罗永浩的火锅局，吃出了网红小龙虾的门道_风闻

创业需要运气加但成功的关键还是产品力。

2020 年 4 月 1 日罗永浩首场带货直播，最终成交额 1.1 亿，其中信良记的麻辣小龙虾创下了 2000 多万的销售额，成为当天直播的销量冠军。

不再受限于季节、地域等因素，信良记的预制烹调、冷冻锁鲜工艺，让足不出户就能在家吃上新鲜美味的小龙虾成为可能。

从深耕 B 端标准化餐饮供应链，到打开线上零售市场，从 toB 到 toC，信良记成功搭建起了让消费者满意的预制小龙虾品牌。创始人李剑认为，信良记成功的关键在于产品力，要让吃到的人感到幸福。

直播带来的是品效合一，现在已经不是十年成就一个品牌的时代了，信良记立志要成为「播时代」的好牌子。「新品牌时代，中国拥有全世界最强大的供给能力，老百姓也愿意多花钱在吃穿用度上，最重要的是探索链接供给和需求的新道路。」李剑如是说。

信良记是李剑的第三次创业，从最初卖麻辣烫，到创办新辣道，再到如今的信良记，是什么给了他「上岸」后又「下水」」的创业底气？这一路走来，他又总结出了什么独特的餐饮致富经？

创业幸运鹅李剑带着他的小龙虾来到了「极客公园 x 抖音 | 创新大会 2021」，与极客公园创始人 & 总裁张鹏、交个朋友首席好物推荐官罗永浩在热气缭绕的火锅局中回忆了自己的三段创业史，讲述了信良记品牌的的美味秘诀和经营理念。

以下是现场实录，文字经极客公园编辑处理：

在「极客公园 x 抖音 | 创新大会 2021」的新消费火锅局上，信良记 CEO 新辣道创始人 李剑分享了自己的创业成功经验｜极客公园

张鹏：我知道这个信良记在你的直播间里销量第一，但是我确实都没想到他们那个销量截止到 7 月份还都是第一。这个里面你也没想到吧？

罗永浩：对，就是开始的时候因为有那些活动，还有流量支持，还有媒体关注，这个好理解，但是经年累月的卖下来，其实我们隔一阵不上，我们返场率是特别高的。每隔一阵不上的话其实还有人闹，他说我们家里早就没了，你为什么不补货，就是它成了一个我们有义务必须循环上架的一个东西。

张鹏：好产品还是有力量。

罗永浩：当然。

张鹏：今天李剑也来了，信良记的 CEO 李剑也到了现场。差不多了咱们是不是把李剑请上来。

「必然＋偶然」的销量第一

李剑：罗老师好。

张鹏：又见面了。欢迎。我们刚才正在聊，说你们这个小龙虾意外惊喜，罗老师一带货直接就火了。

李剑：对。

张鹏：你也回想回想，他说这个特别仓促，是不是跟你聊的也仓促？

李剑：我们是疫情期间，我是跟我们投资人李峰一块吃涮肉，他在吃涮肉的过程中告诉我，说罗老师有一场直播。因为我们也想往 to C 去转，所以就很敏感，我说这个好啊，我本来也是罗老师的铁粉。所以就拉个微信群，当时罗老师的反馈非常快，大概三四天之后是个周六，罗老师亲自带着自己的助理去我们公司。

罗永浩：我合伙人李军也去了。

李剑：对。我们公司有一个品鉴的小屋里面，我们就吃了很多东西，在吃的过程中间罗老师觉得这个产品不错，然后我们又聊了很多。

张鹏：这个直播能一上来就火你后来有没有总结总结什么原因？

李剑：我是觉得里面应该有一定的偶然性，但是也有很多必然性。这个偶然性就是当时罗老师第一场，流量确实给的很大，小龙虾这个产品它有个特点，它虽然不是说吃得最多的产品，但是是头牌，网红头牌。

张鹏：感觉一热闹不吃点不行。

李剑：就是你无论如何每年都得聊聊小龙虾，聊得好，聊得坏，反正你得聊。罗老师自身又带着这样的网红特质，小龙虾又有网红特质，所以几个网红合在一起，所以一下就火了，这个我觉得里面是有原因的。

还有一个原因，我们第一场，后来这个数据有点更新，咱们真正卖出去的是 5000 万，整个的订单量是 5000 万。但是后来基于平台的原因和咱们自身的备货不足，退掉的最后剩了 2000 万，所以这个数字多吓人。非常吓人。

张鹏：这要是当时备足了，那 7 月份也超不过去。

李剑：5000 万有可能会成为这个直播的一个天花板了，单品单场。那这个里面的必然性就是我们当时做信良记一个 to B 企业，比如说有这么多的库存，那个时候几乎下游有这么多库存的企业没了。再一个我们能够在保证几天的时间里面把这些库存通过 B to C 的物流配送到家里面，配送几千万单，配送几百万单，这也是很难的。所以这几个原因纠结在一起，我是觉得最后应该说既有一些偶然性也有一些必然性。

