《大红包》破亿背后，拆解淘秀光影全案营销的每一步_风闻

作者 / 16742021年的第一个月结束了。回看1月电影市场，除去年年底登场的几部实力选手继续在年初走出票房长线，新片中票房成绩最好的是1月22日上映的《大红包》，截至目前影片票房累计突破1.5亿，且连续十天保持日冠。《大红包》破亿背后，拆解淘秀光影全案营销的每一步春节档前期市场清冷是惯例，而《大红包》的票房成功也成为1月市场上值得关注的一项案例。作为一部体量不大的喜剧电影，《大红包》的成功不仅有题材优势、档期红利等，营销助力同样是不可或缺的重要部分。作为影片背后全案营销负责方，淘秀光影虽然是业内新兵，但此次充分配合阿里影业主宣发团队的发行力量，“陆空”协同作战所构建起的立体化营销生态，共同助推《大红包》取得市场成功，这也成为淘秀光影迭代升级道路上的亮眼一笔。那么，在《大红包》取得开年红背后，淘秀光影是如何助力影片成功的呢？《大红包》破亿背后，拆解淘秀光影全案营销的每一步淘秀光影贡献全案策划营销的经典一案进入新年，前有元旦档刚刚落幕，后有春节档蓄势待发，因而电影市场也不可避免的出现又一段低谷时期，但市场上的观影需求仍然存在，且在辞旧迎新的时间节点上，大家对于能够带来欢乐的喜剧类电影更有好感，对于《大红包》的上映来说，这些其实都是利好条件。《大红包》破亿背后，拆解淘秀光影全案营销的每一步但在疫情反复的背景下，《大红包》原定于北方多城市的路演都被取消。这时，线上营销成为了救兵，它的价值也通过《大红包》再次得到了加倍显现。淘秀光影针对《大红包》的题材类型和受众人群特点，进行了全案营销的策划，并且精准化、结构化地分层次落地执行。背靠具有“内容+科技”双重属性的阿里影业，淘秀光影能够在营销策略制定时，更全面准确地参考用户大数据，掌握市场反馈。依托数字化宣发平台灯塔的数据支撑——如灯塔试映会、舆情监测中的爆米花指数、八爪鱼等产品，均为淘秀光影的营销策略形成提供了多样化数据支持。虽然淘秀光影看似营销新兵，其实团队有着丰富的经验。作为《大红包》的营销负责人，有着十年营销经验的张珣表示，灯塔的数据结合淘秀团队的经验，在一开始就精准预见到了这部影片的突破点在于下沉市场的偏男性受众，所以制定了向三四线下沉的营销策略。在后续《大红包》的组合营销动作中，无论是下沉营销策略，还是策划女主演克拉拉空降虎扑掀起社区热潮，又或是基于短视频平台进行的精准化、下沉式推广，以及全网传播的高品质物料等等，多条线上营销路线交织并行，为影片的票房爆发进行积淀。《大红包》破亿背后，拆解淘秀光影全案营销的每一步结合灯塔专业版可以看到，《大红包》受众画像中，三线城市占比达到19.7%，四线城市则为21.5%，且影片在三、四线城市中更受好评，购票用户的平均评分也高于一线城市，这也正是影片线下“小镇包围城市”口碑营销的成功路径所在。凭借对于目标受众的精准营销，影片实现了广泛触达下沉用户，而三四线城市受众也反向助推影片口碑发酵，从而完成了影片票房向更高阶的迈进。《大红包》破亿背后，拆解淘秀光影全案营销的每一步《大红包》破亿背后，拆解淘秀光影全案营销的每一步在灯塔专业版的用户画像中，男性占比达65.6%。由此，淘秀光影也为影片策划了线上路演性质的“克拉拉空降虎扑”事件，邀请影片主演克拉拉在虎扑社区与网友互动，该帖子不仅冲上影视娱乐热贴NO .1、热搜榜NO.2，如今已经突破92万阅读量，回复超过2000条。可以看到，此次营销事件不仅通过影片内容亮点对受众进行精准传播，引发大家对于影片本身的关注，并实现高效引流，如在影片评论中可以看到不少被克拉拉“带货”吸引来的观众。《大红包》破亿背后，拆解淘秀光影全案营销的每一步作为如今备受关注的宣发重镇，短视频平台是电影营销的重要一步，淘秀光影此次也为《大红包》在短视频平台营销也投入更多精力，如独家定制与影片高度契合的精品内容，并选择优质垂类账号进行集中输出，起到通过短视频传播种草、引流的作用。影视解说类大号提取影片亮点进行二次创作，娱乐大号以定制话题#有头发的包贝尔#等突出元素进行传播，引发观众强烈好奇，寻找核心受众，为影片积累观众基础。根据灯塔专业版显示，过去一周《大红包》居于抖音电影榜热度榜第二，且在抖音站内话题#大红包播放次数超12亿，#电影大红包播放次数超5亿，由此可见，影片在短视频平台实红。《大红包》破亿背后，拆解淘秀光影全案营销的每一步从社交媒体的反馈来看，《大红包》相关话题持续在多个平台霸榜，如在抖音电影登榜3次，并一度拿下抖音电影榜NO.1，同时影片话题还在头条霸榜3次，最高位于NO.5。影片定制话题#包贝尔长头发了#也登上快手热榜第一，微博平台上，影片相关话题阅读量突破5亿，其中#电影大红包定档#2.8亿、#电影大红包#1.9亿、#包贝尔长头发了#3092.4万。