史：明天你是否会想起，昨天他们写了点啥。澎湃新闻.[2017.8.22]

[3]艺恩数据. 预售3秒被抢空？一张长图带你看尽明星出书的那些事儿。[2017.8.25]

[4]观察者网.演员郭涛道歉。[2020.5.1]

[5]国家新闻出版署. 2019 年新闻出版产业分析报告（摘要）.[2020.10]