张鹏：你怎么判断他们的火爆？

罗永浩：其实我跟李军去尝的时候，我先说一下，我们因为是直播界的新人，原则上新品牌是轻易不敢合作的，我们认为是新品牌轻易不敢合作，信良记其实原来做 to B 很多年了。

李剑：我们很多年了。

罗永浩：我们当时新品牌原则上不敢合作，只跟大家耳熟能详的国民级的品牌合作。然后信良记是怎么选的，就是我那个老同事李峰他们投的，后来李峰给我做的这个事也成了我们日常工作的一个指导方向，就是我们私交比较好，有足够信任度的 VC，投资机构我们会要求他推荐他们投过的项目。因为 VC 投资前期调查是很严格的，他投完了他还敢出来推荐，还敢推荐给我，我是刺头，基本都是非常非常靠谱的。

因为这种方式我们做的新品牌大部分是跟 VC 推荐有关的，后来我们主动要求做 VC 的朋友们给推荐。所以这个方式和方法其实还挺靠谱的，信良记当时李峰推荐完了，我跟李军去李总那尝，去尝的时候说实话我当时还没尝就挺放心的，因为李总给我介绍他们的首席产品官，就是他们的徐总，在企业其实就是厨师长。

张鹏：在你们这叫首席产品官。

罗永浩：对，理解为首席产品官**。**因为卖食品嘛，首席产品官就是厨师长。然后徐总原来做的饭馆叫吉府严帮说起来还是有来头的，就是陈晓卿当年搞老南局的时候，拉着我们去吃过的，陈晓卿推荐的饭馆 10 个有 10 个都是靠谱的。所以陈晓卿领我们去吉府严帮，我们经常去，所以李总说他们的首席产品官徐总是吉府严帮的创始人，所以我们就觉得很踏实。结果上来那个菜，只要是汤的菜，他们用超低温液氮锁鲜技术速冻完了还原的，基本上吃不出来。能吃出来的 10 个有 9 个半都是吹牛，极个人的很刁钻确实能吃出来。

张鹏：他们这个里面是用了很多真正的技术。

罗永浩：超低温。零下 190 度。

李剑：液氮。

罗永浩：绝大多数人吃不出来是还原的。

李剑：他现在这个比现做的还要更入味，因为他有很多的浸泡工艺，包括这种入味的技术。

罗永浩：还有捕捞季只有几个月。你错过那个时期你也吃不着新鲜的，都是冻过的，而且你就算吃新鲜的，是在捕捞季去吃，绝大多数厨子也干不过徐老师。

一只小龙虾的产品力

张鹏：说到这个，直播我是觉得确实现在带来了更多画面感，吃播就是这个感觉，包括有一个这样大家信任的人，做产品大家信任，你这个画面感出去了大家容易信。用讲故事的方式带货，但是归根结底最后还是个产品的事。所以从小龙虾这个产品上，刚才也聊到了机遇孵化什么，怎么去定义的所谓产品力？

李剑：其实食品是最应该加产品力的。因为食色性也，我们每天一日三餐，唯一一日三顿去做的东西其实就是吃饭，当然这个食品他也是对产品的，他在里面投入的科技，我们很多是感受不到的。比如说像我们以前没有冷冻产品的时候，我们吃新鲜的产品季节就很短，而且很贵，物流成本也很高，这个冷冻技术是不断发展，像我们用的液氮技术，这个液氮技术最早是医学上冷冻人体的一些器官用的。

罗永浩：听起来挺吓人的。

李剑：这个是原来很先进的一些医学技术，后来他在国外转到食品下来，被我们引用到中国。刚才罗老师也讲过了，零下 100 多摄氏度，瞬间就把细胞里面的水分给锁住，他就保证这个细胞不被冰的结晶刺破，像我们在家里面有这个经验，你放在一个缓冻冰箱里面的鱼拿出来有一层水。

这个水不是鱼外表的水，是它的细胞被刺破了，又一化，冻的过程细胞壁里面的水就化了，所以我们老吃这个冻的鱼就会的有点柴，有点木。那我们就解决这些问题，解决这些问题之后就能做得像刚才罗老师说的，你吃到的感觉就像 4、5 月份刚捕捞上来，一下子扔到锅里那个活龙虾，没有本质区别。这是食品科技。包括入味的更不用说了。