此外，影片还在百度热搜榜高居第一，豆瓣热搜榜拿到第三。《大红包》一路而来的成功背后，营销在许多关键节点上都发挥了高效作用。尤其在后疫情时代中，线上市场的开拓无疑成为增值项，此次淘秀光影为《大红包》策划的一系列线上营销动作无疑帮助影片完成了市场低谷期中的以小博大，不仅凸显了线上营销的价值所在，也力证了自身不断升级，向全案营销策划机构迭代的趋势。《大红包》破亿背后，拆解淘秀光影全案营销的每一步后疫情时代下全案营销新势力正在崛起“淘秀光影”是正在被业内越来越多人所熟知的名字，作为阿里影业和天下秀强强联手、全新打造的泛娱乐内容营销MCN公司，淘秀光影的正式亮相是在去年11月的金鸡电影节上，而此次《大红包》的营销成功，也成为淘秀光影在正式出场后交出的又一份精彩答卷。《大红包》破亿背后，拆解淘秀光影全案营销的每一步成立之初，淘秀光影以“短视频+直播”两大板块为核心布局，可触达内容达人超400人，自有粉丝近3亿，可触达粉丝超过10亿。时至今日，淘秀光影不仅能够提供全链路运营指导，同时还能够依托大数据优势和阿里生态，为不同娱乐内容形式、不同内容属性来定制不同的全案营销策划，并以精准化、智能化的方式进行落地。例如在网络剧《我凭本事单身》的营销策划中，淘秀光影利用大数据锁定了该剧的年轻受众群体，在庞大的抖音流量场中精准寻找到与剧集契合的用户，并且针对《单身》发起了高校营销，深入到了百所高校的学生高粘性社区，进行精准化营销。此举也被业界认为，在内容的二次传播之外，有效拓展到了内容本体外的新颖营销思路。《大红包》破亿背后，拆解淘秀光影全案营销的每一步而在此前针对网剧《重生》的营销中，淘秀光影开启了“直播+云追剧”的营销模式，联合四大观影团打造了“大V直播种草、万人组团在线追剧”活动，为《重生》在全平台输出口碑。而随着如今在抖音流量场的不断深耕，淘秀光影正在通过横向、纵向的扩张式布局，来建立自身的立体化营销生态。在全案营销生态中，短视频和直播作为淘秀光影的双赛道，两大业务板块正在并驾齐驱。在直播领域，“冲击播”及多款相关产品已经日臻成熟，成为电影宣发工作中必不可少的一项。如去年从助力行业复工的第一场全明星直播、借助“双11”电商年会联动国庆档、贺岁档电影宣发、以及与今年春季档多部影片的紧密合作，“直播”对于电影宣发的助力正在日益凸显。以今年春节档影片为例，目前“冲击播”已经与《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》五部影片合作，前四部影片均在淘宝直播，《新神榜：哪吒重生》则登陆B站进行直播，实现了更精准化的营销传播。其中，《唐探3》导演陈思诚、主演刘昊然做客薇娅直播间，这场直播直接售空105万张电影福利券，创下线上路演“冲击播”的新纪录，并且对于影片的预售、想看等数据带动效果显著。《大红包》破亿背后，拆解淘秀光影全案营销的每一步此外，新产品“冲击播伴侣”以淘秀光影的达人矩阵为基础，尝试打通从直播到短视频的二次传播链路，实现短视频平台的流量反哺直播营销内容。如《唐探3》×冲击播活动后一小时内，“冲击播伴侣”就完成了“即播即剪即发”，通过对于直播内容的亮点提取转化，分发至微博、抖音、快手等平台，“昊然有什么坏心思呢”“陈思诚 你偷题了吧？”等在抖音平台引发热议，同时活动相关话题#刘昊然陈思诚玩游戏像骂人#也迅速登上微博热搜，更进一步助推活动破圈，为影片引流。《大红包》破亿背后，拆解淘秀光影全案营销的每一步类似的案例还有《你好，李焕英》的线上路演，电影导演兼主演贾玲来到薇娅直播间，这场直播不仅带动影片想看保障，活动相关话题频上热搜，同时淘秀光影旗下首席创意大师“星术师”创作的《颜值合体术贾玲的心愿》创意短视频还获得超28万点赞，实现了优质营销内容对于电影的强助力。淘秀光影短视频与直播双向推进的过程中，两大业务板块更互为助力，丰富的产品推出与迅速迭代也实现了宣发过程中的多样玩法，品效合一。值得一提的是，这套能力并不仅限于电影领域，如网络电影《陈翔六点半之民间高手》、剧集《全世界最好的你》以及音乐剧《一爱千年》等均与淘秀光影合作，由此可见，影视文娱宣发的未来想象仍有无限空间，而能够将能力复用至多领域、变换出丰富组合拳的淘秀光影，也正成为娱乐行业的一支营销新势力。淘秀光影近来频频出现在焦点当中，如与春节档多部影片合作背后，“冲击播”线上路演能力继续完善，已完成3.0版本的迭代升级。其新近负责营销的《大红包》的成功，也让更多人看到淘秀光影全案营销的实力。厚积薄发，科技赋能的数字化新营销正迎来属于它的时代，而往后它所带来的惊喜必然还有更多。