罗永浩：也是这些年低温液氮技术成本下降了。过去太贵了。

李剑：它成本肯定比普通技术要高了，普通去冷冻一顿小龙虾举个例子说，可能一般情况下 7、800 块钱就够了，但是超低温的冷冻大概得 2700、2800。

张鹏：那我要剩这 2000 块钱，不用（的话）口感能差多少？会差很多？

罗永浩：我跟你说个滑稽的事，我是在 1994、1995 年在韩国做过蓝领，在我年轻的时候，然后在那做蓝领的时候，就韩国人喜欢吹什么都韩国的好，但其中有一段听得我目瞪口呆。他们说在中国和韩国中间那块水域打捞的那个鱼在韩国的市场两种都卖，一种是韩国自己去打捞然后在韩国卖，一种是从中国进口然后在韩国卖，但是，是中国的渔民和韩国的渔民在同一水域打捞的。

然后韩国的就卖得贵，中国进口的就便宜。那我简单理解就是人工便宜，并且税收不高，结果他说不是，他说中国的就难吃，韩国的就好吃。这个听得我想骂脏话，我说你不精神病吗，同一水域捞得你自己说的，你捞的就好吃，我捞的就不好吃，你是开过光还是怎么着，就很愤怒。

但是我去渔市我自己也在那做饭，在那做蓝领的时候，我买那鱼回来真的就是他们的好吃，我就很崩溃，我说这怎么可能呢，我就把这个谜团一直闷了很多年。后来很多年前我看一个科普文章里讲低温液氮，就是我们当年落后，咱们的渔船当年大部分都是很落后，很原始。上世纪 90 年代，就是捞完了往冷冻仓里一扔，慢慢冻，冻的过程里就有那个细胞壁的破裂流失。

张鹏：就不鲜了。

罗永浩：就是不好吃。他们比咱们发达早，所以他匹配了那个低温速冻，那个瞬间冻上以后就保鲜。

李剑：没错。

罗永浩：就是这么回事。其实说穿了一点也不神奇，但是你要不知道就很奇怪。

李剑：对，不知道或者你不愿意去应用，你产品力就会下降很多。

张鹏：所以我觉得确实在这上得有点极客精神，把这个产品真在这个上面较劲，当然我觉得我们说的越重要，大家可能没感觉。

经过一轮盲选，李剑很轻松地挑出了信良记的小龙虾。｜极客公园

独特风味，经得起盲选

张鹏：既然说到锁鲜独特性能吃的出来，我今天还安排了一个环节，不要紧张，会有所考验。我们今天最后这场真成综艺节目的感觉了。就是说准备了几盘不同品牌的小龙虾，既然老板觉得我们家小龙虾最鲜，你要不尝尝。

李剑：可以。

张鹏：你能尝出来哪个是你们家的，我们最后揭晓。我们工作人员东西拿上来，一共 4 种。

罗永浩：我们的选品经理们做过市面上销售的速冻的十几个横向评测，当时媒体也做过，信良记永远是排第一第二的。我们市面上一共测试过，跟我们熟的那家媒体加一块测了 20 来种。

李剑：我基本上应该判断这个是我们的。我简单说一下，因为首先一个是汤汁，它有些企业做得就比较少，有的企业就很水，添加了很多水，还有一些可能它这个比较浑浊，不是油的那种红亮亮的感觉，所以我就把 D 先排除了。

第二个吃小龙虾的感觉就是肉质，肉质很散也不行，很碎也不行，很木也不行。这个肉质我们有一个科学的术语叫咬合度，所以一般的老百姓所说这个东西特别有咬劲，说这个咬劲到底怎么形容呢？实际上是咬合度，这里面尝了之后，我就觉得比如像这个它就比较散，那肯定是咬合度不够 Q 弹。

最后一个实际上是风味，我们厨师炒菜都讲究一个风味，风味最重要的问题你要有非常有个性的辨识度，你不能是一眼看上去普普通通，你得有自己独特的记忆点、特色。这个去比较的话，我就觉得信良记它有它独到的风味辨识度，这个辨识度一般情况下我们就叫做挺好吃。

所以，从这几个角度去评价，我还是比较能够准确的判断 B 肯定是我们的。

张鹏：我觉得真可以了。

李剑：也有点极客精神吧。

罗永浩：当然，不过我们说实话，我们自己卖小龙虾也卖过好几种，我们去横向评测的时候，也有一些分数是跟信良记逼近的，有那么一两种是跟信良记得分很逼近，但我们尝试卖别的牌子就比信良记的要销量明显少一节。时间长了以后我们基本就只卖信良记了，但其实我们并没有签排他性协议，我们直播间的受众就是希望反复是信良记。

张鹏：用户选择。

罗永浩：对。

打造「播时代」的爆款品牌

张鹏：它确实以前从吃的角度来讲，你说你多花那两千多块钱一吨的成本，让它更鲜一点，以前很难把这个市场打穿，但是你这儿能一下卖几千万，您怎么看？是这个时代给了你什么新的机遇了？

李剑：我是想尤其在这个新品牌时代，一个问题是中国的供给侧其实能力很强的，几乎现在尤其是经过这次疫情我们发现，全世界最强大的供给能力实际上在中国，已经形成一个生态了，无论是高科技的产品还是包括这些普通食品，这是一个原因。

再一个原因，我们需求侧的内需随着老百姓、年轻人起来之后，也起来了，他们想要点好东西，愿意多花个一两块钱，愿意多花一部分成本，这是两头。

最重要的是链接这两头的通路变了，比如说像直播，直播对于我们，我们现在为什么高度专注在直播这个事儿上，我们说我们要成为播时代的一个好牌子。

张鹏：播时代的爆品。

李剑：我们就觉得直播这个事情它对我们来说是一个品效合一，首先罗老师给我美言几句，我们就有品牌。同时这个品牌我们还不用付他品牌费，他还帮我们卖个一两千万的货，那我不就有效果了嘛。以前你做广告你是需要去中央电视台投两千万，然后你再把这个通路放在超市或者其他的。

张鹏：它是分离的。

李剑：对，它的品牌和效果是分离的。所以这三点因素我是觉得说，供给、需求以及链接中间的这种新的通路的出现，那就极大的让我们这些创新性的牌子，不像我们当年说的，得十年成个牌子，甚至说得是酒香巷子很深，我们就不这样了。信良记应该说从开始转 to C 就是 2019 年底的事儿，一战成名是罗老师的那场直播。

罗永浩：李总客气。

李剑：确实一战成名。

罗永浩：快别这么说，因为我们也卖过别的，就是干不过信良记的嘛，所以还是产品力是至关重要的。

张鹏：我夹在你们俩互相吹捧之间，稍有尴尬。

罗永浩：这里有一个问题，就是你靠带货来帮助可能大众不是特别熟知的品牌，快速的成势这件事儿上一次是好办的，持续是难办的。所以我讲的天花乱坠，把一个爆款的东西单次卖的很好完全可能，但是它要持续卖就肯定不是靠一次两次的。

还有的人对这个主播，什么头部主播的量或者影响力过于集中这个事儿感到不安，其实也没有必要，其实越这样对广大消费者是越好的，越集中也好。为什么呢？头部主播如果有足够多的人支持，在他的直播间买东西，他就会越发的小心，因为他维护好自己的信誉度和诚信，还是对自己利益最大化的，所以他根本不需要道德力量去约束，他就一定要自己小心，要不没钱赚。

当然也有一些出了事，但是整体上这个逻辑肯定是行得通的。所以，他小心翼翼的维护好自己的诚信，是他的利益最大化的核心竞争力，所以其实越集中越好。

以往企业都很模糊的挡在一个品牌后面，这个品牌是很值钱，但有些老板他反正粗线条，做生意也就稀里糊涂那么做。真正出了问题，可能他建立了一个品牌，要把它干砸也需要很长一段时间，所以如果这个是一夜之间发生的，他可能会警觉，如果是缓慢发生的，他就没那么认真。再加上这个企业很多老板是谁大家都不知道，只知道那个品牌，所以它如果是缓慢的衰落的这个过程里，出了无数的事，其实也没地找去，但是这个人就不一样，你每天坐在那儿，大家知道你就是你嘛，你躲不掉的。

张鹏：他不是藏在一个牌子背后的，他是真正的人，然后这样呢他其实就会更认真，然后反过来他选品更认真，也让认真的产品大家能共振，然后消费者在这个层面也认，所以我觉得确实赶上了好时代了。

感谢今天李总过来跟我们一起分享，希望我觉得在后面把你的那个小龙虾越做越好，而且是不是未来还要尝试一些新的东西？

李剑：对，小龙虾只是我们的第一个爆品。信良记的定位，我们的内部定位是叫四个字，我们其实希望人们叫「好吃懒做」，吃好的，懒得做，这就是我们的研发方向。

张鹏：加引号的「好吃懒做」。

罗永浩：非常有理想的一个口号。

李剑：我们就希望未来的消费者家里的冰箱里面，我今天想吃点好的，比较难做这个东西，那信良记可能就能给你呈现一份秒冻锁鲜，同时大厨调过味道的一款大菜，这是我们未来的方向。今年我们大概会推很多，罗老师，除了小龙虾，你别的再选选品。

罗永浩：其实我们当时第一次去就尝了好几个，别人说有一个酸菜鱼，还有那个麻辣的鱼，红油的那个，也特别好吃，好几个都很好吃。就是那种汤汤水水的菜，还原度都极高，但是炒的就技术上相对难。

李剑：信良记的品牌里面已经深深的烙上了罗老师的烙印，这个我们在内部总结的时候，老说那一场战役，叫 4 月 1 号的一场战役，打赢了。

张鹏：感谢您来，我们俩聊会，一会儿他给您干活带货了，谢谢。

图片来源：极客公园｜责任编辑：于本一

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